新世纪以来国产动画电影的北美传播

□ 梅语佳

国产动画电影北美传播现状

北美电影市场在全球电影市场中占据重要地位。“它不仅是全球市值最大的电影市场，更是电影竞争最激烈的中心腹地，引领世界电影发展的潮流，成为衡量电影全球影响力的重要指标。”我国动画电影在北美市场的成功传播，是我国动画电影“走出去”的重要一环。新世纪以来优质国产电影不断产出，动画电影更是异军突起，出现《大圣归来》《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）等现象级影片，但国产动画电影的海外票房仍旧低迷。据1905电影网、全球票房网站box-office mojo统计数据，近二十年中国在北美地区院线上映动画电影共8部，中外合拍影片5部，国产动画影片3部，见表1。本文研究对象为国产动画电影，中外合拍影片在本文中不予过多讨论，此外《白蛇：缘起》所有主创人员均为国人，故将其纳入国产动画电影范畴。

表1 2000—2020年国产动画影片北美院线上映名录

2000—2015年国产动画电影在北美影院呈现为空白状态，直至2017年《大世界》出现。这部由黑色幽默包裹的批判现实主义动画打破北美电影市场零国产动画电影的局面，成为国产动画电影北美院线传播的开端。2019年国产动画电影黑马《哪吒》以及《白蛇：缘起》两部影片在北美地区上映，中国传统文化符号与电影商业化结合使国产动画电影在北美院线传播局面进一步打开。然而《哪吒》《白蛇：缘起》在北美市场遇冷，《哪吒》国内7.2亿美元与北美369万美元票房差距悬殊，烂番茄（北美影迷使用最多的评论与交流社区）新鲜度88%，爆米花指数高达98%的高口碑评价也未能拉回票房差距。2020年《姜子牙》在北美院线上映，与2019年两部影片一样立足于中国传统美学，由中国古代神话改编而来。该片烂番茄新鲜度80%，从口碑来看北美影评人与观众对这部动画电影较为看好。但因疫情原因各国影院放映受到影响，票房数据参考价值有所下降，与此同时各大电影公司纷纷将目光转向流媒体，国产动画院线传播进程暂时陷入停滞状态。

“文化产业的意识形态功能决定了其发展将主导全球文明的走向，也是最温和的争取全球话语权和身份认同的手段。”国产动画电影经过十几年的沉淀期后正在逐渐发力，未来岁月里国产动画电影将发展到何种程度，值得国人期待。

国产动画电影北美传播的改进策略

跨文化符号编码。动画最突出的艺术特性之一便是其符号性。从中国早期的木偶戏、水墨动画到如今的三维、四维动画，动画电影中的图像始终传达符号象征的意义。“我们不能离开映像而思维，也不能离开概念去直观。‘概念无直观则空，直观无概念则盲。’”动画电影属于文化产物，符号同样是文化产物，不同文化背景下的人们对同一现实事物都会有不同的阐释，更遑论具有象征意义的符号了。因此，创作者在编码过程中应当考虑到不同地域观众的文化差异性，生产的符码尽量简明扼要地传达出想要表现的内容，在构建符号、主题立意、文化之间的隐喻关联时，多采取容易被海内外观众接受理解的或是具有文化相似性的符号，并在影片中对关键文化符号进行解释说明，缩短海外观众理解影片意义的时间。

在影片《哪吒》中，“山河社稷图”“乾坤圈”等均作为文化符号指涉中国古代神话传说，影片在符号创新的设计下充斥着文本间的相互指涉，却未能对这些符号作出清晰解释。国内观众能够即刻领会，可影片传播语境一旦变更，其中内涵便难以让国外观众轻松理解。但在促进国产动画“走出去”时也应当注意到，我国传统文化源远流长、根深叶茂，切勿为了超越文化障碍而一味追求通俗、浅显的艺术形式。探求既符合中国观众的民族文化审美，又满足北美观众对东方动画艺术需求的契合点，才是国产动画电影长远发展的最佳道路。

普世化主题观念设置。我国身处华夏文化圈，与欧美文化圈存在较多文化差异，国产动画电影想要在北美市场占据一席之地，除去探寻文化契合点，引起北美观众精神情感共鸣也是获取成功的一大突破之处。创作者需在面对中国市场同时兼顾北美观众对中国动画的审美与理解能力，将本土价值观念进行国际化转变，从而引起北美观众关注。以美日动画为例，动画电影作为这两国文化输出的重要力量，其动画电影普遍选择人类共通性主题，诸如亲情、爱情、友谊、自由、梦想等，将四海皆准的价值观念与本土风俗文化有效结合，实现文化输出的同时还能最大程度上引起海内外观众情感共鸣。我国动画电影可汲取美日两国动画电影传播中有益经验，改变以往诗言志的电影艺术风格，寻找国际化题材，选择共通性主题并将其与中国特色风情进行创造性融合，让民族的文化走向世界。

动画电影互文性拓展。随着互文性理论的发展成熟，运用互文性概念去解读电影文本时，将会带给创作者与观众更多的启发。互文性的定义随着时代的改变而不断发生变化，巴尔特和克里斯蒂娃对互文性的广义定义给国产动画电影未来发展带来启发性意义，他们认为文本与文本中各种信息、代码之间能够形成一个潜力无限的网络。互文性可以从多个维度进行思考，这里提到的并不是现实层面或是跨媒介文本互文，而是建构一个新的“故事世界”的互文性。“正如同‘改编’研究对应着关于‘忠实性’的讨论，与‘故事世界’对应的则是对‘互文性（Intertextuality）’的关注。建构‘故事世界’的基础是从属于同一世界的不同故事、不同文本之间的相关性。”北美市场中的国产动画没有形成一定的规模体系，电影与电影之间无过多关联，一直以来都处于单打独斗的模式。这一空白给国产动画电影未来发展余留出广阔空间，烂番茄影评人约翰·贝拉评论《姜子牙》：“以‘封神’奇幻故事系列中第二个故事，建立起一个新的电影宇宙。”《哪吒》《姜子牙》均改编自中国古典神话小说《封神演义》，姜子牙人物形象被直接引入到《哪吒》的片尾字幕中，预示着下一个电影故事的到来。这是国产动画电影在北美院线中首次建立电影文本互文关系。《封神演义》作为文学作品其文本内部已形成较为完整的神仙文化体系，我国动画电影可沿着这一思路，建构起一个独具中国特色的“电影宇宙”。

给予独立动画发展空间。在北美上映的国产动画中，有一部与其余相比较为不同，那就是由刘健自编自导的独立动画电影《大世界》。该影片选择以抽象的手法，来对导演眼中的现实进行剖析，这一与众不同的切入角度引起国内外广泛关注，并在全球三十多国发行。《大世界》在北美烂番茄新鲜指数78%、爆米花指数65%，不似成功商业片名利双收，但足以给予中国动画人启发。即采取与主流商业动画不同的创作角度，不为“民族化”而民族化，唤起人们对生活的思考，使国外观众看到不同艺术风格的中国动画。另外，独立动画能够为商业动画电影进行前期探索，收集受众对于动画的反馈、总结经验并为后期动画电影制作进行铺垫。不管从何种角度来看，独立动画都会给中国动画电影发展与传播起到推动作用。

多元化受众定位。我国是高语境国家，而北美地区属于低语境国家，在进行跨文化传播时容易产生文化折扣，因此我国动画主要受众依旧是身处国外的侨胞们以及少数“动画迷”或是“中国迷”。想要让受众多元化，首先需扩大电影受众目标。如今中国动画电影逐渐摆脱以往题材古板、低幼化的动画形式，成人化风格明显，可如果想要打进国外市场，则需对各年龄段受众审美需求进行权衡把握，不可偏于一隅。动画作为一种独特艺术形式符合孩童的审美喜好，儿童是国产动画全球传播不可或缺的重要受众群体，而《白蛇：缘起》中部分亲吻、赤裸画面以及《大世界》深刻主题内涵将儿童排除于受众群体之外。其次，需培养不同民族、不同文化的“中国审美观念”以及中国文化“国际受众群”。“‘外国的’媒介产品对新受众的吸纳，事实上要依靠媒介文化（例如已颇具影响的好莱坞电影或一些西方流行音乐）以及相关文化纽带和语言上的接近性。”国外受众对于中国的认识来自于影片中的拟态环境与文化象征，国产动画创作人要善于引导国外观众对中国文化产生兴趣，并积极参与国际电影节或电影展映，培养中国动画影片受众群体。

重视宣传发行。国产动画电影在北美市场传播过程中，除了影片本身质量过硬外，还需依靠政策、宣传、发行公司等外部力量推动。在北美市场中，借助当地实力发行公司进行宣发工作也是取得更好传播效果的一种有效手段。相较而言，《哪吒》是近年在北美获得最高北美票房的国产动画电影，北美发行公司“Well Go USA”在对海外影片政策限制的情况下为《哪吒》安排66家影院放映，其发行推广工作为《哪吒》在北美票房贡献出相当力量。此外，影片发行前期的宣传工作也是重中之重，好莱坞电影传统中便存在“营销大于影片”的概念。对于前期宣传，可采取摆放中英翻译得当的海报，将汇集最具吸引力片段的预告片连续在媒体平台上投放，在海外社交平台建立官方账号并对订阅者进行点对点精准推送，增强动画企业与观众之间的沟通互动等一系列措施，建立具有针对性的整合营销策略。