下沉市场进入第二局

文|沈帅波

如果说前两年下沉市场开始浮出水面，那么这一年，我所持续观察的各项数据指标都发生了明显变化。

一个高度确定的结论可以得出：下沉市场进入第二局。

第一局圈地已经结束，第一局开局时的深刻认知已经在圈内变成了一种基本常识。

第二局需要基于第一局引发的生态变化和用户变化做出新的精准判断。

本文将分别从渠道、品牌、平台方、渠道商等不同的维度和侧面进行陈述。同时不局限于零售、餐饮、汽车等大品类，力图展现一个接近全面的下沉市场全貌。

有的消费趋势形成的真实路径与预测不同

如果你去问一个商务精英为什么选择民宿，他大概率会告诉你的一个因素是因为五星级酒店过于标准化了，住腻了。如果基于这个原因去开民宿，那么你做的高规格产品估计是赚不到钱的。（这也是大多数民宿赚不到钱的原因之一。）

这一轮民宿的发展是因为下沉市场的出游潮开始了。那么他们为什么会逆一线城市的发展规律直接跳到民宿了呢？我们过去总是认为，下沉市场会沿着一线城市的路再走一遍。

“民宿比较有特色，适合我们这样的六口之家，因为有两个孩子和两位老人，如果订星级酒店，我们就得加床或者考虑订两间房子，成本就会上升。”这是下沉用户反馈的真实思考路径，而这个思考路径决定了金钱流动的方向。

另外，我们不能简单地根据体量来划分市场，还得考虑区域市场特征，比如前几年，山西市场上，后备箱大的豪华乘用车最好卖。这是为什么呢？厂商调研后发现：大大小小的煤老板们，需要随身装现金和大量的白酒。所以主打安全、舒适度、驾驭感的豪车似乎并不是他们的主要考虑因素。

另外，值得注意的是，更多的消费者喜欢在网络上讨论高端以及奢侈品彩妆，但讨论完就去买平价产品了。这个核心逻辑与喜欢讨论豪华车的和买豪华车的不是一拨人是一样的。

全面进入关心品质而非低价阶段

这个论断值得所有厂商和平台注意，那就是如何将更优质的供应链下沉，才能解决下一阶段的需求。

根据洋码头发布的《中国海淘消费报告》，跨境电商的发展让国内消费市场呈现出大众化态势，最直观的表现便是在最敢花钱的城市中，三四线城市几乎占据了榜单半数以上的席位。以贵阳、南宁、昆明为代表的西南消费者则最敢花，而一贯富庶的绍嘉宁（绍兴、嘉兴、宁波）地区消费却很务实。

能辅证之的是，根据易观做的1000人调查问卷，64.3%被调研的人有过海淘经验（这个数据，放在全量中，一定是不准确的，但是代表着一种趋势）。

在过去，服装行业理解的下沉市场就是，一线城市卖不掉的衣服，收起来放到二线城市去卖，二线城市卖不掉的就扔到三四线城市卖，三四线城市卖不掉的就丢到内陆县城地区卖。和这个逻辑一致的还有家电下乡等，但今天这个逻辑已经不再有效了。

提问：目前限制下沉市场供给的核心是什么呢？

两个字回答：物流。

更完整的回答：过去的供应链布局主要服务一二线城市，而物流一直是中国的短板，物流成本过高，配送距离过长都是因素。

因为物流成本下不去，所以必须加价。加价多了需求减弱，卖不掉。就没有人想建设物流。

从资本投资逻辑来看，我个人认为，隐藏在零售业的背后，中国一定会有2家以上超级物流企业吃到下沉红利，同时每个大区域都会出现一个很强的区域龙头。那么对于有专业思考能力的投资人来说，财力足够雄厚的看一级市场，财力稍欠的退而求其次，看看二级市场也不错（此处不代表任何投资建议）。

一些神奇的单品正在出现

你听说过燕窝牙齿霜吗？反正我周围从未有人和我说过这个东西。在一线城市的场景下，听起来也比较“山寨”的感觉，但是在下沉市场销量惊人。换句话说，这个产品就是为下沉市场准备和开发的。曾经在京东上30天滚动销售量达到7.4万件，并且单价是68元/120g，比大多数进口牙膏还要贵。

这不是第一个，也不是最后一个。仅仅以为是改改渠道，就能做下沉市场的想法已经过时了。下沉市场需要全新的选品，并为它优化供应链。

直播和短视频正在进行一次信息和机遇平权

因为被微商、社交电商收割了太多次了，所以下沉市场对各类社交电商的认同感正在大幅下降，或许即将迎来拐点。

与此同时，口碑是购物时首要参考因素，直播和短视频成为主流。

比较有意思的是，根据抖音数据，高线城市更爱看彩妆视频，低线城市更爱看护肤视频。这可能是因为高线城市的女生在社会多方面竞争（当然也包含取悦自己）中，对化妆打扮的需求更强烈。

在快手上，有一个东北导游，每天拍自己导游的段子，没想到火了，现在成为当地最大的旅行社的老板。

有一个兽医，通过快手招了很多徒弟，教他们怎么给宠物看病，每人收费小两万元。

直播和短视频带来的信息平权，并不局限于大商家中，有更多小巧玲珑的机会属于普通人，而我感受到的正能量是，不是只有好看才能在视频领域火。

马太效应更加明显，但翻牌率也更高了

CBNData（第一财经商业数据中心）消费大数据与天猫数据显示，平价彩妆贡献了彩妆近六成的销售额，是彩妆的主流。九成以上彩妆消费者购买过平价彩妆品牌。平价彩妆在三线及以下城市的销售额增速几乎在所有品类都超过一二线城市，发展更为迅速。同时，马太效应更加明显。

平价彩妆中，国货的消费者渗透率近九成，销售份额超过六成，成为平价彩妆的主流，国产彩妆的品牌集中度很高，头部1%的品牌贡献了一半以上销售额，头部1%的单品贡献了六成以上品类销售额，睫毛膏、眼线笔、BB霜的爆款集中度高于其他品类。

以上这段翻译一下就是，这轮下沉市场美妆的繁荣主要靠单点突破、单品引爆，直播和短视频投放最容易产生效益，但和大多数品牌无关。

根据秒针营销科学院数据，下沉市场的投放体现出了集体性的上升，但是一二线市场依然占了70%的投放预算，唯独香氛类产品减少了对下沉市场的投放。

我个人认为，几乎所有靠单品爆发的化妆品品牌，如果不在红利期进行有效的品牌建设与投入，本质上只是一个牌子，会很快被下一拨品牌干掉。

所以这只是一个阶段性的生意成功，而不是品牌化的成功。这个阶段，这些玩家的核心能力其实是流量获取能力和运营能力。

建议某些大类全力猛攻，而不是撒胡椒面

下沉市场是某些大类的主要拉动力，建议集中全力猛攻，而不是撒胡椒面。

比如汽车行业的共识是，下沉市场成为主要的拉动力，这在秒针营销科学院数据里非常明显，汽车品牌在一二线市场的投放量都是负增长的。

优信二手车的数据显示，2018年同期三线及以下城市的畅销品牌TOP10排行榜中，多为经济实用品牌；但2019年上半年，传统高端品牌奔驰、宝马、奥迪悉数入围，而在畅销车型排行榜上，除“国民神车”哈弗H6继续独占鳌头外，奥迪A6L、奔驰C级、宝马5系紧随（注意，是二手车，不是新车数据）。

针对这一数据，我有一些推测和调研，那就是房地产消停之后，低线城市富裕群体这两年又存了一笔钱，他们进行的身份化消费主要表现在车子上面，但比较考虑性价比，所以选择二手车。

罗兰贝格的统计数据显示，当前的“90后”正逐渐成为国内汽车市场的消费主力军，其中以三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速，而价格在8万～18万元的汽车消费在三线以下城市的增长态势最为显著。

这意味着，低线城市普遍对汽车的档次需求是提高的，其中特别突出的是富裕群体把几款传统豪车送上了榜单。而从总体上看，是从低端车向中端车靠拢。

综上，做以下总结：

1.有的消费趋势形成的真实路径和预测是不同的。2.下沉市场已经全面进入关心品质而非只是低价的阶段了。3.神奇的单品正在不断出现。4.直播和短视频正在下沉市场进行一次信息和机遇平权。5.马太效应更加明显，但翻牌率也更高了。6.下沉市场是某些大类的主要拉动力，建议集中全力猛攻，而不是撒胡椒面。7.下沉市场不是作为一线的衍生补充，而是视为独立的主体市场来看待。

下沉市场进入第二局。

欲成霸业，必先与泥土为伴。所有的空中楼阁都只是幻觉，所有的幻觉都如雾亦如电，随时会消失。只有泥土一直在那里。

商场如战场。最后赢得霸业的，即使暂时领先，也不能掉以轻心。但暂时落后的，也没有关系，因为我相信：笑到最后的，才是笑得最好的。只要不下牌桌，就有机会赢。