办奥运会不是做生意

汪大昭

东京奥运会赛事已经进入第8天，奖牌榜上位置的起伏变化成为舆论关注和评论的焦点。

如果说赛场环境，防疫是始终不能忽视的重要保障。那么，对办赛成本和经济收益的担心早就有了基本定论，延期一年举办造成的损失已经不是任何高招所能弥补和挽回的。几个月前，国际奥委会主席巴赫说得很清楚，东京奥运会要讨论的不是“办不办”，而是“怎么办”。这番表态可以理解为相关各方不必再纠结已经注定要赔钱，应当共商共为的是如何将损失尽可能降低一些。

然而，不是谁都能转过这个弯子，更不是谁都愿意转换思路考虑问题。有日本媒体以“东京是奥运会转机，还是终结的开始？”为题发声，称东京奥运会“各赞助企业大多放弃让高层出席开幕式，还取消了奥运相关广告播放”，“奥运会因1984年的洛杉矶奥运会而转向商业主义”，理念和商业这一对矛盾的扭曲如今已达到极限。其论调之偏颇、论据之无力，让人觉得不值一驳，又不能不驳。

奥运会历史上确实经历过资金拮据的时期，走出困境的办法就是改变对商业运作的限制，通过市场拓宽奥林匹克运动和奥运会可持续发展的经济来源。30年多前，日本企业对此项重大政策变化持积极态度，奥运会赛场周边可见多家日商广告，参与奥运会的各方人员也得到了商家不错的服务。同为胶卷生产商的日本富士曾与美国柯达平分奥运会和世界杯足球赛赞助权，一个免费冲洗，另一个免费冲洗后还赠送新胶卷，都是借体育大赛平台扩大产品影响力，争夺消费者。此后，尼康、松下、索尼等著名厂商成为长期赞助大户，没听说它们有什么抱怨。

随着日本经济实力衰退和企业营销不景气，近年来日企在奥运会赞助商中已经不是主角。然而，8年前申奥成功后，日本厂商掏腰包不可谓不慷慨，只是谁都不可能料到新冠肺炎疫情出现，承受压力的也绝不只是日企。国际奥委会主席巴赫屡次对日方筹办中的付出表达谢意，包括普通民众，也包括奥组委和赞助商。日本媒体此刻出来为企业代言，这才是“损害企业形象”。

将洛杉矶奥运会称为“商业奥运”，混淆了利用市场运作与作为商业附庸的本质区别。奥运会从来不是赶集做买卖。国际奥委会制定的《奥林匹克宪章》明确指出，“反对将体育运动和运动员滥用于政治和商业目的”。数次修订的宪章中，这一原则没有变化。

日媒文章还提出比赛时间重合导致节目安排受影响，建议由电视媒体主导，以适应运动员的人气和广告价值。这种说法已经与发展奥林匹克运动的主旨相悖，也漠视了媒体传递公共信息的服务功能。别人都是商业主义，要批评，要扭转，自己却绝不能白做贡献。

不可否认，国际奥委会现在早已度过四处“化缘”的难关，有钱了，只要坚持“取之于奥运，用之于奥运”就好。近年来，国际奥委会筹集资金的重点正从商业赞助为主转向与销售媒体版权并举，一方面扩大了合作伙伴群体，另一方面也及时适应了新媒体发展的时代趋势。

日本媒体在此背景下该做的是通过舆论鼓动各方利用东京奥运会物质和文化遗产，合力发展后奥运时期经济，这也是一种机遇。▲

（作者是人民日报高级记者）