代餐食品，收割健身红利

李觐麟　黎炫岐

健身圈外销量火爆的代餐

“如果真正有健身习惯，那代餐奶昔就非常鸡肋。”已经坚持健身三年，每周至少去五次健身房的鲍昀发现，无论是在超市还是便利店，代餐奶昔突然变得很常见。尤其是那些印有Wonderlab字样的小罐子，甚至成了朋友圈刷屏的爆款，这让他非常不解，“真的有人愿意买这些代餐食品吗？”

鲍昀之所以感到疑惑，一方面是因为据他观察，“健身圈里其实很少有人会选择这类食品作为代餐，因为其提供的营养元素以蛋白质为主，但想要减脂增肌，最主要还是得靠运动，而需要的也不仅是蛋白质，还需要干净的碳水。”另一方面，鲍昀认为，就算是出于补充蛋白质的目的购买代餐奶昔，其实市面上有更具有针对性的替代品，比如蛋白粉。

“但这些都更多是作为正餐以外的营养补充。”鲍昀曾就此咨询过自己的健身教练，得到的建议是，“如果想要保证不错的健身状态，其实更需要合理安排饮食，科学补充蛋白质、脂肪和碳水。牛肉和鸡胸肉这些肉类是非常好的，属于高蛋白，然后也需要搭配适量的比较健康的碳水，比如玉米、红薯和南瓜之类的。最后才是蛋白粉这些作为补充。”

事實上，鲍昀的观察更贴近健身圈的真实一面。在健身房，被高频讨论的往往是“练了多久”和“练的哪儿”，顶多教练再关心一下“蛋白质和碳水有没有摄入足量”。

部分代餐企业情况

至于代餐奶昔一类的食品，如果出现在健身房，“那往往是新手带来的。”健身教练Tina坦言。

但是，当明明很少吃代餐食品、也并不鼓励会员们用这些产品代餐的Tina收到了来自品牌方的推广合作意愿时，Tina还是架起了相机，面对镜头一边走进健身房，一边喝下了泡好的代餐奶昔，还有意无意地对着健身房的全身镜露出了自己的马甲线。

新刚需还是智商税？

Tina的经历从一个侧面反映了Wonderlab们的出圈路——既然不能受到健身圈的“宠幸”，那就靠着Tina们的强势营销出圈。

不可否认的是，Wonderlab其实已经在营养均衡、口味改良上较过去的代餐产品有了很大改变，但重营销的发展路径也同样带来了一些负面影响。例如Wonderlab在朋友圈隔三岔五出现，已经引发了一部分用户的反感。“朋友圈本来就是比较私密的地方，为什么总要给我推荐毫不感兴趣的产品？”

健身KOL的一通高频推荐虽然能够带动短期销量，但从长远来看，似乎对双方口碑的影响都不太乐观。WonderLab相关负责人曾公开提及，其目标受众是z世代年轻女性，他们将联名营销视作通过创造新场景和新产品为消费者带来新体验的有效手段，因此先后与喜茶、超级猩猩、日食记等品牌一起合作。

KOL只想捞快钱？

在信息大爆炸的时代，KOL与品牌的诞生和发展都变得越发模式化甚至套路化。不少网红品牌在收割流量的同时，往往也受到流量的反噬。

另一面，KOL爆发下的乱象也层出不穷。尽管健身运动本应该属于具备一定门槛的领域，可在巨大的利益诱惑面前，所谓的“健身KOL”实则可能专业根本不过关。

一名资深健身教练提到，短视频平台上一些主打迅速瘦身或速成教程的KOL专业度更令人担忧。“与其说在输出干货，倒不如直白点说，他们的最终目的是卖货。”

不成熟的品牌加上想要捞怏钱的KOL，让轻食、代餐成了一股潮流。在这个风口之下，分一杯羹的确不是一件难事，但对于食品这个需要沉淀、需要打造品牌护城河的赛道来说，流量退潮后，如何“长红”才是真正的难点。

健身和美食领域KOL经常推荐Wonderlab

身材焦虑下，即便是健身区也更多以燃脂瘦身为主