符号学视域下央视公益广告的叙事研究

胡超

摘要：公益广告不以盈利为目的，旨在提高社会文明程度以及维护社会公共利益。依托于央视强大的品牌影响力和传播力，央视公益广告通过对符号的意义建构和情感表达，在勾起民族情感和价值观教化方面发挥了重要的作用，在一个个暖心的故事中，受众对国家和传统文化的热爱油然而生。2019年央视春晚以《美丽中国幸福年》《新春新声》和《过年》三个公益广告亮相，通过独特的年文化符号系统，用日常生活元素来进行文化承载和情感关联，得到了受众的广泛好评。

关键词：符号学 公益广告 2019年央视春晚

公益广告在传播社会主义核心价值观，提高社会文明程度以及维护社会公共利益方面具有重要的作用。2016年3月1日，由国家工商总局、国家新闻出版广电总局等5部委制定的《公益广告促进和管理暂行办法》以法规的形式鼓励公益广告的发展。作为国家级电视台，央视在创作和传播公益广告方面更是不遗余力，从《常回家看看》到《放下手中的手机》，从《节约无小事》到《爱的表达方式》等，央视公益广告以贴近生活的表达方式演绎着一个个真挚的故事，赢得了广大受众的认可。2019年央视春晚《美丽中国幸福年》《新春新声》和《过年》三个公益广告通过对大量年文化符号的运用，构建了广告的意义内涵，传递出浓郁的中国情，引起了受众共鸣，取得了良好的传播效果。

一、符号学视域下的央视公益广告

广告是通过对符号系统的操作来进行宣传的行为，而公益广告是基于现实生活问题，旨在引发受众情绪反应与反思的广告形式，在符号的意义建构方面表现更为明显。

1.符号是携带意义的感知。符号的研究是基于“符号是携带意义的感知”这一基本概念出发的，表达意义是符号的基本用途。符号学的开拓者之一索绪尔认为，符号就是概念与音响形象的组合，音响形象是能指，概念是所指，符号意义的产生过程就是意指过程，即把现实与心理概念进行连接的过程。意指通过符号的编码来实现，意义链条又经由符号的横向结合和纵向选择关系来实现。另一位符号学先驱皮尔斯则强调对符号意义的解释，他将符号分为像似符号、指示符号和规约符号三种：像似符号强调指向对象的“像似性”，认为所有的感知都是潜在的像似符号，如五星级可以通过画五颗五角星来表示；指示符号注重符号和对象之间互相提示的关系，其本质就是将受众的注意力向符号对象引导，如教堂可以通过上帝形象来代指；规约符号就是依靠社会约定而形成符号和意义特定关系的符号，如可以用红色与黄色来代指交通运输方面的警示之意。

2.央视公益广告的符号意义建构。广告其实就是一套符号的操作行为，是通过符号整合进行叙事的产物。在公益广告中，符号系统大部分由少量的文字符号与视觉非语言符号组成，以视觉非语言符号为主。其中，特定的视觉符号是由传播者基于对受众心中符号的理解并结合自己的创意和设计来塑造的。作为国家电视台，央视是中国重要的思想文化阵地，肩负着社会教育和信息服务等多种职责，而央视公益广告则是建构文化认同和树立良好社会风尚的有力武器。央视的公益广告项目从2011年12月开始正式启动，2012年是央视的“公益广告年”。依托于央视强大的品牌影响力和传播力，央视公益广告通过对符号的意义建构和情感表达在勾起民族情感和价值观教化方面发挥了重要的作用，在一个个暖心的故事中，受众对国家和传统文化的热爱油然而生。央视公益广告的符号类型主要包括文字符号、语言符号、音乐符号和色彩符号等，鉴于央视的特殊性，这些符号大多通过以小喻大的方式来表达一些具有宏大意义的主题，比如，家国情怀、传统文化、人类共同情感等。

二、2019年央视春晚公益广告的符号叙事

春晚是中国人过年的新民俗，它不仅给受众带来了欢乐，也是确立国家观念、进行价值导向的重要仪式，家族、宗法与国家等符号在这里融合，民族情愫和文化归属感在这里得以表现。2013年，公益广告首度登上央视春晚这个具有特殊意义的舞台，从《迟来的新衣》到《只盼這一天》，从《父亲的旅程》到《梦想照进故乡》，央视春晚公益广告通过运用一系列具有传统文化色彩的符号，在建构文化认同和激发民族情感方面发挥了重要作用。2019年央视春晚的《美丽中国幸福年》《新春新声》和《过年》三个公益广告，通过独特的年文化符号系统，用日常生活元素进行文化承载和情感关联，得到了受众的广泛好评。

1.以鲜明的符号组合拓展意义空间。公益广告是由诸多符号根据一定规则所形成的系列符号组合，受众在这个组合中感受到统一的时间向度与意义向度。符号的组合方式又分为横向组合和纵向聚合，横向组合是符号的直接排列，纵向聚合则是比较隐形的存在。2019年央视春晚公益广告就是通过符号的横向组合和纵向聚合拓展了意义空间：横向组合即通过符号罗列来体现叙事逻辑，纵向聚合主要是对“家国一体”“传承”“传统美德”等意识形态的建构。在符号组合的双轴机制作用下，央视春晚公益广告的意义内涵得以从不同维度次第展开，给受众以丰富的观看体验。

在公益广告片《过年》中，符号的横向组合得到了充分体现，过硬、过招、过瘾、过奖、轻舟已过万重山……一个“过”字串起了不同的寓意，通过“过”这一核心符号将语言符号进行横向组合。与此同时，每个词语所对应的画面也都在横向链条上依次展开，给观众一定的冲击感。在具体叙事上，《过年》还善于运用叙述技巧将不同的符号进行艺术性地横向组合。为了增强画面的纵深感，广告开头采用了前移镜头的拍摄方式；片中经常用相似物体来承前启后，如“过招”中孩子身上的中国结与接下来镜头中摇滚歌手身上的中国结就形成了前后呼应关系，画面很自然地实现了转场；前一个外国人吃火锅的画面竟然成了下一个镜头中女孩的手机屏幕，这种画中画的衔接方式也为广告片增色不少。类似的艺术手法还有很多，从炫酷的运镜到转场特效，从背景音乐的运用到景别的变化，《过年》通过多种艺术手法让不同的符号在横向链条上跳跃出生动的美感，引人入胜。符号的横向组合与纵向聚合是一个共同体，横向上的符号罗列是为了表达纵向上的意识形态，比如，“过火”“过好日子”是为了表达家国情怀；“过奖”“过瘾”是为了弘扬传统文化；“过人”“过生日”是为了阐述中国梦；“轻舟已过万重山”“过坎儿”则是为了体现生活智慧。

2.以独特的表现符号构建叙事的时空背景。公益广告的核心组成要素之一是叙事的时空背景，时空背景的构建既是进行叙事的必要，也有利于增强受众认同感和理解度。叙事时间主要是从时间的选择、时序和时长几个维度来把握的，时间的选择又包括历时性与共时性，历时性的时间选择是用符号来指示具体的叙事时间，共时性的时间选择既能指示具体的时间，又能揭示故事之间的时间联系。故事发生的环境、地理特征以及景观文化等是符号所表征的叙事空间，通过画面、景别、色彩等符号能够有效再现故事的真实场景，并赋予空间一定的情感色彩。央视春晚公益广告承担着传递民族情感、建构家国认同的重要职责，在叙事时空的营造上时常表现出浓烈的感情色彩。

在2019年央视春晚公益广告片中，历时性的时间选择与共时性的时间选择都得到了充分体现：《新春新声》按照出发、归途、欢聚的时间顺序依次展开，属于历时性的时间选择；《过年》和《美丽中国幸福年》则运用了多场景平行交叉的叙事方式，是共时性时间选择。在共时性的时间选择上，单一场景是历时性叙事，但从整体叙事方式来看，场景之间又属于共时性叙事，如在《过年》中，便通过“过”字的核心符号串起了不同的场景故事，“过火”“过招”“过奖”等各是一个历时性叙事场景，而彼此之间的平行交叉叙事又是共时性叙事。在叙事空间的营造上，2019年央视春晚公益广告善于运用空间规约符号来营造叙事氛围，如在广告片《美丽中国幸福年》中，就出现了很多具有鲜明地域风格的规约符号，12个场景，4个城市名字，围绕“美丽中国”的主旨来展开叙事，用“湘西十八洞村”的符号来反映精准扶贫的成果，用“蚂蚁森林”的符号来反映生态的变化，每一个空间规约符号就喻示着一个场景故事，通过不同的空间取景来透视中国日新月异的发展变化。

3.从“支配—霸权”的立場出发编译广告符号。公益广告通过对不同符号的编码来建构意义，而符号叙事的效果则经由受众解码来实现，编码是从纵聚合到横组合，解码则是从横组合到纵聚合。央视春晚公益广告意义的释放过程就是受众对符号进行解码的过程，根据斯图亚特·霍尔的理论可知，如果广告方的编码立场与受众的解码立场相一致，广告中的主导符码便会操纵受众，即霍尔提出的“支配—霸权”立场。央视春晚公益广告就善于运用这种方式编译广告符号，通过选取受众所熟悉的生活场景来引发受众共鸣，正如李思屈在《广告符号学》中所说的，以受众日常生活中常见的做法、经验和潜意识等作为切入点来进行广告创作，就能达到“支配”受众的目的。

2019年央视春晚的三个公益广告就采用了人们所熟悉的日常生活场景来还原真实生活，如在《新年新声》中围绕回家的场景使用了大量有关声音的符号，从出发到归途再到欢聚，归程中点点滴滴的美好细节都被串联起来。片中没有旁白，也没有文字，生活中每一种可能被忽视的声音在这里都被刻意放大，唯一的语言符号就是全片最后的那一声呐喊“新年到”，广告也随即走向高潮。“团圆模式”也被2019年央视春晚公益广告大量使用，作为一种根植于中国人内心深处的文化情节，团圆模式很容易被大多数中国人所接受，运用团圆模式能让广告很容易走进受众的知觉系统，引导受众解码，提升广告效果。如《新春新声》和《美丽中国幸福年》都通过全家团圆的方式来结尾，迎合了中国人“大团圆”的传统心理，取得了良好的传播效果。

4.用多模态隐喻和转喻的符号修辞表征意义。隐喻和转喻是被央视春晚公益广告广泛运用的符号修辞。央视春晚公益广告承担着建构国家认同、传递民族情感的重要职责，而采用多模态隐喻和转喻的手法能够让广告的意义更加丰富且立体，充分唤起受众的情感力量。隐喻和转喻是从本义向喻义转化，通过源喻映射目标域，隐喻的建构基础是源喻和目标喻的相似性，转喻的建构靠的是邻接。由于央视春晚公益广告符号修辞的复杂性，常通过多个隐喻与转喻来表征意义，呈现符号修辞的多模态。多模态隐喻和转喻打破了纯语言模态的限制，通过视觉、听觉、味觉等多重感官来生动地展示目标域，既给受众提供了更丰富的视听体验，也赋予了央视春晚公益广告更深厚的意义内涵。

在2019年央视春晚公益广告中，隐喻和转喻的符号修辞手法俯拾皆是。《过年》从受众所熟悉的日常生活符号入手，娴熟地使用了多模态隐喻和转喻的符号修辞来表征意义，尤其是大量传统文化符号的使用，充分唤起了受众共同的文化记忆：在表达首个主题词“过火”时，镜头先定格在贴有“福”字的家门，接着到年味十足的院落，再到正在表演舞龙舞狮的集市……热闹的大街、处处可见的中国红等（源域）无不映射着“过年”（目标域）；在“过好日子”的片段中，一家人吃团圆饭的场景与小孩子放烟花的场景都是浓浓年味的转喻，也隐喻着中国人内心深处的“家国情怀”；“过生日”中为70多岁老人过寿的情景则是对中华民族传统“孝”文化的映射。在《美丽中国幸福年》中，也处处可见对多模态转喻和隐喻手法的运用，在1分27秒的时间中，通过大量日常生活细节的呈现，展示了中国的飞速发展，由“吃饺子”切入飞机航班的屏幕，再过渡到飞机乘客的书籍封面，再从封面切入生态区的真实环境……环环相扣，而生活的变化、过年的方式等都一一显示在其中。“笑”是这部广告片的固定表情，既映射了人们欢欢喜喜过新年的美好心情，也映射出人们对当下生活的满意和对美好生活的期待，还隐喻了十八大以来美丽中国建设取得的成果：绿色发展理念已经深入人们的生活，经济发展和生态改善形成良性互动，美丽中国的新画卷正在全面展开。

三、结语

作为一种非盈利性的广告形式，公益广告秉承着为社会公众利益而做的理念，内容涉及人们生活的方方面面，从个人价值、家庭和谐等有关民众生活的内容到国家理想、生态环境等国家层面的问题，公益广告都在凸显着自身重要的功能和作用。随着我国经济的发展和媒介技术的进步，央视公益广告正在绽放新的光芒，但对人性的关怀、对当下老百姓生活的关注、对社会主义精神文明的弘扬等基本主旨不会改变。央视公益广告理念的传播需要艺术性地应用各种叙事符号，这样公益广告才能更加鲜活和富有价值，也才能更好地传播社会主义核心价值观。

作者系湖北师范大学美术学院讲师

参考文献

[1]韩月贤.视觉文化时代下央视公益广告创作的新特点[J].新闻研究导刊，2019（06）.

[2]杨金宏.央视春晚公益广告的社会情感导向与表达[J].视听，2019（02）.

[3]吴来安.图像·意旨·场景——基于央视公益广告符号传播变迁的思考[J].新闻大学，2019（06）.

【编辑：王秦】