中国儿童文化产业新媒体应用发展研究

曹月娟 沙子瑞

新媒体时代，在政策的引导与促进下，中国儿童文化产业发展迈向了新高度，呈现出新特征与新趋势。2020年，随着中央、省市级政府及相关部门出台一系列政策激励儿童文化产业与技术融合发展，儿童文化产业形成蓬勃发展势头。依据《中华人民共和国未成年儿童保护法》及《联合国儿童权利公约》的规定，界定儿童为“18岁”以下的任何人。儿童作为社会、学校、家庭共同关注的群体，其健康发展是儿童文化产业产品研发及内容生产的主要目标。随着互联网技术的发展，新媒体技术应用延伸到了儿童文化产业，成为儿童文化产业驱动创新发展、内容形式革新的重要手段。与此同时，国家政策对文化产业数字化的顶层设计，进一步推动了儿童文化产业数字化发展进程。

政策加速推进儿童文化产业数字化发展

随着我国经济的持续增长、高科技的迅猛发展，文化产业已成为具有强劲动力的“朝阳产业”。我国文化發展的相关政策将技术发展与产业发展有效融合，不断推进文化产业持续、快速、健康、有序发展。

政策引领文化产业发展方向。随着互联网与社会经济生活地紧密结合，国家出台一系列政策顺应文化产业数字化发展趋势。2020年9月，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上指出，要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态，提高质量效益和核心竞争力。2020年10月29日，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中指出，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。2020年11月18日，文化和旅游部印发《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，为夯实数字文化产业发展基础、培育数字文化产业新型业态、构建数字文化产业生态，推动文化产业数字化发展形成巨大动能。与此同时，浙江、江苏等一些地方政府也纷纷出台相关政策，为文化产业数字化发展提供保障。

政策打造儿童文化产业发展新业态。政策同样在儿童文化产业发展形成新业态中发挥了重要引导作用，《中国儿童发展纲要（2011—2020年）》中提出要全面推进教育现代化和信息化。新冠肺炎疫情暴发以来，线下教育受限，政策转向对线上教育的支持与引导，推动了线上教育资源的优化提升。而对于近年来发展势头正旺的短视频、网络直播等新媒介业态，国家相关部门不断出台政策法规引导其在儿童文化产业发展中形成积极健康态势。2020年3月起实施的《网络信息内容生态治理规定》，要求网络信息内容生产者不得发布可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好等相关内容。鼓励网络信息内容服务平台开发适合未成年人使用的模式，提供适合未成年人使用的网络产品和服务，便利未成年人获取有益身心健康的信息。

2020年10月，第十三届全国人民代表大会常务委员会修订了《中华人民共和国未成年人保护法》，新增“网络保护”一章，对其中涉及未成年网络保护的各主体进行了规制和要求，以确保未成年人在互联网环境中对适合其发展的内容资源进行充分应用。对于网络直播和电商直播中涉及未成年人打赏的乱象，2020年11月，国家广播电视总局印发《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，《通知》明确指出“未成年用户不能打赏”，并要求通过多种措施，确保实名制要求的落实。

新媒体技术赋能中国儿童文化产业发展

2020年新冠肺炎疫情，给我国儿童文化产业的发展带来了机遇与挑战，在儿童文化产业领域，众多企业开始加快数字化转型，推出数字化平台，为用户提供数字化服务。因此，2020年成为儿童文化产业加快数字化转型的关键节点。同时，消费市场的转型迫使行业更大程度地探索新技术赋能。

“互联网+”成为儿童文化产业各行业发展新趋势。在儿童服饰行业，2020年受新冠肺炎疫情影响，居家生活增多，童装实体销售减少，但也推动了儿童服饰的线上时尚设计和电商营销发展。许多儿童服饰品牌针对以母婴网站为代表的垂直平台，运用大数据精准定位孕期女性与年轻妈妈的垂直优势，进行品牌推广，并继续加强与移动端APP的合作，扩大潜在消费目标群。另有一些高端儿童服饰品牌在与知名杂志平面媒体合作，通过图片展示、封面宝宝服装及明星亲子广告等形式，宣传与巩固品牌定位的同时，深耕微博、小红书、抖音等社交媒体平台，注重培育品牌知名度。通过与KOL合作、自媒体传播等手段进行内容营销，有效地促进了企业品牌优势推广、消费客群扩大以及客户粘性增强。

在儿童食品行业，母婴食品在网络技术应用中最具代表性。受新冠肺炎疫情影响，很多传统母婴奶粉企业在疫情期间利用新媒体开展线上业务，调整传播策略，维持企业收益。其利用线上直播、星妈课堂等形式为家长提供优质养儿育儿内容。同时，利用数字化、智慧化赋能业务发展，积极与外部生态伙伴及产业链上下游智慧协同，优化供应链，打通上下游合作伙伴之间的信息壁垒。智慧营销以及智慧供应链的业务探索在网络协同、数据智能方面建立交互共用、探查预测能力，提高消费者体验满意度。

在儿童家具行业，经营主体将常规经营向定制设计领域拓宽，开展线上定制设计咨询服务，将设计效果向消费者实时三维展示，并针对我国儿童的视力与脊柱健康问题以智能化满足家长与儿童的实际需求。2020年，儿童学习桌、儿童护眼灯、儿童护脊书包成为功能性儿童学习用品的支柱产品。功能性儿童学习用品重视产品的智能调节功能开发，不断探索人工智能模块搭载核心技术，深耕产品智能化发展路径。一些智能学习桌还兼具场景记忆功能，方便家庭辅导及亲子交流。此外，内置高感光成像芯片智能学习桌，聚焦肉眼难以判断的坐姿问题，实时读取孩子坐姿，经处理芯片对坐姿图像收集整理，由AI算法分析，再经语音技术及服务功能提醒孩子矫正不良坐姿。有些功能性学习用品还开发了配套小程序，家长可以通过移动端查看儿童学习时的照片、视频及坐姿数据报告。但营销方面，目前功能性儿童学习用品企业以电商平台作为主战场，有效利用短视频开展营销活动的商家并不多。

在儿童出行行业，亲子游作为儿童出行的主要形式，以儿童旅游需求为出发点，得到了家长青睐。亲子游产品的游客信息获取途径日趋多元化，社群营销效应显现。亲子游在线商家通过精细化延伸，深化亲子游品类差异与业务深度，打造多元化场景，线上线下协同布局，利用大数据支持社群运营。同时，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术与亲子游场景的结合也愈发紧密，以文博场馆为代表。此外，亲子游产品中还尝试嵌入实践主题，串联区域内教育、商业、农业等资源，形成区域综合发展业态。

在儿童玩具行业，随着具备科技理念的智能玩具不断获得市场青睐，传统玩具不断向智能化发展。智能玩具是指由人工智能技术（如语音识别、语音合成、人机交互等）结合传统玩具生产的新型玩具类型，通常可与消费者进行简单互动。依据用途，智能玩具可分为早、幼教类智能玩具、益智类智能玩具、休闲类智能玩具及智控玩具四类。近两年，中国智能玩具的产品种类不断增多、功能日益完善，呈现多样化发展趋势。大部分中国传统玩具企业通过与互联网公司合作或并购科技公司等方式完成智能化转型。

在儿童教育行业，行业主体对教育资源进行进一步开发利用，将信息技术手段有效应用于教学科研，实现教育信息化。教育信息化建设不仅需要推动技术手段与教育教学实践的深度融合，创造数据支持的教学服务环境，完善区域教育资源供给保障，还要利用人工智能和大数据等技术不断提升现代教育治理能力，以促进师生信息素养的全面提升。“互联网+”助推幼儿教育培训市场快速发展，通过互联网布局行业进一步扩展业务场景，创新幼儿教育培训形态，完善产品矩阵，在探索幼儿教育培训的过程中搭建开放灵活、可扩展的核心系统，同时不断开拓前沿技术，将技术应用于产品研发，改善经营效能。

新媒介技术深度嵌入儿童内容生产链条。儿童图书内

容生产以技术为依托实现互动趣味化转变。童书内容的互动趣味化主要体现在科普类图书、语言学习类图书和绘本的制作上，运用3D、AI、AR、VR等技术使知识转化为视觉与听觉的盛宴。例如，动漫动画制作以技术为动能推进产业升级。动漫产业是指围绕动漫内容的生产制作所形成的产业，其上游是动漫内容的生产和制作体系，中游是动漫内容的传播和观看渠道，下游是指围绕IP形象应用和授权的衍生产业。在线动漫是通过互联网平台实现动漫内容传播的动漫作品的统称，运营并传播在线动漫作品的平台即在线动漫平台。从现阶段看，以4K超高清制式和定格动画为代表，全世界正进行新一轮动画制作产业升级周期，AI、VR等新技术在动漫产业中的研发、使用成为必然趋势。

儿童游戏以技术为基础实现人机交互式运用。截至2020年12月，我国网络游戏用户规模达5.18亿，占网民整体的52.4%。但需要注意的是，游戏用户中存在大量儿童及青少年玩家，占比高达29.3%（24岁以下）。随着VR技术在游戏领域应用的不断深入，沉浸式、交互式的线下电子竞技成为热点，人机交互的运用日益趋向自然化。2020年上半年，游戏市场受新冠肺炎疫情影响，线上场景增多，游戏产业出现红利，手机端、PC端以及主机游戏均迅速增长。但从用户体验角度来说，目前国内已开放的云游戏平台中，大多只能提供基础画面清晰度，与4K、60帧这样的高质量画面仍有一定差距，并且在游戏过程中仍无法做到完全的流畅、无顿挫感，画面撕裂、操作卡顿的现象时有发生，这也直接导致青少年用户的付费意愿较低。

中国儿童文化产业新媒体应用发展趋势

随着儿童文化产业发展及新媒体技术应用能力的提升，儿童文化产业与新媒体技术融合度会越来越高，新媒体将在儿童文化产业的品牌建立、内容研发、用户定位、资源融合等方面发挥更大作用。

优质IP竞争与跨界融合。由于IP能够有效帮助品牌进行产品延伸，提升品牌的溢价空间，儿童文化产业品牌商积极与已有知名IP合作或建立自有IP，通过IP实现品牌打造和变现已成共识。未来的商业竞争在于场景的塑造，而场景塑造的最终结果正是IP化，特别是在儿童文化产业领域，好的IP故事能够有效吸引儿童注意力。但是在IP常态化发展下，IP同质化现象严重，优秀的IP故事稀缺，出圈率极低，大部分优质IP被国外厂商占据。随着消费者对品牌化、品质化地不断追求，线上线下流量对品牌的加持，中小企业的渠道缺失将会导致中小企业的竞争力减弱，产业的IP化建设将逐渐转向优质IP的竞争。

另外，儿童文化产业领域的跨界融合将会进一步加深。未来，儿童文化产业发展将聚焦于儿童产品与智能制造、大数据与场景化营销、品牌联名与推广等相关跨行业领军企业的融合发展问题。特别是在儿童综合素质教育领域，跨界合作发展新项目将更加普遍。未来，依托如VR、人工智能技术服务提供商，进行针对儿童的体验消费、内容消费等将与教育紧密结合，寓教于游、寓教于乐将成为儿童文化产业发展新趋势。

内容消费成为儿童产品开发的重要驱动力。在人工智能技术全面进入儿童文化产业的背景下，未来儿童文化产品与内容的边界会更加模糊，以智能看护、VR/AR、智能家居为代表的可穿戴产品的实用率越来越高，企业在注重产品功能的同时会更加注重人机交互设计与用户情感需求的满足。市场对新兴产品和优质内容的需求更大，行业为满足市场供需平衡，会继续加紧“内容+技术”的探索。

大數据下的精准社群营销。在儿童文化产业领域，社群营销有着极大的优势。未来的社群营销将以大数据挖掘与分析用户画像为依据，更加细分用户的喜好需求、年龄特征、家庭消费水平等多重因素，基于数据建立社群。儿童文化企业将在细分用户之后，委托专业的KOL或是KOC将社群用户组织在一起，定期分享产品、提供定制化的服务，并通过组织线上线下活动，来建立不同的社群文化并巩固消费群体，以此为企业带来更加长远的收益，并助力企业品牌建设。

产业资源的线上线下一体化融合。受新冠肺炎疫情影响，儿童文化产业线上用户规模增量显著，数字化进程加快，产业资源在各个细分赛道中均呈现出线上线下融合的特征。但在线教育目前还存在着互动性不足，缺乏课堂氛围以及教学内容不具有地区针对性等弊端。随着技术的深入应用，在线教育将逐步发展成熟，教育行业将逐渐形成线上线下一体化运行的教学模式，即线上名师授课，线下由本地教师教学，这使用户可以既得到充分、优质的教学资源，又能够进行有针对性地查漏补缺。同时，人工智能和大数据技术还可以分析学生线上上课状态，形成学生的知识掌握图谱，并有针对性地为学生制定推荐试题程序等，与线下教育形成有效衔接。

作者曹月娟系浙江传媒学院新闻传播学院讲师

沙子瑞系浙江传媒学院新闻传播学院硕士研究生

【编辑：左志新】