根植失衡与适度根植：根植性视域下广告产业园集群衰退的原因及治理

姚曦　赵宇

【摘要】作为培育广告产业集群的载体，广告产业园是促进广告产业集约化发展的重大制度创新，但随着集群生命周期的演进，部分广告产业园发生集群衰退现象。文章基于根植性理论，构建广告产业集群地方根植性的制度—网络—市场三重维度，在动态演化视角下探析不同生命周期阶段广告产业园集群衰退的症结，认为根植失衡是广告产业园集群衰退的结构性原因。初期成长阶段的广告产业园地方根植不足，导致广告产业集群生成乏力、本地化关系网络稀薄、园区经济活力匮乏;后期成熟阶段的广告产业园地方根植过度引发路径依赖，导致园区创新陷入非效率轨道、知识冗余和内外流通固化、产业技术价值链低端锁定。基于此，文章提出适度根植的治理对策。

【关键词】根植性 广告产业园 广告产业集群衰退

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）4-081-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.4.011

一、研究缘起

产业集群概念由波特提出，被描述为“一群地理邻近，密切关联的企业和机构互补、共通性联结，形成持续竞争优势的现象”，[1]地理集中是其空间特征，专业分工是其形成基础，地方关系网络是其深层内涵，持续竞争优势是其功能意义。参照波特的定义，广告产业集群即大量广告和密切关联企业、机构在一定范围集中形成的创新型网络组织。广告产业集群是实现我国广告产业由粗放式增长向集约化发展的必由路径，也是改善“小、散、弱”产业现状的迫切需要，但依靠市场生成原生型广告产业集群却不现实。一是由于我国广告产业组织泛专业化和低集中度特征，导致自发聚集的广告企业很大程度是同质化、低水平和非有效规模的，无法形成高度专业分工;二是由于广告产业集群主体的多元性、复杂性、整合性，导致集群成员相互渗透的地方“结网”仅靠自组织行动难以实现;三是外部性、不完全信息等市场失灵问题严重阻碍集群创新。因而中国广告产业集群模式只能是政府主导的园区嵌入式。

2011年，广告产业园作为培育广告产业集群载体的制度安排应运而生。产业园与产业集群是彼此交织，却有所差异的概念。空间形态层面，二者均有地理集中特征;概念内涵层面，前者是外力促成的产业集聚场所，其内部社会、经济联系较为松散，是疏离区域相关机构的企业经营地点，后者则是内部社会、经济联系紧密，扎根地方形成稠密关系网络的互动创新空间;演化关系层面，通过培育能够实现产业园—产业集聚—产业集群的高阶演化，因此广告产业园本质上是培育广告产业集群的载体。截至2019年，我国已建成32家国家级广告产业园、40余家省级广告产业园。广告产业园集群化建设实践表明，其有效提升区域广告产业规模实力与经营效率，如2018年江苏省12家广告产业园经营额474亿，占全省广告经营额比重49.7%，户均营业额1 481万，[2]对区域广告产业集约化发展具有引领作用。

然而随着集群生命周期的演进，部分广告产业园发生集群衰退现象，表现为非自然衰退和自然衰退两种类型。一是部分处于萌芽—成长期的广告产业园非自然衰退，如宜昌国家广告产业园在集群初期阶段就发生增长停滞现象;二是部分处于成熟—衰退期的广告产业园自然衰退，如武汉、长沙国家广告产业园经过前期跃进式发展后，出现增长乏力，甚至负增长情况（见图1）。虽然这种衰退现象不是整体性的，但却暴露出部分园区发展方式出现了偏差。广告产业园是促进广告产业集约化发展的重大制度创新，只有厘清广告产业园集群衰退的原因，才能更好地实现制度设计初衷。作为培育广告产业集群的载体，广告产业园集群演化具有萌芽—成长—成熟—衰退的动态特征;作为一种经济制度安排，广告产业园内部经济活动却是受社会影响的，但相关文献大多是基于静态视角的经济学阐释。

本文基于根植性理论，结合广告产业特性，构建广告产业集群地方根植性三重维度，在动态演化视角下探析不同生命周期阶段广告产业园集群衰退的原因，并提出治理对策，为广告产业集群研究提供新的理论范式。

二、制度、网络与市场：广告产业集群地方根植性三重維度

根植性概念起源于波兰尼，他将经济视为社会的构件，认为“经济并非像经济理论中那样自足，而是根植于社会关系、宗教、政治”。[3]格兰诺维特则将根植性概念具体化，指经济行为对社会关系、历史、文化、制度等区域环境的依赖性，提出适度社会化的根植性理论，即“经济行动者根植于具体、不断变化的社会网络之中，经济行为受社会关系和社会结构的影响”，[4]并将根植性维度划分为关系性与结构性根植，前者指经济行动者根植于与他人互动所形成的关系网络中并受其影响，后者指经济行动者所在网络又受宏观社会结构（文化、价值规范等）影响。根植性理论突破了将产业集群视为纯经济系统的视角局限，学者们开始关注社会关系网络、文化、历史、制度等根植性因素对产业集群发展的影响。相关研究分为微观、宏观两类视角。微观视角聚焦企业社会关系网络对产业集群发展的重要性，认为产业集群的重要特征“是根植于区域的关系网络集合”，[5]具有“传递信息、促进互动等功能”，[6]“网络密度越大，越有助于成员间信任关系的形成”。[7]宏观视角则将历史、文化、制度等因素也纳入考察范围，认为产业集群的生成“是由历史因素决定”，[8]“共同的文化基因是集群创新氛围形成的重要原因”，[9]政府是集群关系网络运行的基础性保障。[10]

综上，根植性体现产业集群扎根地方的本质，其内涵为产业集群发展对地方特定环境的依赖性。但相关研究大多以原生型产业集群作为讨论对象，对嵌入式产业集群关注不足。此外，产业间的差异性也决定了根植性维度的差异性。本文主要以关系性、结构性根植为基础，结合与广告产业集群发展紧密相关的区域制度、市场因素，构建广告产业集群地方根植性的制度—网络—市场三重维度。

广告产业集群制度根植性，即广告产业集群发展对区域制度的依赖性。制度是“一系列规则、程序和行为的规范集合”，[11]由正式和非正式制度构成。首先，广告产业集群政策、相关法律等正式制度是广告产业集群生成和发展的外部驱动力。一方面，广告产业集群的生成须借助产业园这种政策工具实现，园区选址、优惠政策、配套设施、创新网络等方面内容均依赖正式制度的安排;另一方面，正式制度是规制市场失灵、激励集群创新的显性治理手段。其次，以社会资本、区域文化为主要内容的非正式制度是协调集群成员关系、行动的隐性治理结构，社会资本指“群体成员间的信任程度和范围”，[12]而区域文化则是区域空间社会资本的基础资源。“广告活动的经验支撑性、实践应用性特征”[13]决定了情境类知识即隐性知识对广告产业集群创新的重要性，而隐性知识的传导则有赖于非正式制度保障。

广告产业集群网络根植性，即广告产业集群创新演化对本地化关系网络的依赖性。关系网络指某一群体中个体之间特定的联结关系。广告产业集群本地化关系网络是产业关系、空间关系、社会关系网络的交织复合体，是知识信息溢出、扩散的重要渠道，而创新的本质就是整合相关知识信息的过程，因而广告产业集群创新演化依赖本地化关系网络不断建构、深化、拓展而实现，网络根植性是广告产业集群创新演化的内生驱动力。节点与节点间连线构成关系网络的基本要素。从网络节点来看，主要包括广告及关联企业、地方政府、地方院校、金融机构、科研机构、广告协会等。就节点间连线而言，主要指产业关系、空间关系和社会关系网络。首先，广告产业的强关联特性、依附属性决定了园区内部产业横向、纵向关系并存;其次，人才、资本、技术是广告产业发展的关键要素，而地方政府、高等院校、金融机构、科研机构等空间关系网络则为广告产业集群发展提供必要的养分;最后，广告产业集群内还密布着纵横交织的社会关系网络，即成员间日常交流和接触而存在的纽带关系。社会关系网络的联结性（强弱）、异质性决定知识信息的流动性、有效性。

广告产业集群市场根植性，即广告产业集群对区域广告市场的依赖性。广告产业不是严格意义上的独立产业，它依赖广告市场而发展。一方面，广告产业直接面向并依附于广告主市场而发展;另一方面，作为广告主与消费者之间的沟通纽带，消费者市场同样会影响广告产业的发展，但却是间接面向消费者市场的，二者共同构成影响区域广告产业发展的市场性因素。作为地方经济系统的广告产业集群主要面向区域广告市场，按照杨格定理，区域广告市场规模与特征决定了广告产业集群内部专业分工程度，这种专业分工程度会随技术创新逐渐加深，进而不断满足并扩大区域广告市场需求和容量。因此，广告产业集群内部能否形成高度分工协作关系，并满足区域广告市场需求，是保持经济活力的关键。

三、根植失衡：广告产业园集群衰退的结构性原因

根植性在广告产业园集群演化过程中发挥着积极作用，但存在一个阈值。当广告产业园处于适度根植时，将促进其创新演化;而当其处于根植失衡时，即根植不足或根植过度，则会导致集群衰退（见图2）。

1. 初期成长阶段广告产业园集群根植不足

地方政府和园区运营机构在初期制定、实施广告产业园集群化战略时，主要基于自上而下的嵌入思维，对广告产业园地方根植性培育不足，导致广告产业集群生成乏力、本地化关系网络稀薄、园区经济活力匮乏，严重阻碍广告产业园集群演化进程。

（1）制度根植不足导致广告产业集群生成乏力。广告产业园是区域广告产业集群政策驱动的结果，而集群政策内容的科学性、系统性则决定广告产业集群生成动力的完备度。部分区域广告产业集群政策内容缺乏契合性、完备性，导致广告产业集群生成乏力。首先，部分园区布局不合理，优惠门槛较高，集聚企业数量较少，“一半以上的园区企业数量低于均值”，[14]而大量广告及关联企业的集聚则是广告产业园集群演化的前提。其次，大部分广告产业集群政策在人才培育、公共服务、企业孵化等软环境方面缺乏有效的制度安排。另外，非正式制度在提升交易效率、促进集体行动等方面作用显著，是广告产业集群形成的催化剂。但对于初期成长阶段的广告产业园而言，非正式制度供给不足导致制度结构失衡，难以形成信任、协作的“产业空气”，[15]企业协同效率较低。一方面，企业集聚的核心动因是制度收益，因而以血缘、亲缘、业缘等为内核的关系型信任先天不足;另一方面，大量本地与非本地企业的聚集，导致园区成为多元地域文化、企业文化、价值观相互交织、冲突、融合的场域，企业间认同感、凝聚力较弱。

（2）網络根植不足导致本地化关系网络稀薄。嵌入本地化关系网络的企业能够获得更多知识信息，这种知识信息的外部性是集群竞争优势形成的重要原因。广告产业集群知识信息主要包括两类：第一类是广告产业内或与关联产业间基于横向、纵向联系而产生的知识信息;第二类是集群企业与区域相关机构在交流合作过程中产生的知识信息。因而，节点完整、关联协作、密切互动的本地化关系网络是广告产业集群的深层内涵，也是广告产业园集群演化的关键环节。但对于初期成长阶段的广告产业园而言，一方面，由于地方政府和园区运营方集群意识淡薄，园区内部难以形成紧密衔接、相互依存的产业链，同时也缺乏促进区域相关机构与园区企业积极渗透结网的制度安排，导致本地化产业空间关系网络节点缺失，难以形成完整的知识信息链。另一方面，知识信息在网络中的溢出动力是由成员间社会关系联结强度决定的。但早期阶段集群成员间信任程度不足，以弱关系联结为主，面对面非正式交流频率较低，进而导致广告产业园本地化关系网络稀薄，相关知识信息创造与流通效率较低。

（3）市场根植不足导致广告产业园经济活力匮乏。由分工引致的报酬递增是集群效应产生的前提，因而广告产业园经济活力必须以企业间密切的实质性关联为基础，这就要求园区运营方实施基于产业链的集群化战略，但在实践中却存在以下问题。首先，部分园区运营机构缺乏对产业链的横向、纵向整合，企业间关联性、互补性不足，甚至出现只聚集广告或关联企业的极端现象。其次，存在链条过短和节点缺失问题，不利于分工深化、产品差异化和技术创新，造成报酬递增的低水平均衡状态。最后，部分园区违背了区域要素禀赋的比较优势，忽视区域数字广告市场需求，强行打造数字广告产业链，导致新兴广告产业园高端不足。如宜昌国家广告产业园大力引进大数据、云计算技术，打造数字广告技术创意园，但地方广告产业基础、关联产业发展水平、要素禀赋结构和数字广告市场需求的现实条件不足，难以支撑园区初期高速发展。

2. 后期成熟阶段广告产业园集群根植过度

广告产业园集群演化是历史累积过程，其根植性程度随集群生命周期演进逐渐加深。后期成熟阶段广告产业园地方根植过度引发路径依赖，导致园区创新陷入非效率轨道、知识冗余和内外流通固化、产业技术价值链低端锁定，严重阻碍广告产业园创新升级。

（1）制度变迁的路径依赖导致广告产业园创新陷入非效率轨道。制度变迁存在报酬递增和自我增强机制，因而制度变迁路径会受初始制度影响并被定型、强化，具有路径依赖性。广告产业集群“初始制度一旦形成，便会沿着既定路径前行并不断累积”，[16]进而造成制度的低效率或次优制度长期存在，广告产业园创新被引入非效率轨道。首先，广告产业集群正式制度存在重政府主导、轻市场参与的问题。地方政府过度介入园区日常运营，严重抑制市场创新活力，不利于广告产业园在后期市场逻辑主导下的创新演化。其次，创新具有非独占性和不确定性，必须适配相应的制度作为保障。但由于制度创新具有高昂的协调、转换成本，因此对地方政府而言，“沿着原有制度路径前行，总比另辟蹊径来得方便”，[17]相关促进创新的激励措施具有迟滞性，企业创新行为缺乏动力。另外，非正式制度是在长期社会博弈和历史积淀中形成的，其内化并形塑企业认知模式和行为理念，与企业认知、行为协同演化。一方面，由于社会资本的地域性、排他性，园区内部基于人格化的信任机制难以实现更大范围的匿名扩展，园区逐渐趋于封闭、内向，限制了企业创新视野;另一方面，集体学习是文化所过滤的累积过程。企业在既有地域文化框架下，产生显著的协作效应，这种协作效应反过来又强化既有的文化制度，集群企业逐渐形成趋近的认知模式、行为偏好，观念、行动趋于保守、僵化，创新活力不足。

（2）社会关系网络的路径依赖导致内部知识冗余和内外流通固化。产业集群创新遵循网络范式，即通过网络组织间的互动，实现知识信息的创造与传递。但有效创新存在两个前提，一是知识的效度，二是知识的量度，前者由知识的异质性决定，后者由企业所嵌入的關系网络规模决定。由于“地理邻近导致网络效应不断累积”，[18]企业所嵌入的社会关系网络一旦形成，便会沿着既有节点延伸累积，不断强化已有关系或是在既有关系基础上进行拓展，进而引发关系性依赖和网络结构刚性，导致园区内部知识冗余和外部流通固化，创新趋于停滞。从园区内部看，企业间形成高度信任、密切互动的强关系，并生成专用性的关系资产，无论是出于效率还是风险考虑，企业都倾向与嵌入同一关系网络中的成员进行交易，而处于该关系网络中的企业又存在技术趋同、类型相似、认知相近的特征，进而导致园区内部充斥大量冗余性知识;从园区外部看，社会关系网络的自我累积导致网络结构刚性，集群企业逐渐形成一种对本地市场、技术、惯例高度趋同的群体化思维，进一步强化对合作伙伴、技术选择、既有规范的依赖性，并滋生出对非集群成员的不信任感和排斥感，严重阻碍外部异质性知识向园区内部流通。

（3）技术变迁的路径依赖导致广告产业园技术价值链低端锁定。区域广告市场需求是不断变化的，园区企业理应不断吸收广告及关联产业的创新技术，实现产业技术链不断解构和重构的自组织优化，即由低技术水平、低附加值的价值链低端向高技术水平、高附加值的价值链高端转变。但广告产业园内部技术变迁存在报酬递增的非历态过程，“技术发展过程中的历史因素（事件）决定未来演化路径”，[19]在路径依赖的负反馈机制作用下，园区产业技术价值链低端锁定。首先，园区技术演化路径敏感依赖初始状态，并受规模经济、协作效应、学习效应的影响。园区广告产业技术链在前中期就基本定型，企业间形成较为密切的分工协作关系，通过规模效应促成单位成本下降，占领地方广告市场，而这种报酬递增又进一步强化原有的技术选择，在集体学习效应下，园区逐渐成为只适合原有技术生存而不利于其他技术发展的场域。其次，作为地方政府主导的产业发展模式，园区技术结构与正式制度是协同演化的。但部分地方政府在完成广告产业园申报工作后“不积极履行承诺和权责”，[20]进一步加剧园区内部产业技术链不可逆的自我强化。

四、适度根植：广告产业园集群衰退的治理对策

1. 对处于初期成长阶段的广告产业园而言，要注重其地方根植性培育

（1）完善广告产业集群政策内容，保障广告产业集群生成动力。科学、系统的广告产业集群政策是广告产业园集群演化动力的重要保障。首先，地方政府应明晰广告产业定位，对园区进行合理布局。广告产业是依附于商业繁荣而发展的，因而广告产业园必须依托广告消费市场，理应与城市商圈保持一定范围的邻近，而不能沿用培育工业园的一般思路，将其布局于郊外。其次，相关优惠政策门槛要适配地方广告产业基础和发展阶段，以保障后续招商阶段能够实现大量广告及关联企业的产业集聚。最后，营造良好的广告产业园集群演化软环境。积极培育复合型、技术型广告人才，渐进式优化区域广告人才要素结构;引入第三方服务机构，提升公共服务水平;建立健全金融机构对接渠道、贷款优惠减免政策、专项孵化基金等集群政策体系。

（2）塑造稠密型本地化关系网络形态，促进广告产业园集群演化。打造节点完整、关联协作、密切互动的本地化关系网络，塑造稠密型的关系网络形态是广告产业园集群顺利演化的关键。首先，地方政府应积极构建广告产业园与地方高校、广告协会、科研机构、金融机构等空间网络节点之间的交流合作渠道，并形成宽领域的产、学、研、创链条，提升集群成员之间的组织邻近程度。其次，园区产业链的打造要充分考虑地方广告产业基础、要素禀赋结构、关联产业发展水平，以满足区域广告市场需求为导向，注重产业链的横向、纵向整合，积极引进关键节点、补足弱势节点。最后，强化非正式制度供给，提升集群成员间的联结程度。一般而言，集群成员之间的互动越频繁，越容易建立信任关系。一方面，充分发挥地方广告行业协会的纽带作用，积极开展联谊会、座谈会、广告培训等非正式活动，增进企业之间的沟通和了解;另一方面，注重集群文化的整合，培育信任、合作、互惠的集群文化，提升集群成员间认同感和凝聚力。

2. 对处于后期成熟阶段的广告产业园而言，要避免其地方根植过度

（1）坚持制度创新，创造广告产业园创新演化的新路径。路径依赖不是历史决定论，而路径解锁则需要外部力量的介入。政府通过制度创新能创造广告产业园创新演化的新路径，实现路径替代。首先，创新园区治理模式，行政力量适时让位但不缺位。一方面，引入由地方政府、广告协会、园区企业代表、地方高校等多主体共同参与的治理模式，建立联席会议机制，以保持行政力量与市场力量的相对均衡;另一方面，促进园区创新升级是该阶段地方政府的重心。充分运用财政、税收、金融等政策手段，制订培育和引进新兴广告企业的激励政策及配套的人才保障体系，逐步优化园区产业技术链和企业结构。其次，健全相关法律法规体系，完善广告产业知识产权制度，构建非人格化、普遍性的制度型信任机制。最后，根植于地域文化中的企业家精神是集群创新活力的重要源泉，因此要注重企业家精神的培育。

（2）注重强关系与弱连接的结合，塑造开放型的网络形态。理想状态的集群关系网络形态应是强力量与弱关系、本地化与超本地化的有机结合。首先，积极培育网络“桥节点”，加强“桥链接”建设，促进集群内有效知识信息的流通共享，“桥”即“能够促进集群企业合作”并处于网络结构洞位置的企业或机构，[21]如广告研究院、广告技术研发中心、广告信息交流平台等。一方面，“桥链接”能够提供给集群成员更多的异质性知识信息，提升相关知识信息的有效度;另一方面，“桥节点”与集群企业之间联系密切且多维，进而保障知识信息传递的多向性。其次，塑造开放型的网络形态，实现超本地化知识信息网络的再嵌入。积极开展广告节、广告研讨会、品牌推介会等活动，促进园区企业与非本地企业、机构之间的正式或非正式交流，鼓励园区内外企业之间的兼并、收购、联盟行为，拓展创新空间。

结语

广告产业园作为广告产业集群化发展的中国模式，由于没有成熟的国外经验可以借鉴，而且学界对广告产业园集群化发展的理论建构较为滞后，因而部分广告产业园发生集群衰退现象有其客观必然性。外生嵌入与地方根植是广告产业园集群演化过程中的一对根本性矛盾。一方面，广告产业园是由外力促成的产业集聚空间，能否扎根地方无疑是广告产业园向广告产业集群演化的关键;另一方面，作为区域经济历史景观，广告产业园集群演化又遵循路径依赖的一般规律，因此地方政府要避免广告产业园地方根植不足与根植过度，注重其适度根植性。值得注意的是，广告产业集群地方根植性的制度—网络—市场三重维度不是彼此割裂的，必须重视三者之间的互动均衡发展。由于根植性理论应用到广告产业集群研究尚处于理论探索期，对于理论与现实之间的耦合实证研究，是未来关注的重点。

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Embedding Imbalance and Appropriate Embedding： Causes and Treatment of the Decline in Advertising Industrial Park Cluster from the Perspective of  Embedding

YAO Xi，ZHAO Yu（School of Journalism and Communication， Wuhan University， Wuhan  430072， China）

Abstract： As the carrier of cultivating the advertising industry cluster， the advertising industrial park is the institutional innovation to promote the intensive development of the advertising industry. However， with the evolution of cluster life cycle， some advertising industrial parks are experiencing cluster decline. Based on the theory of embedding， this paper constructs three dimensions of embedding system， network and the market of local advertising industrial clusters， analyzes the crux of the decline of advertising industrial parks in different life cycle stages from the perspective of dynamic evolution， and holds that embedding imbalance is the structural reason for the decline of advertising industrial parks. In the early growth stage， the local embedding of the advertising industrial park is insufficient， which leads to the weak generation of the advertising industrial cluster， the rarefied localized relationship network and the lack of economic vitality of the park. In the late mature stage， excessive local grounding of advertising industrial parks leads to path dependence， which leads to the park's innovation falling into the track of inefficiency， knowledge redundancy， solidification of internal and external circulation， and low-end locking of industrial technology value chain. Finally， the appropriate embedded governance countermeasures are proposed.

Key words： embeddedness; advertising industrial park; industrial cluster

基金項目：国家社会科学基金项目“人工智能时代新媒体广告发展趋势研究”（19BXW086）

作者信息：姚曦（1964— ），男，湖南岳阳人，武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要研究方向：广告产业、品牌传播;赵宇（1992— ），男，湖北恩施人，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，主要研究方向：广告产业。