沉没·机会·边际

陈新 宋鹏

【摘要】推进媒体深度融合、做强新型主流媒体，对于社会发展具有重大的战略意义。本文运用成本学理论的沉没成本、机会成本、边际成本三个经济学概念，结合国内省级广电融媒体改革实践，为深度融合提供新的视角和对策。

【关键词】媒体  深度融合  省级广电  沉没成本  机会成本  边际成本

【中图分类号】G220     【文献标识码】A

当前，以5G为代表的物联网兴起以及商业资本对音频市场加速布局，对以广播为主业的媒体机构形成巨大冲击。广播只有不断创新、深化改革，才能赢得在未来媒体版图中的生存空间。然而，任何改革都要付出成本，尤其是当某一个行业因为技术变革而进行深度资源整合的时候。因此，成本概念已成为影响广播经营管理者决策的重要因素。当我们从传播学的体系中跳脱出来，把经济学中的成本理论运用到这场传播行业的改革时，会有一种“识得真面目”的获得感。

国内省级广电机构是“中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展”①布局中不可或缺的一环。由于疫情影响和车载市场的变化，省级广播频率传统的经营模式正面临着前所未有的压力。只有勇于面对现实，破除观念上的束缚，以创新的姿态投身于广播行业变革，才能在改革中有所收获。本文尝试引入沉没成本、机会成本、边际成本三个经济学概念，探讨它们对省级广电转型的借鉴价值。

一、如何看待不可回收的支出——沉没成本

（一）什么是沉没成本？

成本学把已经发生不可收回的支出如时间、金钱、精力等，称为“沉没成本”（Sunk Cost）。沉没成本深深地影响着人们的行为，因为我们在决定是否去做一件事情的时候，不仅要看这件事对自己有没有好处，而且也要看过去是不是已经在这件事情上有过投入。诺贝尔经济学奖获得者、经济学家斯蒂格利茨（Joseph Eugene Stiglitz）用一个形象的例子来说明沉没成本，他说，假如你花7美元买了一张电影票，看了半小时后，无论电影好还是不好，票都不能退，这7美元就是沉没成本。

对待沉没成本的态度，决定着同一件事完全不同的解决方案。比如，走出影院或者继续看完这场电影。如果选择看下去，就发生了“沉没成本谬误”，也就是为了挽回不可挽回的损失，又带来更多的损失（时间、精力以及糟糕的心情）。大多数从事微观经济学研究的学者认为，如果电影不好看，应该果断地从电影院离开。

（二）沉没成本提示我们要敢于舍弃

今天的省级广电媒体在某种程度上和一个买票进电影院的人非常相似，不同的是，我们买了两张票，一张是用以维系传统平台运转的票，一张是前期投入到大大小小互联网产品中的票。与县市级媒体相比，这两张票都价格不菲，要果断地从电影院中抽身而出，着实会万般不舍。因此，我们在观察广电业向融媒体转型的动作时，常常会发现形形色色、千姿百态的动作变形，其本质都是对那场不好看的电影成本的打捞。

沉没成本概念的引入给我们最大的启示是，必须果断舍弃才能有新收获，越早舍弃则成功的机会就越大，越是大动作的舍弃，未来发展的空间越大，而迟迟不舍或者慢慢割舍，最终可能会一无所获。

从2010年至今，报纸行业经历了一轮又一轮倒闭风潮。而创办于1856年的《纽约时报》不仅没有倒下，反而成为数字媒体里一朵盛开的鲜花，2020年数字订阅用户超过750万，预计2025年将达到1000万。②究其原因，得益于《纽约时报》超前的感知力和正确的取舍，其在众多报纸媒体还在坚持纸媒战略时就已经开始了以网络优先的全媒体布局。从1997年到2000年，《纽约时报》进行了第一轮全媒体建设，搭建了多平台、多产业的框架;随后从2001年到2013年又进行了一轮大胆的放弃，先后出售了非核心业务和新英格兰媒体集团，将收入和更多资源投入到核心产品上。正是这种大胆的取舍使得百年老报获得了制造新鲜血液的功能。

广播目前所面臨的形势比20年前报纸所遇到的困难大得多，如果说报纸面临的是互联网的冲击，那广播面对的是物联网的降维打击。众所周知，广播目前赖以生存的场景主要是车载，而车载场景正在被物联网加速解构和再造。小米公司在今年3月30号官宣进入汽车行业，投入100亿元造小米汽车，雷军称其为小米第二次创业。以5G为技术背景的新车，中控平台是以语音为媒介的智能操控空间，通过语音，不仅可以操纵中央大屏的媒体使用，还可以打开车窗、指挥导航，甚至可以指挥家中空调的开关，就像人和人交流一样无障碍。在这种场景下，广播仅仅是智能模块中的一个，甚至有可能是最先消失的一个。值得关注的是，在小米之前，已经有一大波国有汽车品牌开发了自己的智能语音中控平台，导致车内广播节目的收听越来越困难。

如果把时间的轴线拉到2025年，在那个时间点上回望2021年的广播，或许我们会庆幸地发现，好在当初走出了广播节目的“电影院”，才看到了物联网社会的漫天星斗。

二、面对多个资源投向选择——机会成本

（一）什么是机会成本

研究一个社会如何对稀缺资源进行合理配置是经济学的一个主要任务。换句话说，社会或企业所获得的一定数量的产品收入，是以放弃用同样的经济资源来生产其他产品时所能获得的收入作为代价的。由此，便产生了机会成本（opportunity cost）的概念。“如果要用浅白的话来说明的话，你现在拥有的资源就可以有多个投向选择，如果你选择了某一个投向，那么你就没有办法再把它投放到其他方面，从而获得其他可能的回报了”。③

比如，一块土地，可以用来养牛、养鱼或者种菜。如果选择了养牛，则不能养鱼和种菜，那么就要比较养牛与养鱼和种菜谁的收益最大。如果养鱼的收益是1万元，而种菜是8000元，那么选择养牛的机会成本就是1万元而不是8000元。曾担任北京大学法律经济学研究中心联席主任的薛兆丰曾指出：“成本就是放弃了的最大代价。”④

（二）机会成本提示我们要重视对互联网项目的甄别

机会成本概念的引入，有利于广电业在进行融媒体新项目论证时更加注重研究被放弃项目的价值，从而更加全面地分析各个项目的利弊得失，做出效益最大化的选择。

对大多数省级广电尤其是广播频率而言，能够投入到融媒体发展上的资源相对有限。选择养牛，就必须放弃养鱼或者种菜。如何从众多融媒体项目中选择出最优的一个作为重点突破方向，是现实而迫切的问题。选对了，不仅能够成就一个项目，有时候甚至能够改变一个节目、一个频率或者一个台的命运。过去我们做项目选择的时候，更多的精力是放在对首选项目的各种分析上，而机会成本的概念告诉我们应当投入更多的精力分析弃选项目。

让我们来看一看曾经发生在广电卫视大战中的一个真实案例。2011年，《The Voice Of……》版权方——荷兰Talpa公司到中国寻找合作伙伴，该公司在浙江卫视之前也曾去过其他多家卫视，这些卫视要么没有合作，要么选择了除“好声音”外的其他版权内容进行落地，当然也产生了一定的效益，但浙江卫视却凭借着对“好声音”版权的选择，推出《中国好声音》，一举从卫视第二阵营中脱颖而出，进入头部行列。从机会成本的角度看，那些没有选择“好声音”的，失去的不仅是投入到其他项目中的那些资金、设备和人力，而是失去了成为头部的机会。

省级广播既没有央级平台丰富的各类资源的支持，又没有互联网公司充裕的资金，如何将有限的资源用到刀刃上就显得尤为重要。机会成本的概念一旦在脑海中生成，就会使我们更多地思考那些被落选的项目，它们是如何在决策中被舍弃的？这些项目中会不会存在有“好声音”的可能性？这值得我们投入更多的精力去研究、去发现。

对准备弃选项目的研究和论证，可以充分借鉴华为公司的“红蓝军”推演方法。主张放弃的一方为红方，主张坚持的一方为蓝方，双方充分辩论，进行“军旗推演”，通过这种方式避免遗珠之恨。当年，任正非曾经坚决反对华为做手机，正是通过对放弃的项目的不断推演，才使得手机等消费者终端项目最终上马，成为挑战苹果手机的利器，最终成就一个让世界为之侧目的华为。

三、单位的产品成本与总产量的关系——边际成本

（一）什么是边际成本？

在经济学中，边际成本（Marginal cost）指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。

比如，我们投资10万元开了一家奶茶店，如果只生产1杯奶茶，那么这一杯奶茶的成本就是10万元，如果生产100杯，那么每一杯的成本就是1000元，如果生产1万杯，那么每一杯的成本就是10元，依此类推。在一定的产量范围内，生产的奶茶越多，每一杯奶茶的边际成本就会越低。我们在奶茶店或者咖啡店，经常会遇到中杯换成大杯，只需要加一元钱，或者第二杯免费续杯、半价续杯，这都是运用的边际成本来进行计算的结果。

（二）边际成本提示我们，应重点投入有规模效应的互联网服务和产品

边际成本对于规模生产具有指导意义，而互联网产品是典型的规模经济产品，边际成本的概念能够在战术层面为我们提供有益的思考和尝试。

第一，根据互联网产品的生产规律和特点，应加大广电媒体体制、机制、制度创新，可以在融媒体运营中心中设立单独的产品服务支撑机构，为各个融媒体垂类产品和项目组提供公共服务，以减少单个产品的边际成本。

加大垂类产品的运营，成立相关工作室，是近两年来不少省级广播应对激烈的竞争环境所采取的重要举措。在开发项目的过程中，经常会遇到一些看似不起眼但却影响着项目进程的事情。比如，海报图设计、活动报告起草、财务报表制作等。每一个工作室单独去处理这些事情，不仅效率低而且成本高，如果设立一个为融媒体产品提供服务支撑的机构，对诸如行政、财务、音视频、图片处理等公共产品提供标准化服务，将极大地降低各工作室生产此类产品的边际成本，使业务部门能够将主要精力放在项目创意、样品建模、商业模式和市场开拓等核心环节上，提高整体运营质量。

第二，对垂类产品进行甄别、评估，对认定具有市场竞争力的垂类产品加大投入，形成竞争壁垒，并最终实现接近于零的边际成本。

以“凯叔讲故事” 的创业故事为例。“凯叔讲故事”是起始于传统广播电视，成名于互联网，并最终被资本成就的国内儿童教育的头部IP。2017年，在第十届创业家年会上，“凯叔讲故事”创始人王凯讲了这样一段话：“我辞职创业后，牛文文兄、胡翔兄跟我说，你应该接受投资。那时我眼界还较小，说不需要，把故事讲好就行了。那时我们还是个工作室，我觉得把这件事做扎实、做极致，一年挣个2000万元左右就很高兴、很舒服了。但他们说服我接受了黑马基金的投资。创业三年以来，因为资本推动和上市公司创业黑马的服务协助，这家公司已经不是最初的个人艺术创作工作室了。从最初想象的一年挣2000多万元，到现在光靠讲故事一年就有2亿多元的收入，这在当时是不可想象的。”

这段话浓缩了“凯叔讲故事”的成功要素，提炼一下关键词会发现一个清晰的逻辑：“工作室”“眼界小”“年产2000万元”“接受投资”“年产2亿元”“不再是个人艺术工作室了”。

可以說，没有黑马资本的进入不会有今天的“凯叔讲故事”。黑马为什么找上门投资凯叔？其中重要的一条：“故事”这种产品是可以复制且大规模生产的，一旦实现规模生产，边际成本会越来越低，资本的收益就会越来越大。2017年，“凯叔讲故事”已经制定了包括生产流程、创作机制两大部分，囊括数百条细则的生产标准，实现了“故事”的工业化、标准化、规模化生产。

今天，当一个省级广播面对大大小小、形态各异的工作室和垂类项目时，究竟应该对哪些垂类、哪些工作室加大投入，甚至是孤注一掷地投入呢？凯叔的故事和边际成本的概念提示我们，具备良好的可复制性、能够大规模工业化生产的垂类产品是最值得尝试的，一旦产生奶茶店现象，几乎每卖出一杯奶茶都是净利润。

2020年，根据赛立信公司的市场调查，由于媒体融合不断向深度融合发展以及疫情这一突发因素的推动，“原来传统收听终端、车载收听终端、智能收听终端三足鼎立的格局被打破，智能收听终端逐渐常态化”。⑤可以预见，音频行业更加广阔的天地会被声音探索者们不断加速开拓，对传统广播人来说，“一分耕耘一分收获”固然值得尊敬，但一分投入却不一定是一分产出，对于成本的不同认识，可能导致一分投入产出是零，又或者是无限大。

本文所探讨的三种成本概念，也许只能从某些层面去解决广播转型所面临的一些问题，但它却能给广播人带来一个重要的启示，那就是媒体深度融合不仅是传播学范围内的融合，更是各门类学科思想的融合，不仅是传媒人才的组合，更是各种不同领域人才的融合，唯有突破思维的条框，广播才能在融合发展中取得更大成果。

注释

①中共中央办公厅、国务院办公厅：《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，中国政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

②《<纽约时报>如何通过数字化转型完成自救？》，全媒派，https：//mp.weixin.qq.com/s/fm2_xHOS9eJfu18o2nNGIg.

③姜达洋：《学点经典定律：机会成本》， 经济日报出版社 ，2012年第1版。

④《薛兆丰经济学讲义》 ，中信出版集团， 2018年7月第1版。

⑤赛立信媒介研究公司：《数据广播》，2021年第1期 。

（作者单位：湖北广播电视台音乐广播事业部 ）

（本文编辑：黄一樑）