汽车公司应对新能源转型定位的对策建议

摘 要：当前我国能源紧缺，对环境破坏较大，基于此，为了转变现状，促进经济转型升级，选择新能源汽车为主要发展战略。本文对汽车行业向新能源转型进行因素分析，并分析了我国汽车公司向新能源转型的优势和劣势，提出基于产品定位的汽车公司应对新能源转型的对策建议。

关键词：汽车公司;新能源转型;产品定位

在新能源汽车快速发展背景下，以比亚迪和特斯拉为首的汽车公司新能源汽车成功转型并蓬勃发展，对传统汽车公司发展产生巨大冲击力。2019年12月份新能源汽车销量16.3万辆，环比增长70.9%。2019年国内新能源汽车累计销量120.6万辆，并计划2025年新能源汽车销量提升到占当年汽车总销量的25%。这表示新能源汽车在我国的增长空间巨大。

一、汽车行业向新能源转型的因素分析

1.政策

我国在汽车行业向新能源转型方面，多次以政策的支撑促进企业转型。如2009年开始，我国在对应政策支撑下开始了新能源汽车的推广与试点，并在13个大中城市中实现了新能源汽车的试用，次年又增加7个城市推广试点，政府提供了免税、补贴支持。2017年我国工业和信息化部副部长在中国汽车产业发展论坛中表示工业和信息化部已经启动停止生产与销售传统燃油汽车的讨论研究，表示我国燃油汽车停止销售已经被列入计划。

首先，以上海为例，实施新能源汽车免号牌和免限行等政策，2017年汽车牌照的成交价格最低为87600元，借此新能源汽车的免费上牌，为购买者节约资金，创建优良的经济环境。除了上海、北京和广州等限号牌管控严格的区域，新能源汽车销量也很高。其次，国家对待新能源汽车还有优惠政策，如税收和其他补贴方面，促使更多消费者关注新能源汽车。最后，随着汽车行业的发展，汽车金融在不断完善与创新，低首付、零利率、以旧换新等政策的出台为消费者消费提供多种方案，大大缓解了消费者的购买压力，为汽车行业向新能源转型提供契机。

2.技术

我国已经有独立的技术自主研发电动汽车，特别是电池技术研发上有很大的提升，如锂离子电池和镍氢电池等，无论是整体还是电池零部件上性能都有所增强。虽然我国在传统汽车的研发与制造方面，在世界处于中等水平，但是在电动汽车技术的研发与生产上，位于世界先进水平，特别是锌-空气电池、锂电池的研发上已经达到世界先进水平。

3.消费

汽车公司的新能源转型，主要在于一个“新”字上，即能源与出行方式新。汽车开始向智能化与电动化形式发展，车内具备自动更新的智能终端，为驾驶员带来更加舒适与便捷的驾乘体验。据调查，我国新能源汽车的私人消费比例高达70%，更多消费者在购买汽车的时候将科技与环保作为主要考量的因素。借此新能源汽车在不久的将来会拉动人们更好消费，加快汽车市场新格局的建立。

二、我国汽车公司新能源转型的优劣势分析

1.我国汽车公司新能源转型的优势分析

我国汽车产业较大，如在2017年就销售2888万辆车，占全球销售量的33%。其中新能源汽车销售量为77.7万辆，占全球新能源汽车销售量的67%左右。由此可知无论是传统汽车还是新能源汽车，我国的销售量是有目共睹的，主要是因为汽车产品呈现多样性，在国内几乎囊括了所有知名汽车公司的生产基地。另外我国汽车销售增长很快，如2018年与2017年相比，增加了54%左右，再次表现出汽车行业随着时代发展与消费者需求在不断更新产品。随着技术创新的推进，我国电动汽车的电池研究已达世界先进水平，在技术上取得优势。还有一个主要的原因就是我国城市人口密度大，充电桩的建设也比较集中，人均成本低。另外，我国政策支撑力度大，政府对汽车公司提供很多补贴，这些优势促进了我国汽车公司向新能源转型。

2.我国汽车公司新能源转型的劣势分析

当下我国汽车生产水平不足，虽然很多汽车公司都在积极向新能源转型，开发新技术，但是因为其在汽车制造、营销与管理等方面缺乏经验，加上新能源汽车的开发需要大量资金，对于汽车公司的发展是一项巨大挑战。另外，汽车公司向新能源汽车的转型上技术工艺还有不足，受基础材料、生产工艺等影响，以至于我国在汽车研发技术的提升受到更多制约。还有就是在城市中充电桩的增加与布局上，还有一定难度，特别是受地域影响，城市中很多家庭没有专门的停车库，购买汽车后就将其停放在马路边，许多新能源汽车无法便捷充电。因此城市中需建立公共大規模充电桩基础设施，进行大规模的建设，但是这对于政府来说是一笔不小的投入。

三、汽车公司应对新能源转型定位的对策建议

1.科学进行目标消费者定位

通过对消费者购买新能源汽车意向角度做调查分析，发现100名被调查者中有34%的被调查者具有购买新能源汽车的意向，有40.9%没有购买意向。而这40.9%被调查者不愿意购买此类汽车的原因是充电不方便、续航里程短，还有人们觉得价格太贵，维修与保养都不方便。有意购买新能源汽车的人们中多数倾向价位在10万元-30万元。另外在消费者差异化需求方面，多数人表示希望新能源汽车的续航能力强、充电方便。在100名被调查者中有84%的消费者指出新能源汽车的续航能力要更强，可以跑长途;有79%的被调查者认为充电时间缩短一些更好。总体来说这两点是制约新能源汽车的痛点，亟需改变。产品销售是否成功，绝大部分取决于目标消费者的定位是否准确，汽车公司要先确定自身产品在消费者心中的定位，即掌握其消费的偏好与需求。简单来说，就是知道消费者心中所想。事实上对于产品定位，不一定需要创新什么新鲜的想法，只要符合消费者需求，并尝试迎合其心理创新产品。如公司在对于新能源汽车的目标消费者定位时，结合我国宏观经济环境与居民的消费习惯、使用场景、收入水平与职业等众多信息，综合分析决策等。总的来说，就是明晰消费群体的喜好、习惯、价值需求与消费能力，之后可以进行差异性产品与营销定位，即产品定位符合消费者价值需求才可以达到目标消费群体的目标。基于此部分的产品差异性定位，可以有效降低竞争对手的竞争力，建立竞争壁垒，促使对方受多种因素左右不得不放弃竞争，即使有竞争对手模仿竞争，也会因为汽车公司的目标消费者定位的先驱作用，占有先发优势，同时从经济学角度看，汽车公司的新能源转型先发性特点也会提前赚取利润。

2.实施产品差异化定位

差异化是提升竞争优势的主要因素，在汽车公司中的运用可以提升产品功能与消费者需求的关联性，防止不同汽车公司产品的同质化，提升汽车公司的市场竞争力。如新能源汽车在产品差异化定位上，对其影响力与销量有很大的提升，反观我国新能源汽车定位上如果不清晰，就会被市场淘汰。所以我们在进行产品定位的时候，要结合汽车功能差异、消费者分化差异与汽车技术差异等。第一，目标市场定位，将汽車市场中的产品进行分类细化，然后依据自身公司发展，选择适合目标消费市场。确定目标市场的时候还需在消费者数据分析之上，建立对应市场区分标准，确定目标消费市场。第二，进行产品差异化价值需求的定位，以此满足不同层次目标消费群体的需求。如消费者在购买汽车的时候，要实现其不同需求的差异化价值，将产品定位与营销和消费者需求结合，以此更能引发消费者的关注。第三，对汽车产品的可传播性与可理解性进行定位，汽车公司在对新能源汽车进行差异化定位、营销定位的时候，要优先考虑其价值与概念，分析汽车产品的可传播性，以此迎合消费者喜好，确定其需求与新能源汽车产品的差异化价值，为其提供能提升粘连度的品牌形象与营销推广。第四，价值定位，新能源汽车在从教师的角度进行定位时需与相似产品做比较分析，在此产品自身的优缺点，以此确定差异化价值。并在迎合消费者需求下，在环境中找寻可以击败竞争对手的方式，选择新能源汽车产品营销新模式，进一步完成精准营销，开展对应品牌形象的建立。第五，选择适合的营销模式与营销对象，在产品定位基础上令消费者需求、产品形象、差异化价值等进行有效搭配，选择适合的营销组合，可在难以实现产品差异化的时候对产品品牌进行重新定位。

汽车公司对于新能源汽车转型中的产品定位，需围绕目标消费市场定位，确定汽车产品概念特征、可传播性、价值定位，多方面结合进行营销组合定位，这都是确定产品形式，旨在被消费者认可。基于此的汽车公司在向新能源转型时候的产品定位，要结合目标消费者与市场，以此推出符合消费者价值差异化的需求和成本差异化需求等产品。例如，我国汽车公司传统汽车——五菱荣光，一度成为汽车销售冠军，就是因为其具有差异化价格定位，不只价格便宜，还有很大汽车空间，可以载人可以拉货;汽车性能也比较好，可以适应乡村泥泞公路，所以此类汽车深受我国三、四线城市居民喜爱，每月销售量都超过6万辆，一直以来位居国内单车销售冠军。汽车公司的转型需要科学进行产品定位，汽车公司应满足消费者需求，创建开发出可获得消费者喜欢的汽车产品。如以特斯拉满足消费者差异化价值需求的几项举措为例。第一，一定是性能卓越的电动汽车。特斯拉豪华跑车不只是技术，在性能上也位于世界前列。早在2012年上市的Model S就是一款功率最大可达到310kW的纯电动跑车，最高时速可达到208km/h，续航里程达426km。从加速性能上分析，此款电动车与高端传统汽车相比不相上下。第二，降低消费者购买门槛。特斯拉新能源汽车公司通过售后服务、贷款金融产品、免费充电等服务，不但降低消费者购买门槛，还提供更好服务。一方面，特斯拉所属汽车企业中新产品的研发与升级，产品线下移，中级车的售价仅为3.5万美元，以超低的价格吸引更多消费者关注，提升其购买欲望。另一方面，消费者还可以进行金融贷款，以10%的汽车首付贷款，同时还有新能源汽车购车补贴政策。第三，提升售后服务质量，构建新车送货上门服务，并为车主安装充电桩，通过一系列售后服务为消费者解决充电不便的问题。如特斯拉新能源汽车系列发售三款产品与即将发售的一款产品其产品的车异化定位就比较明显，如Roadster是以豪华超跑为定位;Model X则是定位于高端群体;Model 3则更倾向年轻时尚中端群体，随着产品覆盖人群的扩大，特斯拉品牌完成了豪华车、高端车与中级车的定位。

3.完善营销差异化定位

产品定位策略使用是否成功与目标市场的细化与其营销刺激反应有关。差异化营销的中心就是目标消费市场的细分，使消费群体与产品的价值符合，然后再有针对性地进行品牌的营销。实现营销差异化定位的关键就是对市场与消费者进行分析，挖掘市场空白点，利用消费者潜在尚未被满足的个性化需求，实施差异化营销，为新能源汽车赋予新的价值。例如特斯拉新能源汽车的科技感与舒适度不如传统汽车的宝马、奔驰、保时捷，但却填补了高端电动车市场这一空白，其产品同样具有时尚、科技感、创新感等要素，以此成就了完善的品牌号召力与认知度，促使营销特征与产品特征相符。

汽车企业进行营销差异化定位时，依据汽车产品的特点，发挥消费者的价值与个性需求，制定与产品相符合且满足目标者需求的战略。以特斯拉产品为例，对其营销的方法与传统汽车公司使用的电视、平面广告不同的是，特斯拉使用的营销推广模式借鉴了苹果的营销形式，借助电动车此类精英产品面向少量精英化群体，建立固定的粉丝用户群，并通过此扩大影响树立品牌形象。渠道销售这一方面，特斯拉与传统汽车公司4S经销商销售模式不同，直接使用“线下体验+线上订购”的形式，直接增加了与消费者的体验过程，通过互动直接交流减少销售渠道成本与管理成本。特斯拉的营销还与产品定位战略同步，可先将特斯拉产品的目标消费群体确定于企业家、社会名流与精英群体等，再通过这些精英人士的宣传，可以在不花费广告成本的基础上，塑造科技豪华电动车知名度。同时随着产品线的丰富，特斯拉汽车充分抢占市场。

4.实施产品线扩展定位

汽车企业对新能源产品定位时，往往会先确定中心产品，进而进行产品线的扩展，利用产品线下移、两端扩展、上移战略。借鉴宝马汽车公司中产品线扩展定位经验，先确定核心产品为5系，然后根据其运动、时尚、操控、创新等特点，在深受消费者喜欢基础上，后续宝马系列的创建都是此基础上的扩展，实现了品牌形象的一致性。在此借鉴特斯拉产品线的扩展，使用的是线下战略，即从豪华车下移到高端车，再次下移到中端车。此处汽车公司新能源转型中产品的下移和向两端扩展，面对的消费者对品牌印象阻力会比产品线上移战略受到的阻力要小得多，所以公司可在进行产品线上移的时候，尝试另外设置品牌并管理。当下我国新能源汽车定位于中级车市场，众多汽车企业在新能源转型的时候会因为消费者群体的重叠，企业研发成品也发生竞争。基于此企业可在产品定位基础上，结合市场发展与自身实际情况，科学使用三种产品线扩展方法进行扩充，以此完成汽车公司新能源转型产品线的战略布局。

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作者简介：马先贵（1996.08- ），男，贵州遵义人，佳木斯大学经济与管理学院市场营销专业学生