跨境电商企业数字化升级模式解析

赵办 司慧娟 刘婷 赵双娇

摘 要：加快数字经济与实体经济的深度融合成为我国经济发展的热点。跨境电子商务是数字经济的重要领域，也是产业融合发展、转型发展的重要平台。跨境电商企业作为跨境电商发展的微观主体，推动其数字化升级是当前全球数字经济浪潮下助力我国占位全球经济格局的基础条件。本文通过探讨跨境电子商务企业数字化升级的内涵，分析跨境电子商务企业数字化升级的宏观环境和现实困境，通过跨境电商企业数字化升级的典型成功案例解析，为跨境电商企业数字化升级提供借鉴。

关键词：跨境电子商务;企业数字化;升级

一、跨境电商务企业数字化升级的宏观环境分析

1.数字经济发展迅猛

近年来，以人工智能、区块链、云计算、互联网等为基础的数字技术推动数字经济蓬勃发展。根据中国信通院研究报告，2019年全球47个国家（根据数据可测得的经济体）数字经济增加值规模达到31.8万亿美元，占GDP比重达到41.5%;其中，发达国家数字经济GDP占比达51.3%，德国、英国、美国数字经济占GDP比重超过60%。数字经济继农业经济、工业经济后成为占据经济格局主导地位的新型经济形态，对于一国或地区经济增长的核心主导作用日益凸显。

数字经济包含数字产业化和产业数字化。数字产业化是指信息通信和信息服务、电子信息设备制造、软件产业及相关信息技术服务等产业;产业数字化主要是指通过数字技术向一、二、三产业的渗透和转化，实现一、二、三产业的网络化、智能化和数字化，以及随之衍生的新产品、新服务、新业态和新模式等。其中，产业数字化是数字经济发展的主要力量。2019年，全球产业数字化占数字经济比重高达84.3%。在三次产业的融合中，服务业的数字经济渗透率更高，达到39.4%，工业和农业的渗透率分别为23.5%和7.5%。产业的数字化需要企业这一微观主体的数字化来支撑，因此推动企业数字化升级转型发展是实现产业数字化的现实路径。

2.政策环境呈现利好

数字经济在全球范围的快速发展深刻地影响了经济运行方式及各国经济发展战略导向。美国、日本、德国等多国都已陆续出台发展数字经济的战略计划。我国数字经济增长在全球处于领先优势，2019年数字经济规模达到5.2万亿美元，同比增长15.6%。发展数字经济成为我国推动经济高质量发展的新目标和新战略。自2017年以来，我国中央政府已经连续四年在政府工作报告中提到要发展“数字经济”。党的十九大报告中明确提出要推动实体经济和数字经济融合发展。中共十九届五次会议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出“发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。”

2020年3月，我国工业和信息化部办公厅印发《中小企业数字化赋能专项行动方案》。同年4月，为深入实施数字经济战略，加快数字产业化和产业数字化，国家发展改革委、中央网信办联合发布了《关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案》，提出“打造数字化企业、构建数字化产业链、培育数字化生态”发展目标。各级地方政府也相继出台实施方案和行动计划，为企业借力数字技术实现升级建立了一系列扶持政策。同时，中央政府高度重视“新基建”发展建设，各省（区）市陆续发布新基建相关重点项目投资计划，5G、互联网等信息通信基础设施的完善为推进数字经济快速发展奠定了基础，也为跨境电子商务企业的数字化升级构建了物理环境。

3.跨境电商企业数字化升级的内涵

企业转型升级是企业提高获利能力，从劳动密集型进入技术知识密集型经济领域、生产效率和投入产出比率不断提高的过程。企业升级是从生产低附加值产品向生产高附加值的转变过程，其本质是实现企业在产品价值链上的跃升。因此，从价值链的角度研究企业升级路径是目前研究企业转型升级相对集中的一个领域。国外学者Humphrey、Sehmitz等提出了全球价值链中产业升级的四种模式：工艺流程升级、产品升级、功能升级和链条升级（也称为跨产业升级）。这四种模式的提出为之后企业升级的研究开展奠定了理论基础。具体来看，工艺流程升级是通过整合或引进先进生产工艺提高企业生产效率，以降低生产成本;产品升级是通过产品创新提高产品附加值;功能升级主要是通过企业在价值链所处位置由低端环节向高端环节攀升而占据价值链核心功能环节，从而创造更大价值;链条升级是指从低附加值的产业链转换到高附加值的产业链，是产业间的转换升级，因此也被称为跨产业升级。跨境电子商务是互联网等数字技术对传统国际贸易的创新形态，其本质正是传统贸易产业的数字化升级。那么，与尚未数字化的传统产业相比，数字技术的快速更新迭代意味着跨境电商企业要在已经形成的数据信息获取、数字化管理和运营、数字经济平台的共享和应用基础上，对新一代数字技术快速响应，通过与现有业务深度融合，在产品服务研发创新、企业组织管理创新、供应链优化创新和商业模式融合创新中提升企业数字竞争力，实现企业在产业价值链中的提升。

通过选取跨境电商企业数字化升级的典型案例，对其数字化路径和模式进行解析，可以对目前正在尝试进行数字化升级的跨境电商同类企业提供有益借鉴。本文通过对跨境电商行业上市公司的各类研报数据、新闻报道、财务数据等进行收集和分析，发现安克创新科技股份有限公司近年发展迅猛，在跨境电商同类企业中一枝独秀，并且安克创新的管理团队核心成员均具备数字技术基础，企业在进行产品研发、深入挖掘数据价值、创新商业模式等方面成为深度融合数字技术实现企业再度升级的成功案例，故选取安克创新作为典型案例。

二、安克创新数字化升级典型案例解析

1.安克创新公司简介

安克创新（股票代码：300866）是国内营收规模最大的出口消费电子品牌企业之一，專注于智能配件和智能硬件的设计、研发和销售。通过持续加大研发设计，企业技术研发创新能力不断提升，实现产品创新，成功打造了智能充电品牌Anker，并相继推出智能家居品牌Eufy、智能创新产品Nebula等自主品牌，拓宽了业务领域，形成AIoT、智能家居、智能声学、智能安防等领域的品牌优势，拥有全球100多个国家与地区近8000万用户。自成立以来，安克创新的发展增速始终远超行业平均水平。根据安克创新招股书数据，2017年至2019年公司营业收入年复合增长率达30.58%;公司年度净利润年复合增长率高达48.21%。

2.数字化升级历程

安克创新科技股份有限公司自2011年成立，从事移动设备周边产品、智能硬件产品等消费电子产品的自主研发、设计和销售。公司成立初期，通过亚马逊电商平台进入美国、英国等欧美市场，其后通过亚马逊平台不断向海外扩大销售市场，进入日本、西班牙、加拿大市场。2014年，启动线下市场布局，入驻百思买和沃尔玛等多个全球大型家电和电子产品线下零售集团，开启其线上线下销售模式。安克创新公司早期主要产品为充电类产品，移动设备高速发展，叠加5G、人工智能等新技术应用催生智能硬件多元化应用场景，推动“传统制造”向“智能制造”转型升级，安克创新通过技术创新不断推出智能创新类产品并形成多个智能产品品牌，入选2019年“福布斯中国AIoT百强企业”。

3.成功模式解析

据有关机构调查，企业在数字化转型过程中面临的主要困境有技术与业务深度融合难、研发投入资金需求大、数字技术复杂性强、企业原有IT系统支撑弱等。而安克创新通过深度挖掘数据价值、提升自身创新研发能力，聚焦产品和品牌优势，是其成功的关键因素。与诸多重视流量渠道布局的跨境电商企业相比，安克创新通过数字技术与传统电子产品制造业务的融合，不断提升数字化产品研发设计、组织管理能力，实现产品和服务的提升，从传统电子产品制造向智能制造升级，由海外线上销售向线上线下全渠道升级，由消费端数据获取向消费-供给端双向数据反馈升级，实现了在同类企业数字化升级的绝对领先优势，成为我国跨境电商企业数字化升级的领头企业。

（1）持续性技术迭代创新，研发实现产品升级

消费电子行业本身就具有技术升级和产品更新速度快的特征优势，安克创新自成立初始终重视自有品牌的创新研发设计，并严格产品质量管控，在同行业中处于领先水平。至2019年末，研发设计的产品获德国红点奖、汉诺威工业设计奖等国际性工业、消费电子产品设计大奖累计37次，在全球范围内取得7个发明专利、124个实用新型专利和389个外观专利。自主研发拥有PD充电器、耳机、扫地机器人、投影仪、家庭安防等品类核心技术，并对市场已有产品不断升级和优化。

（2）深度挖掘数据价值，完善优化供应链体系

安克创新在跨境电商运营过程中始终坚持以提升品牌价值为核心的品牌化运营策略，通过完善产品的功能设计提升用户体验吸引流量，高忠诚度的客户推动粉丝营销构建私域流量池，复购率高达40%-50%。快速、准确地获取消费端海量数据，实现产品供给端生产设计符合消费端需求的产品或服务，是数字经济带给生产商最大的利好。安克创新通过VOC（用户反馈）系统获取用户反馈数据，将用户体验效果和改良建议传递研发设计部门，形成消费端-供给端数据信息双向沟通渠道，通过精准把握市场偏好改良优化产品组合，调控优化产品研发-生产采购-仓储物流-境内外线上线下销售整个供应链体系，将数据价值最大化，提升了生产运营效率。

（3）精细化数据运营管理，创新全渠道销售

运营是跨境电商成功的关键环节，也是涉及面较广的一项长周期工作。通过数据化精细运营管理，是安克创新的制胜法宝。安克创新将市场份额、点击率、重复购买率、listing打分、海运比、周转率、预测准确率、每订单成本、广告投放表现等核心运营指标通过计划和控制的方式，不断优化单品运营。安克创新早期通过亚马逊平台专耕海外消费电子产品市场。同时，考虑到线下零售具有体验场景构建和产品展示的优势，是消费电子类产品的重要销售渠道，安克创新在发展线上B2C平台的基础上，大力拓展线下销售，自2014年起开始布局海外线下市场，构建了线上-线下全渠道销售模式。

（4）重视数字技术建设投入，提升数字管理开发能力

安克创新自成立之初即自主研发ERP系统，并引入符合各国法务和财务规定的软件，将外部软件和内部软件结合，实现内外数据的连接打通，形成了能够应对未来中长期发展、支撑千亿级业务的IT体系。据报道，数字化企业平均研发投入水平仅为0.8%，数字化领先企业研发投入占比多在2.5%左右，而2019年安克创新的研发费用投入占比高达6.24%。同时，安克创新重视数字技术人才队伍建设，技术、研发人员数量在2019年底增加至822人，研发人员占比达到53.38%，研发人员呈专业化、年轻化。能够成功借力数字技术实现企业升级，企业高层的战略决策起到决定性作用。安克创新对研发的重视和投入力度之大，与其创始人和核心管理团队的技术背景不无关联。

通过安克创新数字化升级模式的案例解析，可以看到跨境电商企业能够通过新一代数字技术融入现有业务，推动产品研发、商业模式更新实现数字化升级，离不开企业自身原有信息化基础、数字化技术人才和研发投入及对商业模式变革趋势的前瞻和预判。

参考文献：

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[5]天风证券.安克创新——从消费电子龙头品牌到跨境电商综合航母[EB/OL].https：//www.sgpjbg.com/baogao/19277.html.