直播经济助推东营市农产品品牌提升策略探析

□刘宝龙，贺秀英，张 慧，苏 敏，程 浩

（山东石油化工学院 山东 东营 257061）

1 直播经济助推东营市农产品品牌提升的必然性

1.1 直播经济促进特色农产品品牌提升

2020 年新冠肺炎疫情期间，解决农产品滞销的主要措施是通过电商平台进行促销。通过网络营销的方式，在农产品销售中找准切入点，让观众在休闲娱乐中购买农产品，促进了农产品销售。邀请网红、明星等，对不同地域的农产品进行宣传，达到农产品促销的目的，提高了农产品品牌的影响力。

1.2 直播经济促进农业经济发展

通过农产品源头直播、农产品直播节、乡土风情直播、农户自媒体直播等，构建了直播经济与农业融合的新业态。农民亲自介绍农产品，让消费者产生共鸣，促进了销售。同时，这些新的营销方式提升了当地农产品品牌的影响力，促进了农村经济发展，提高了农民收入，从而实现了多赢[1]。

2 直播经济背景下东营市农产品品牌发展现状

2.1 取得的成就

2.1.1 建立“电商”直播经济孵化基地

随着互联网发展，网上购物成为发展新趋势。淘宝、抖音、快手等App 的普及，使人们在主播引导下，买到便宜又有保障的便宜商品。2020 年7 月23 日，东营市凤凰城电商基地建立，引入电子商务，自此掀起了东营市直播经济的浪潮。2020 年凤凰城建立起12 个直播间，成立综合事业部门、电商部等8 个部门，培育了3 000 多名主播，大力发展电商村和电商小镇。

东营市通过网络直播这个渠道，使黄河口莲藕、滩羊、麻湾西瓜、广饶草莓、利津大米、花官大蒜、花官蒜薹、临合蜜甜瓜等东营特色农产品牌为大众熟知，进一步提高了农产品品牌的知名度，提高了产品附加值，增加了农民的收入。

2.1.2 网络直播销售农产品

受新冠肺炎疫情的影响，2020 年各地通过线上网络直播等多种多样的直播活动促进消费者购物消费，从而带动经济发展。结合东营市实际情况，东营市政府发布了《东营市人民政府关于加快电子商务产业发展的实施意见》《关于做好第一书记“直播经济”活动的通知》等文件，以促进直播经济发展。8 位第一书记现身广饶县演播室，化身带货主播，利用第一书记的权威身份，为大众带来了优质农产品，增加了消费者对产品的信赖，解决了新冠肺炎疫情期间的农产品滞销问题。

为响应政府号召，东营共青团“东青帮”积极组织现场直播，在广饶县种植大棚内展示贝贝南瓜，2 小时销售1 000 余kg。截至目前，“东青帮”已开展9 场助农直播，帮销蜜薯、西葫芦等农产品15 t 以上。东营通过直播经济带货促销农产品，打开了农产品线上销售新模式。

2.2 存在的问题

2.2.1 农产品品牌意识薄弱

自20 世纪70 年代以来，东营市搭上改革开放的“顺风车”，实施“走出去”战略，积极推进农业品牌战略，做大、做强一批农业知名品牌，提升了农业产业竞争力，为发展现代农业提供了有力支撑[2]。自2012 年起，东营市积极开展评选十大名优农产品活动，目前已成功举办了2 届，打造了一批承载东营文化、体现黄河口特色、展现现代农业科技成果的农产品品牌，陆续评选出半球面粉、黄河口大米、黄河口大闸蟹、麻湾西瓜、锦花大豆油等多种知名农产品品牌。

根据表1 可知，2020 年东营市农产品中，粮食是主要农作物，产量为134.79 万t。经过调研得知，目前东营市形成农产品品牌生产的粮食主要为黄河口大米。与2019 年相比，2020 年增长最快的农作物是棉花，形成的农产品品牌为黄河口老粗布。其他农产品虽然丰富，但尚未形成农产品品牌。

表1 2020 年东营市主要农产品产量及增速

2.2.2 东营市农产品品牌发展迟缓

根据东营市统计局公布的数据可知，东营市农业发展以龙头企业带动为主。应建立龙头企业品牌创建及扶持机制，发展“龙头企业+产业链”的产业品牌模式。根据全国农产品地理标志查询系统的查询结果可知，近7 年东营市无特色农产品地标品牌申请。东营市主要农产品品牌发展仍处于以推广为主的阶段，真正走向全国的农产品品牌数量屈指可数。经过实地调研得知，2013 以来，只有广饶县、东营区和垦利县新增了品牌。

2.2.3 直播经济配套设施不完善

直播相关设施仍然不完善，远远滞后于直播经济的发展，集中体现在以下方面。

一是直播营销模式过度依赖明星或县长，直播成本高。目前进行直播的主播大都是拥有超高人气、微博粉丝上千万的网红。例如截至2021 年3 月24 日，薇娅的微博粉丝数量已超1 700 万，直播1 次的费用约为销售收入的26.26%。

二是直播领域狭窄。主播大都将目光集中在美妆和服装等领域，对农产品等方面的关注度不足。

三是直播平台少且缺乏监管。主播大多通过淘宝、拼多多等网购软件或抖音、快手、哔哩哔哩等短视频软件进行直播，而这些短视频软件大都不是专用的直播平台。

2.2.4 直播经济产品文化创意不足

东营市坐落于黄河三角洲腹地，土地资源较为丰富，土壤较为肥沃，特色农产品较多，但大部分农产品直播形式单一，缺乏创意。尽管东营市共青团创新性地打造了“东青帮”这一服务平台来助农，但直播内容大都停留在讲解农产品、采摘农产品、打包农产品和吃播品尝农产品的层面上，讲解内容较为简单且生硬，缺乏美感和文化内涵，容易让观众产生视觉疲劳，缺乏竞争力[3]。

3 直播经济背景下东营市农产品品牌提升路径

3.1 申请特色地标，引领品牌打造

地理标志是指标示产品来源于特定地域并以地域名称冠名的特有农产品标志。我国拥有众多驰名地标品牌，如普洱茶、洞庭山碧螺春、涪陵榨菜、章丘大葱等。

目前东营市已有“黄河口”这个品牌，但未形成地标品牌。需要对这一品牌加大宣传力度，整合资源，力求打造家喻户晓、具有规模效益的特色地标，从而引领品牌打造潮流。

3.2 建立地域特色品牌

提高商品知名度，培育出东营特色品牌，增强市场竞争力，使东营市的农产品走出去。截至2020 年，天猫、京东、苏宁易购、唯品会和淘宝网位于购物网站前5 名。东营市可以与以上购物网站建立合作关系，通过购物网站促进农产品销售。

想要打造特色农产品品牌，不能只依靠直播经济的宣传，更重要的是保证农产品质量，让消费者买得放心、吃得安心，在让消费者有好的消费体验的同时，提高农民收入，实现双赢。

3.3 构建直播与农业融合新业态

东营市应利用直播经济宣传推广并积极发展旅游业。应完善基础设施，开发东营市特色景点，发展乡村民宿、农家乐等项目。大力开发特色乡土人情，开展多种农业体验项目，吸引消费者，促进东营旅游业发展。培养贫困人员成为带货主播，实现网络直播、电商经济与脱贫攻坚有力结合，促进就业。

东营市是吕剧的故乡，可以充分利用这一优势，通过民俗的载体充分体现出东营市的美食和民族风情。用吕剧的方式对特色农产品进行介绍，以直播方式传播，在发扬东营市传统文化的同时，推动东营市经济发展。构建“农产品品牌+直播+旅游”“农产品品牌+直播+就业”“农产品品牌+直播+文化”等多种模式，促进东营市农产品品牌发展。

4 结束语

利用直播平台，让农民对农产品进行直播讲解，可以促进东营市特色农产品销售，推动东营市特色农产品品牌知名度提升。相比于其他的销售形式，采用直播手段，没有中间商加价，农产品价格相对较低，可以更好地带动地方农业经济发展。直播经济给东营市特色农产品品牌发展带来新的机遇，是促进东营市农村经济可持续发展的重要途径之一。