双渠道模式下小米品牌定位分析及对策建议

2021-07-27李楠

商业文化 2021年16期

李楠

众所周知，小米是在网络经济背景下异军突起的一家移动互联网企业。小米以互联网营销起家，搭乘互联网经济快车，于2011年正式在线上销售小米手机，很快从众多手机企业中脱颖而出，在国内手机市场占据着一席之地。可是随着手机行业内新竞争者的不断加入，手机市场的日趋饱和，小米单一的线上销售模式已经不足以应对激烈的市场竞争。于是，2016年，小米开始着手建设线下实体店。然而，线下渠道带给小米的利益不仅不如预期，与此同时还冲击了小米的品牌定位。这不禁让人深思：小米的双渠道模式该何去何从？小米该又该如何应对品牌定位危机？

双渠道模式下小米品牌定位问题分析

产品价格上涨，品牌定位混乱

一直以来，小米都是“性价比之王”的代名词，低价亲民的定位已经成为一种品牌烙印。原本，网络销售的低成本使得小米在产品价格远远低于市场价格的前提下也能获取利润。但小米之家的建设使得运营成本大幅上升，为了保证一定的利润，小米不得不抬高产品价格，走向了品牌转型的道路，开始打造高端品牌形象。但是小米的品牌转型似乎过于被动和仓促，大众对于小米高端的品牌定位认可度较低。品牌转型的失败意味着小米的品牌定位处在一种高不成低不就的尴尬地位，小米自封高端品牌，可是大众依旧摆脱不了小米是低端机的品牌印象，这模糊了小米在消费者心中的品牌认知，而品牌定位的混乱也成了小米开拓双渠道模式过程中面临的一大难题。

线下客户不明确，市场定位模糊

长期以来，小米因为自身的高性价比和年轻化、时尚化的定位而备受学生群体的喜爱。这些年轻、乐于接受新事物的客户群体的购物方式普遍以网络购物为主，线下的手机实体店对他们而言，更像是就近提供售后服务的平台。而更愿意在实体店购买手机的多为抱着“网上卖的东西不可靠”的想法的中老年群体，这类客户购物时喜欢货比三家，通常选择在迪信通、国美等综合性手机大卖场购买手机，几乎不可能成为某一手机品牌的忠实粉丝。如此一来，小米实体店为谁而建，如何锁定目标客户，成了小米企业烝待解决的问题。

一味模仿，竞争定位不清晰

早期小米的竞争对手是魅族、HTC等低端手机品牌，小米也凭借强大的线上销售能力成功地从众多低端手机品牌中脱颖而出。随着小米品牌知名度的扩大，小米的竞争对手逐渐变成了华为、苹果、OPPO等中高端手机品牌。市场地位也由新进入者逐渐变成了市场跟随者。小米在市场竞争中，一直博采众家之长，既借鉴OPPO的粉丝营销，也学习华为的铁三角模式。可一味地模仿似乎让小米迷失了自己在市场竞争中的地位，尤其在尝试品牌转型后，小米早期的性价比竞争优势不再突出，急需拓展新的竞争优势、明确竞争定位。

双渠道模式下小米品牌定位问题成因分析

缺乏线下渠道管理经验

小米以互联网起家，有着丰富的互联网销售经验，可对线下渠道的建设与运营可以说是一张白纸。最初，小米做网络直销的时候，国内网络直销做得好的企业相对比较少，整个市场对小米的宽容度高，小米的容错成本比较低，即使小米经验不足也不是什么大问题，因为整个市场都经验不足。可今时不同往日，如今小米的大部分竞争对手的线下渠道的运营能力都很强，整个市场对小米的要求上升了，小米的试错成本也上升了。新事物的孕育总是要经历阵痛，品牌定位危机就是小米线下渠道管理经验不足的试错成本之一。

线下渠道建设成本的高昂

市场竞争的日趋激烈和线下渠道建设成本本身的高昂性是小米在搭建双渠道模式过程中发生品牌定位危机的客观原因。不同于互联网销售，线下渠道的运营成本一直居高不下。据相关机构统计，实体店的运营成本结构中，店铺租金大约占三成以上，并且这个比例每年都在增加。除了店铺租金等投入，加盟商们的分成也会分走不少分红，进而增加运营成本。渠道建设成本的高昂本身具有客观性和难以控制性，但却在一定程度上催生了小米的品牌转型。这是因为被压榨得所剩无几的利润难以维持企业的生存，为了谋求企业的发展，小米决定提高产品价格，随之转型高端。

产品利润低，对线下渠道成员的激励不足

小米的线下销售渠道主要包括自建自营的小米之家、他建自营的小米专卖店、他建他营的小米体验店等。尽管小米手机的价格上涨了，但这很大程度上是为了弥补渠道建设的高投入，分给代理商们的利润并没有上涨。相比小米的竞争者华为、OPPO、Vivo等企业，小米的产品利润相对较低，对渠道成员的吸引力也较低，无法激发渠道成员的促销热情。渠道成员消极的促销态度，不利于小米在线下发展忠诚客户，传达企业品牌理念，实现可持续发展。

建议

重塑子品牌定位

早在2012年，小米就推出了子品牌红米手机，与小米手机一样，红米手机走的也是高性价比的路线。在小米自身进军高端市场的同一时期，红米手机宣布独立运营，似乎要摆脱小米低端机的标签，从低端市场过渡到中端市场。但在笔者看来，小米的这种做法并不可取。小米的品牌转型虽然是受外部环境影响而被动做出的品牌决策，但高端之路刚刚起步，开局不如人意也要迎着困难走下去，否则只会让品牌形象受损。所以，既然小米产品价格的上涨已经不可逆了，为了在吸引高端客户的同时不失去中低端手机市场，將小米手机定位在高端市场，保持红米手机的低端定位，对小米而言是个最佳的选择。

重视技术创新

小米手机实施定位转型，进军中高端市场的关键就在于提高产品质量和性能。对于手机而言，提高质量和性能的关键就在于技术创新。在通信协议领域，竞争对手华为等公司的5G相关核心技术已经发展到了领先国际的水平。而小米的创新点主推“无线快充”和“全面屏”，与真正的核心技术相对比，稍显逊色。笔者认为，小米的创新之路应该兵分两路，同时进军：一路死攻处理器、芯片，另一路重点关注客户体验，研发或提升拍照、屏幕、电池、无线闪充等细节性技术。

建立信息共享平台，线上线下相互引流

小米手机断货已经不是新鲜事了，这虽然与小米的饥饿营销策略不无关系，可实际上，小米的备货能力确实不足。因为在某种程度上，线下渠道也相当于企业库存的一部分，如果把库存比作一条大的河流，那么线下渠道就相当于河流上的分支，在需求过热，供给不足的时候，可以弥补干流的“蓄水量”。所以，小米可以充分利用线下渠道的这一特性，在线上供货不足的时候，引导客户去实体店购买产品，把线上的流量引导线下，并向实体店的顾客推广线上的产品，做到线上线下相互引流。同时，建立信息共享平台，优先销售线上销量高的产品，降低线下销售的试错成本。

发挥互联网营销优势，精准传达定位点

传统的品牌定位包含利益、价值和属性三个维度，可放在现实的商业环境中，这三个维度可能并不能完全满足实际需求。因为互联网环境的双向性和互动性，受众不再是被动的信息接收者，同时也是信息的发出者。企业把品牌定位通过各种媒介传递给目标受众，目标受众也能利用快捷的网络平台反馈自己的看法。最初，小米借助小米社区、米聊等平台，与客户互动交流，产生了不错的效果。但是，非常遗憾的是，小米在传达品牌理念的时候，缺乏了一些可视化和场景化的元素。例如，小米在2018年赞助了电影《西虹市首富》，在影片中插入了植入大量广告，但根据相关调查，相当一部分的观众在观看完影片后，甚至都没发现小米的广告。如果小米的广告更加形象化和场景化，那效果会如何？如果小米总裁雷军拿着最新款的小米手机，在影片中客串个角色，是不是比影片中男主角拿着小米话筒唱歌，而大部分人都不知道这是小米的产品，更有记忆点呢？小米本身依托互联网发展，线下渠道和技术实力都是短板，更应该发挥互联网营销的优势，借助更加可视化、形象化的广告，达到更好的品牌理念传播效果。