企业内容营销的内容策略分析

张静

内容营销概述

内容营销的概念

内容营销（Content Marketing）是美国内容营销协会创始人、内容营销之父乔·普利兹在2001年提出的一个营销理念。他认为在互联网传播环境下，仅靠砸钱买流量越来越难以转化为消费者的购买行为了，这种推广方式的性价比越来越低。内容营销是通过创作发布有价值的、有相关性的、持续性的内容，有效吸引目标人群，并且强化这些人群的信任，最后将这些信任行为转化为消费行为，为企业带来利润。近年来，内容营销不断丰富和完善，成为了企业界普遍应用的营销策略之一。内容营销包含以下三个要素：①吸引并打动顾客是要为顾客提供有价值的信息和服务，而不是依靠广告和推销。内容营销要着眼于顾客可能遭遇的问题，并且帮他们找出解决方案。这些信息和服务往往是免费的。②吸引并聚集匹配度较高的目标人群，搞清楚目标人群的阅读兴趣、浏览习惯、媒体选择等，为其量身定制创作内容。③要有可衡量的营销成果，最终能产生盈利行为。

内容营销和传统营销

相对于传统营销，内容营销具有以下四个特点：①内容营销把客户作为“人”来看待，为客户提供解决方案，帮助客户解决实际问题；传统营销把客户作为“消费者”来对待，通常直接展示品牌和产品。②内容营销传递的是“价值”，通过搭建感性生活场景，向用户传递产品独特价值；传统营销强调“价格”，价格战是传统营销的常用策略。③内容营销一般选用品牌自媒体进行，成本较低；传统营销依赖主流媒体，成本越来越高。④内容营销可通过用户分享形成网状传播，营销效率高、效果好；传统营销一般只能购后体验后进行有限数量的线状传播，影响力有限。总之，对比传统营销，内容营销获客更精准、影响力更深远、成本更低。

内容营销的认识误区

把“信息载体”等同于内容营销

说到内容营销，人们通常想到的是软文、音乐、动画、图片、App、游戏等，其实这些只是内容营销的信息载体，而不是内容营销。内容营销要求企业通过生产并传播有价值的内容，吸引特定受众的主动关注。“内容”要自带吸引力，让消费者来找你，而不是依靠媒介曝光，使消费者被动获取。这就需要企业把主要精力花在“内容质量”上，而不是“媒介曝光”上。当然，信息网络時代层出不穷的信息载体为内容营销提供了更加多样炫目的的呈现方式。目前，营销运营公司过分依赖媒体技术，过度宣传表现形式的作用，也加深了人们对内容营销的错误认识。

把“仅有创意的内容”等同于内容营销

内容营销顾名思义由“内容”和“营销”两部分构成。“内容”是形式和手段，“营销”是目的。“内容”归根结底为“营销”服务，要为顾客创造价值，实现企业营销目标，完成利润转化。内容营销是打造长期的、理性的、可持续的营销战略生态，而不是追求短期的、不理性的、直接的购买效果。内容营销的商业味道非常淡，形式多偏向于教育，娱乐或通知等类型。例如你是一家母婴用品公司的营销人员，平时你要通过有效的信息载体为你的受众提供真实有价值的信息内容。如果有人希望你提供母婴相关的意见，那么你一定要真诚地提出专业的分析，帮助她们消除困惑，解决问题。看上去是给他们提供建议，实际上却是在向他们展示你的优势。记住不要直接向对方销售你的产品，只与他们谈论孩子成长、教育、技术进展、近期电影和流行文化。当她们真正需要你的产品时，她们会回来。这就是内容营销。内容营销可帮助企业成为引领者的角色，帮助人们更方便、快捷地获得全面的资讯，货比三家，理性选择。通过提高顾客的获得价值提高企业品牌的忠诚度和客户黏度。

内容营销的“内容”策略分析

内容围绕目标顾客需求

内容营销的本质和所有营销的本质一样，都是以消费者需求为思维的逻辑起点、核心点及落脚点。盲目地进行内容的编辑撰写，不仅浪费了时间和推广费用，效果也不好。内容营销必须围绕消费者洞察，在充分市场调研的基础上，精准围绕目标顾客进行。思维过程通常分为三个步骤：①思考跟消费者的关联点在哪里，如何建立连接，这是内容营销的前提。②思考能够为消费者带来什么效用和利益，如何有效地击中目标用户的需求，并为之带来可被迅速感知的收益，这是评估内容营销成效的标准。③思考要给消费者传递什么样的内容，采用什么样的媒体和传播方式，这是内容营销的落地。

确定持续性内容的核心地位

持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化，没有时效性限制。持续性内容是内容策略中的中流砥柱，企业要高度重视。持续性内容带来的价值是连续持久性的，通常作为营销内容的主打，在众多不同类型的内容中占比较大、份额稳定。就百度搜索引擎而言，通常内容时间越长久，获得的排名效果越好，带来的流量也越大，反之，内容时间越短，效果越差，流量越小。因此营销者们越来越关注持续性内容的建设。持续性内容通常有一定深度，比较专业的内容只要你放对位置，人人都喜欢。持续性内容通常运用分享实战经验与感受的表现手法，内容中充分展现生活过程中遇到的问题，解决的过程，对结果的感受。对于用户来说，能够从中学习经验，充实自我，能够得到交流互动的机会。对于企业来讲，能够通过信息的不断裂变分享获得更多用户的关注。值得指出的是选取的内容必须是通过实战过程中积累的经验产生的，必须是真实可信的。只有真材实料的内容才能真正打动消费者，否则会引起消费者反感。这就需要内容的创造者必须具有一定的实战功底，在该领域具有丰富经验和专家级的认知。比如读者看到一篇微信赚钱的流水账文章，他不会有分享的欲望，但如果这个内容点到要害，不仅有自己实战的经验总结，还有独到的见解，那么必然能激起众多读者分享的欲望，哪怕自己看不懂，也想通过分享刷个存在感。

内容和社会热点相结合

热点即某段时间内搜索量快速提高，人气关注度节节攀升的内容。合理利用热门事件能够在短时间内迅速带动网站流量的提升，获得不菲的收益。人人都喜欢看新闻和热点事件，如果能掌握大量的一手新闻，获得一大批追随者会变得轻而易举。在这只要有一点点风吹草动就沸沸扬扬的时代，每次只要有什么新闻，都会获得成千上万的人关注。社会热点更容易得到用户的分享，因为在分享这些内容时，用户往往同时想表达“看我消息多灵通，我很关注新闻，我很牛”，默默提高了自己在朋友圈的形象。热点内容的创作有两个要点：①要快。由于热点具有实效性特征，营销者必须具备敏锐的嗅觉，第一时间完成内容的写作和发布，因为第一时间报道和第二时间报道的效果和价值区别非常大。就软文投稿而言，第一时间的报道审核通过率较高，比较容易得到认可与支持。就搜索引擎而言，第一时间的报道搜索排名更加靠前，带来的流量远远大于转载或相同类型的文章。②找到热点和营销目的契合的主题。契合度越高，顾客接受越自然，商业味道越淡，热点引流的转化率也就越高。

内容注重趣味性和个性化

如今网络市场中的内容可以用四个词来概括：浩瀚、饱和、泛滥、重复。内容只有是独特的、有趣的、有情怀的、有温度的，才能最大限度地吸引顾客和粉丝。当顾客发现这家店每天推送的内容都与自己兴趣爱好一致，就会不知不觉地被吸引，从而建立长久连接。目前80、90 后已经成为消费主力军。他们是独生子女一代，独特生长环境决定了他们自我、独立、个性张扬的特征。他们又是网络一代，他们对网络的依赖甚至高于对人际关系的依赖。因此，企业营销者在内容创作上要不断寻找新出路，这样才能让自己和对手有所区分。

内容具有参与性和分享性

互联网营销过程课分为浏览、参与、分享、成交几个阶段。网站的内容浏览量和最终产品成交量都是有数据可查的，数据表明，成交量远远小于浏览量，那么问题就出在了参与和分享两个环节。如何提高内容的参与性和分享性呢？可以从以下三个维度展开思考：

①有争议的内容往往更能获得读者的关注，因为每个人的观点是不一样的，这就需要讨论，而读者希望更多的人参与进来，希望更多人认同自己的想法，自然地就会去分享和传播。②想说却不敢说的内容往往受人追捧，因为他们替很多人说出了心里话，而且用语精辟到位，引起读者内心共鸣。③读者倾向于分享那些为自己形象加分的内容，人们喜欢讨论让自己感觉良好的话题，他们需要这个方面的谈资。内容营销者就要给用户提供这样的机会，让他们自我感觉良好，感觉自己就是知情人，感觉自己非常牛，然后他们自然会去告诉别人，把信息分享出去。

[本文系基金项目：本论文得到2019年常州纺织服装职业技术学院学校中青年学术带头人项目资助。（项目编号：CFRC2019001）的研究成果。]

（常州纺织服装职业技术学院）

参考文献：

[1]朱建华，内容营销应把握的原则，青年记者，2021，（04），P18-20；

[2]李霞，零售企业微信公众号的内容营销策略研究，商场现代化，2021，（03），P52-54；

[3]杜远，知乎如何帮助品牌构筑内容战略，现代广告. 2020，（21），P50 -51.