短视频视域下城市旅游宣传策略研究

刘萌

关键词 短视频；城市旅游；宣传策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）05-0027-03

当前，旅游类短视频成为受众获取旅游信息的便捷渠道，跟着短视频去旅游成为风潮，短视频传播赋予旅游市场新生态，传统旅游推广模式改变，短视频助力旅游经济发展优势凸显。

1 宣传引擎：短视频助力城市旅游发展

1.1 传播城市形象新场域

短视频“去中心化”特性让受众有了更多话语权，每个人都是传播点，大众参与到城市形象建设中，向其他区域传递本地城市信息，在新的场域从不同角度塑造城市形象。海量短视频深入城市每个角落，从点滴处对城市风俗面貌、文化精神进行细致阐释，在公共传播领域描绘出传统城市形象传播无法触及的柔性脉络，展现出更具情感和温度的城市形象。大众参与加速了话语体系的转变，促进了传播由政府主导向个人自发传播的改变，城市形象更加丰富。城市旅游宣传模式伴随着媒介载体衍变而不断更新，新的城市旅游宣传推广渠道不断涌现，短视频承载的新技术、新平台扩展了城市符号，丰富的表达契合了受众需求，使其沉浸其中并为喜欢的内容点赞转发，创作者和观看者在镜头中找到情感的共鸣，有效互动，引发城市形象传播的“叙述性”变革。活跃在短视频上的城市形象不同于传统刻板、标准化的模式，更有贴近性、代入感。

1.2 文旅行业发展风向标

2020年12月，抖音日均视频搜索量破4亿，信息传播方式不断升级，游客越来越多利用短视频获取旅游资讯。短视频议程设置功能愈发强大，海量旅游短视频不断向受众“种草”，影响旅行出行选择，耳熟能详的景点成为优先选择，参考短视频攻略成为不二之选。抖音等短视频平台不断向旅游行业渗透，线上线下旅游企业纷纷拓展短视频业务，利用“可观”的旅游流量推介自家旅游产品，将大众或小众旅游产品传播出去，满足受众多元化信息需求。利用短视频宣传旅游成为新的风口，旅游企业短视频流量“争夺战”打响。通过短视频推广城市旅游资源，游客获取资讯更快速，传播效率更高。短视频营造了新型文化氛围，游客与城市连接发生了变化，普通公众成为传播主体，交流旅游攻略和体验，城市知名度提升，吸引大量游客前往，一定意义上，短视频已成文旅产业发展的风向标，旅游宣传进入“短视频时代”。

2 他山之石：短视频助力城市形象变革

相比较传统叙事方式，以受众为中心创作的城市场景短视频，包含更多大众审美、情绪表达等内容，记录城市美好生活，摆脱了冰冷的印象，更加时尚亲民，较传统宣传形式具有独特优势，以西安、济南、栾川为例做具体分析。

2.1 西安：千年古城释放新活力

利用短视频进行城市宣传，西安走在了前面。从2017年起有关西安的不同类型短视频在抖音上“霸屏”，带动了本地旅游经济发展。西安市旅发委与抖音合作，基于抖音全系产品全网宣传西安文化旅游资源。现代与历史、厚重与活力、传统与科技完美结合，对传统西安城市形象进行了二次建构，十三朝古都變成短视频平台最热旅游城市，改变了西安固有古老城市印象，变得更年轻有活力。2018年旅游业总收入同比增长了50%以上，2018年起西安连续三年进入抖音获赞城市榜前十名，短视频成为西安旅游推广的重要媒介，西安也被称为“抖音之城”，全国各地旅游宣传推广进入“短视频时代”。

2.2 济南：从“钝感之城”到“向往之城”

借助短视频，近年来低调内敛的泉城济南从曾经的“钝感之城”变为很多人心中的“向往之城”，游客慕名到济南去看宽厚里唱歌的连音社、黑虎泉打水的老大爷……。芙蓉街美味小吃汇聚，曲水亭街青瓦灰砖宁静安详，这些元素符合网红景区标准，通过短视频平台得到了最大传播。济南市旅发委开通短视频账号宣传济南特色景点、魅力文化，短视频为济南城市旅游注入了新活力，镜头下的泉城颜值越来越高，2019年9月发布的《抖音山东大数据》显示，济南城市相关视频播放量破百亿，济南上榜2019年国庆期间“国内游消费力前十强城市”。“留不住”客的济南不再只有趵突泉、大明湖、千佛山，短视频让游客知道了芙蓉街、宽厚里、曲水亭巷，游玩时间更长，对酒店、餐饮带动效果明显，济南逐渐从旅游中转地向旅游目的地转变。

2.3 栾川：山里风光美名远扬

栾川县曾经是河南省国家级贫困县，拥有老君山等丰富旅游资源，但知名度不够，客源集中在省内及周边。借助短视频，老君山美景被更多游客发现，连续上榜抖音年度热门景点。借助短视频宣传推荐栾川旅游线路和产品，不仅创新了旅游扶贫的新模式，而且有效扩大了河南旅游的影响力和知名度，越来越多和老君山一样拥有仙境般风景的偏远景点正在被人们了解。壮丽秀美的风景加上短视频全屏高清画面、极致音乐的配合，更多偏僻景区走入大众视野。小小短视频，强大传播力，短视频让偏远地区宣传自身文旅产业的门槛降低，通过短视频传播美食、美景、人文风情，带动了贫困地区文化旅游产业的发展，助力贫困地区脱贫。

3 点石成金：短视频助力城市旅游发展策略

利用短视频媒介传播旅游资源，需要政策引领、专业创作、公众参与，完善内容创作，打造特色优势，构建生动有趣、结构合理、差异化传播的宣传矩阵。

3.1 政策引领，做好旅游顶层设计

作为城市旅游经济发展的推动者，旅游决策部门要重视新的传播规律，基于短视频媒介制定旅游传播规划，做好顶层设计，发挥当代文化旅游产业“美好生活风向标、区域发展联动机、现代经济创新者”[1]的作用，帮助全域旅游经营主体规范化、持久化经营。利用行业优势、组织优势和信息优势，邀请短视频用户、媒介达人、专业机构等感受城市特色旅游产品，探寻美食、美景、文化手工技艺，丰富短视频内容，并通过加强补贴，激励奖励等方式引导创作有深度短视频。城市形象传播需要适合新媒介传播的品牌策划，要结合城市旅游特点创新内容传播，打造自身旅游品牌独特记忆点，充分利用社交媒体进行线上线下话题营销，为景区聚集人气。

当文字和图片转变为视频后，政府形象的塑造媒介也在迭代更新，加强短视频政务号布局受到重视。短视频成为政府部门提升政务服务效能、宣传城市形象的重要平台，西安、成都等城市成为“抖音之城”引发人们对政务号的关注，纷纷开设短视频政务号对城市景区、特色资源进行矩阵宣传，一批内容优质、形式灵活、情感共鸣深的短视频传播和扩大了城市旅游知名度和美誉度，促进旅游产业发展。官方短视频政务号常常缺乏个人用户鲜活的内容体验和灵动的创意表达，但可以抓住“亮点引领、公共服务、旅游扶贫”等主题，促进旅游宣传推广。

3.2 塑造特色，打造城市旅游核心竞争力

旅游类短视频任何一个点的创意都可能惠及全域，一条特色视频，一首好听歌曲、一场特色演出都可能让城市出圈，吸引数以亿计活跃用户做出旅行选择，以点带面，带动整个城市旅游发展。“洪崖洞”“摔碗酒”等属于一个景点带火一座城市的典型，极好地宣传了城市旅游资源。抖音联合清华大学提出的旅游传播“BEST”法则，对塑造城市个性和特色，打造旅游核心竞争力具有启发意义。BGM（城市音乐），一首有家乡味的特色音乐可以成为接地气的城市符号，吸引了全国各地游客，《西安人的歌》使用西安方言演唱，在抖音平台播放量已超18亿次，西安的“西北味”受到全国用户喜爱。Eating（本地饮食），美食美景是城市形象最打动人心的符号，由用户深入城市角落发掘的小众美食取代常规餐厅，成为打卡热门。Scenery（景观景色），拥有特色旅游资源是成为网红旅游城市的基础，简单“到此一游”不能满足日益增长的旅行需求，街头巷尾的有文化底蕴、有特色的旅游产品才会吸引更多游客。Technology（科技感的设施），城市旅游设施中的科技感一旦被短视频用户捕捉到即可能成为城市旅游热门符号。短视频本身自带的视频特效、场景切换等技术手段加上城市旅游中的科技元素，让视频更具有观赏性，传播更有渗透性。通过“在思维上以对话替代宣传，在内容上以故事趣味替代信息输出，在叙事上以演绎替代复述，在拍摄习惯上以竖屏替代横屏等[2]立体化建构城市旅游形象和辨识度。

3.3 内容为王，凝聚多元创作合力

内容是短视频的核心竞争力，内容枯燥不实用很难吸引受众眼球。短视频虽时长短但内容不能“短”，只有在内容深度和表现力上下功夫，讲好本地故事、展示城市形象，才能为旅游发展注入取之不尽的动力，才会走向行稳致远的“蓝海”。

海量用户提升内容丰富性。用户原创内容（UGC）创作门槛低，内容贴近生活，能够拉近受众与创作者之间的距离。抖音热门短视频中80%由用户自行创作完成，普通用户成为城市形象的定义者、传播者，提升了城市旅游知名度。反映大众审美、汇聚民间智慧、代表时代潮流的“草根”阶层成为主力军，是锐不可当的宣传力量，创作主体年轻化、多元化，UGC内容增量十足，提高了城市传播影响力和曝光率。

专业机构保证传播水准。短视频经过爆发式增长后发展遇到了瓶颈，受众对内容表现出了更高质量追求。短视频平台逐步告别粗犷发展期，向高质量转变。短视频助力旅游宣传需作细、作优，坚持专业生产内容（PGC）的创作方式，鼓励社会主流媒体、时尚达人创作更多内容与形式兼具的视频，用人情化的表达，有温度的呈现来打动更多游客，PGC不断朝著垂直化、精品化、艺术化方向发展并且带动效果越来越明显，产生“头雁效应”。

3.4 美美与共，线上线下旅游体验相融合

短视频更直观地呈现一个地方风土人情，多层次展现文化气质，短时间内带动旅游发展，但想旅游持久良性循环，不是简单开设几个短视频账号，也不只是打造几个爆款短视频就够。“网红打卡”不是一成不变的旅游方式，唯有真情能动人，唯有良好的城市旅游形象、完善细致的服务能留住人。短视频时代的城市旅游，其根本还是在于城市本身文化旅游资源的提升，短视频是发现和美化展现的手段。

“吸引新游客、留住回头客”，城市旅游宣传需要借助多元化媒介力量推广，更重要的是要持之以恒挖掘本地独特资源，完善配套服务体系，改善生态环境，提升游客体验满意度，做到“线上线下一样美”才是旅游发展长久之策。风光美景、美食物产，人文环境，完善的软硬件环境都是影响城市旅游向好发展的重要因素。提升旅游公共服务水平，深度整合旅游资源，优化升级旅游业产业结构，旅游产品丰富，强化旅游平台经济建设，提供旅游一站式完善服务，让游客乘兴而来、尽兴而归，城市旅游业才会长久发展。

4 未雨绸缪：短视频助力城市旅游发展问题反思

短视频制作存在一定的艺术手法，光影配乐经过精心制作，炫酷内容让游客期待过高，参观之后心理落差感大，这种高期待下的现实强烈对比，使得城市形象在受众心中有所下降[3]，城市旅游从“网红”到“过气”转变成为常态。算法推荐下的短视频推送易让受众对城市形象形成“刻板印象”，一个短视频爆火会吸引大量相关视频涌现，反复传播给受众留下了固定印象，会限定城市旅游转型发展。

短视频火爆为负面舆情传播提供了渠道，游客使用短视频曝光负面事件经过网络发酵后可能引发城市舆情。部分内容为迎合受众享乐心理，不惜以浅薄空洞内容和粗鄙搞怪方式取悦受众，换取流量，艺术美感和价值深度缺乏，受众对视觉影像符合的过度依赖会降低独立思考和判断能力，增加群体的盲目性。

5 结语

在短视频助力旅游发展传播模式下，城市需要“重新发现自己”，从大众眼中发现忽略的旅游闪光点和优秀处。一方面，在城市建设过程中珍惜历史文化资源、放大独特优秀品质，避免旅游千城一面。另一方面，要善于借助新媒介做好城市旅游品牌管理，整合宣传城市特色旅游资源，扩大网络影响力。随着5G时代到来，短视频与旅游业会有更深的交叉渗透，短视频助力旅游发展的未来之路充满期待。

参考文献

[1]宋瑞.旅游绿皮书：2018～2019年中国旅游发展分析与预测[M].北京：社会科学文献出版社，2019.

[2]抖音、头条指数、清华大学：2018短视频与城市形象研究 白皮[EB/OL].[2021-01-08].http：//www.199it. com/archives/771662.html？from=singlemessage&isapp installed=0.

[3]魏静，佟静.抖音短视频软件对旅游的影响研究[J].电子商务，2019（5）：5-6，8.