圈层传播视域下垂直类网站媒体盈利模式创新研究

2021-07-27高进刘晨阳

新媒体研究 2021年7期

高进刘晨阳

关键词圈层传播；网站媒体；盈利模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0038-04

随着今日头条、抖音等新媒体的出现，垂直类网站媒体已不复往日的辉煌，有的甚至销声匿迹；有些积极寻求变革，在夹缝中探索出路，积极创新盈利模式，寻找价值延伸点；还有一些嗅觉敏锐的媒体人或投资人逆流而上，以逆向思维为出发点，成立新的垂直类网站媒体，试图形成符合当下用户行为习惯及媒体发展规律的新盈利模式。

1 垂直类网站媒体的圈层传播现象

“圈层”一词最早出现在人文地理学科中提出的“圈层式空间结构理论”，也有学者从经济地理学的视角分析了农村、城市“圈层”经济形式的演变，提出当代农村社会中存在的工具性圈层格局[1]。追溯圈层概念的衍变与研究，可以从费孝通提出的“差序格局”理论说起。“差序格局”从不同视角对圈层这一概念的社会意义、内在逻辑进行了深入探讨[2]。杨国枢则对圈层的组建逻辑进行了剖析，他认为中国人的人际或社会关系，从其亲属关系可以分为三大类：即家人关系、熟人关系及生人关系，并且这三种关系都是“以自我为中心，向外圈扩散”[3]。

党李丹认为，新媒体催生了多样化、个体化和私人化的受众要求，人们依据自我文化品位、生活方式等选择媒介产品，并以此作为一种“交易货币”向具有相同爱好或属性的受众群体传播，产生拥有共同爱好的文化圈子，再将此圈子进行扩大，呈现出一种圈内向圈外辐射的文化效应或经济效应等，形成“圈层传播”[4]。这与笔者的观点不谋而合，圈层受众具有很强的认同性及互动性，在媒介用户及新媒体技术不断变化的当下，如何更好集结相同爱好或者属性的受众，形成内圈层，进而产生文化及经济效应，这是圈层传播的首要要素；如何将内圈层延伸，促进内圈层文化及经济效应的递增或形成新的文化及经济效应，进而形成外圈层，这是圈层传播的次要要素。在圈层传播体系中，内圈层是基础，外圈层是内圈层的延伸，内外圈层共同作用形成圈层传播效应。

和第一代综合性网站媒体不同，垂直类网站媒体更聚焦于某些特定领域或特定群体，提供垂直行业内的深度信息及相关服务。以笔者曾参与运营的“中国GPS网”为例，该网站成立于2010年，是专注于GPS领域信息服务及应用的网站媒体平台，且因其高质量的内容及较高的媒体公信力，用户已覆盖专家、学者、厂商、行业产品用户、技术爱好者等多個群体。在当时“中国GPS网”已成为百度新闻源，百度权重值为4，谷歌PR值为5，发展成为颇有影响力的行业媒体。在圈层传播体系中，“中国GPS网”已然通过群体聚集及互动形成较强的文化效应，并通过企业广告、网盟广告、新闻稿付费发布等方式产生利润并形成经济效应。2013年，随着新的媒体形式的出现及用户群体的流量转向，“中国GPS网”的广告效果不断降低，而用户对内容质量的要求不断提高，与企业的合作空间也更加拥挤，盈利难不仅仅是“中国GPS网”面临的困境，也是当时整个网站媒体行业达成的共识。

在圈层传播中，圈内圈外共同作用方能达到较好的传播效果，如何拓深内圈层，辐射外圈层，从而形成更好的文化及经济效应成为网站媒体从业及管理者探讨、研究的主要方向。笔者通过从2010年到2020年10年间对“中国GPS网”“慧聪汽车电子网”等直接或间接参与式观察，结合对“物联网世界”“36氪”等转型或者运营较为成功网站媒体高管或从业人员进行深度访谈，及部分专家学者对此问题的研究观点，提出了垂直类网站媒体盈利模式的创新路径。

2 垂直类网站媒体盈利模式创新路径

媒介所打造的圈层产品一方面可以为受众提供好的文化享受，带动圈层文化的传播，另一方面可以带动圈层受众的消费，这一过程不仅完成了圈层文化传播，还带来了更大的经济效益。圈层经济形成之后，就会有助于打造更加稳固的圈层文化，并对其进行再挖掘和再创造，形成更大的传播动力[4]。圈层经济是圈层传播的主要动力，在圈层传播链条中起着决定着决定性或引导性的作用，而对于网站媒体产品而言，圈层经济的核心即为盈利模式，如何探索更深入、更广泛、更创新的盈利模式成为圈层传播的关键。

2.1 深耕内容生产，拓宽内容变现

传媒业一直奉为圭臬的“内容为王”就是指新闻作品的质量，因为这是关系到传媒机构能否实现社会价值的广泛传播和产生良好经济效益的关键[5]。相较于传统媒体，垂直类网站媒体在内容资源、人力资源等方面存在一定的差距，更应从内容生产、内容优化、内容分发等方面为出发点，生产更专业、更优质的内容，打造符合当下用户需求的基于内容的盈利方式。

1）内容生产。“中国GPS网”“物联网世界”等垂直类网站媒体编辑记者人员配置不够，导致原创内容数量较低。鉴于搜索引擎收录机制的考量，多采用伪原创的方式对已发布的业界新闻进行改编，但由于编辑人员专业素质的参差不齐，不能兼顾机器收录与用户体验两方面，这种伪原创行为会直接造成新闻质量的下降，影响用户阅读，基于此，提升新闻采编技巧及增加原创新闻极为重要。

基于SEO的内容编辑方式是可以在实践中学习和养成的，但如何在新闻的原创性和时效性方面发力成为内容生产深耕及改革的关键。据“物联网世界”主编介绍，作为垂直类网站媒体，内容永远处于第一位。他们意识到要解决新闻的原创性与时效性，必须采用UGC或者PGC的模式来进行，而基于自身技术的局限性，他们并没有实现UGC和PGC，而是在线下与行业企业、行业专家等保持密切联系，通过约稿、投稿等方式增大自身的新闻原创性。目前，“36氪”是运用PGC模式非常成功的垂直类媒体，网站由权威的行业专家生产内容，这些专家不仅为网站带来大量的原创、高质量内容，还能够带来新用户，产生新流量。另外，36氪也在首页显著位置开通了“寻求报道”和“我要入住”栏目，这种UGC模式打开了内容生产的又一扇大门。

2）内容延伸。博客是最早出现的新媒体类型之一，内容以文字为主，同时辅之以图像、超链接等形式，并且给读者提供互动空间；而播客最早由英国《卫报》专栏作家兼BBC记者本·哈默斯利于2004年2月的一篇文章中作为新技术名称提出的，也有人称之为视频博客，播客与博客的本质相同，只是内容的表现形式不同。今日头条、百度百家等以文字为主的媒体平台和抖音、快手等以短视频为主的媒体平台几乎同时出现，他们的关系也只是内容表现形式不同。

延续以上新媒体发展逻辑及传播规律，垂直类网站媒体的变革在内容上也应不止于文字，而是应该向视频、直播等领域延伸，开拓更符合当下用户需求的内容形式。以“36氪”为例，开通了“视频”和“直播”两个栏目，这两个栏目的层级重要性和“资讯”“快讯”栏目一样。在“直播”栏目中，主要有峰会路演、知识拓展、会议发布、机构赛事等，并具有回放功能。而“视频”栏目内容更多的是由PGC模式产生的，主题大多围绕科技、创业、投融资等展开。

内容的延伸不仅体现在内容的表现形式上，深度的内容挖掘也至关重要。“物联网世界”不但开展有传统的专题栏目，针对展会、会议、热点等进行专题报道和评论，以更深度的、全面的视角报道事件；还定期出具《中国UWB定位技术企业级应用市场调研报告》《中国物联网与RFID行业市场专项调研报告》等，开展“物联之星”中国物联网产业年度评选、“IOTE金奖”创新产品评选，在行业内树立了权威，实现其品牌价值的递增。

3）内容变现。内容变现，即传媒主体销售内容产品，要求消费传媒内容产品的用户支付订阅费、会员费，从而直接、快速获得收益[6]。此前，垂直类网站媒体主要依靠传统的软文、banner广告等方式实现变现，但这种变现方式已不能完全支撑起整个垂直类网站媒体的商业模式。

新媒体时代用户需要新的“把关人”来为自己筛选、鉴别、提供信息，加上移动支付的便捷及多样性，使得许多网站媒体推出以资讯、视频等为主要的知识付费产品。2017年一开年，内容付费便成为一个火热的名词，“36氪”也紧锣密鼓上线了付费专栏“开氪”，该栏目邀请优质的投资人、创业者、媒体人、大公司高管亲自撰文，以付费订阅的形式为互联网人打造专业、全面、具前瞻性的知识体系。

传统的网站媒体走的是粗放式的软文变现路线，根据网站质量的不同，软文的价格也不相同。而现代的软文变现则朝两个精细化方向发展，一方面是以物联网世界为代表的免费发布，目的是维系好与稿件发布者的关系，以拓展更深层次的合作空间；另一方便是以36氪为代表的高额付费发布，通过与蓝色光标等公关公司合作及自身内部运营的方式走高端售卖软文的路线，但对内容的把关极其严格。

2.2 構建新媒体矩阵，延伸盈利点

如今传统媒体纷纷拓展终端建设，构建“高覆盖、深联结”的覆盖体系，形成新媒体矩阵的有机生态链，达到“矩阵共振、生态互联”效应[7]。网站媒体也在纷纷构建自己的新媒体矩阵，整合网站、微博、微信、今日头条、抖音、App应用等多种形式的传播载体，达到全媒体覆盖，矩阵共振的新格局。同时，以官方账号为中心，通过细分主体、业务等方式发展多维度子账号纵向承接，形成网状传播链条，形成从中心到层级的多方位矩阵，而各账号之间或各传播载体之间互相带动形成了社群效应，达到生态互联的传播效果。

“36氪”积极构建了以网站、微信公众号、微博、头条号、抖音号、App为传播形式的新媒体矩阵，其中任何一种新媒体形式都归属一个系统，系统内部又蕴含子系统，以抖音号为例，“36氪”关联的活跃抖音号有3个，其中有2个粉丝数量达百万级，而每1个抖音号通过其自身的运营，不但起到新媒体矩阵的传播效果，也实现了盈利点的延伸；并通过星图广告接单、商品橱窗带货、知识付费、直播打赏等方式实现流量变现。同时，以头条号为例，除了实现常规的广告联盟，千人万元等头条号盈利之外，还接受外部新闻稿的付费发布，调查显示，一篇新闻发布至“36氪”的头条号上，其刊例单价为50 000元。网站媒体的前行离不开其他新媒体形式的陪伴，新媒体矩阵的构建突破原有网站媒体固有的圈层，触角向更大范围延伸，满足了当下用户对不同传播形式的需求，扩大网站媒体的影响力的同时，催生新的生产力和商业价值。

2.3 优化社群效应，“线上”走向“线下”

在与“物联网世界”主编深度访谈的过程中，他反复谈及逆向思维及返璞归真的概念。当下互联网被认为是主流或者发展趋势，许多网站媒体纷纷探索基于互联网的生存之道，大家谈论更多的是线上、免费、流量、用户等关键词，但“物联网世界”反其道而行之，以社群为出发点，采用线下为主、线上为辅的网站媒体运营之道，而且这种选择是被实践证明了的。

社群经济是指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系①。社群经济一旦建立成功，会在小范围内自发形成自主循环的经济系统，买与卖之间不再是产生单纯的购买行为，也不只是供应和需求关系，而是已经建立在情感上的连接。

“物联网世界”通过展会、论坛、会议、聚会、拜访等线下方式形成垂直行业内独有的盈利方式，拥有庞大的专家、学者、厂商、用户等资源，并将这些资源盘活，形成垂直类社区，在社区内大家交流、互动，进而产生情感连接，发生商业行为，最终形成垂直行业内经济生态圈。而在生态圈内部，“物联网世界”扮演着联络人的角色，掌握这些资源的同时，通过收取会员费、展位费、会议费、业务中介费及申请政府补贴等方式产生收益。

2.4 深化产业合作，开展融资对接

如果说社群是定义在垂直行业内部的话，而融资对接则突破了社群圈层，由社群内部直接走向投融资圈，这也必然对网站媒体提出了更高的要求。“物联网世界”目前正聚集投融资资源，在融资服务对接层面蓄势待发，而“36氪”无疑走在前列的。

早期创业者融资主要面临着缺少直接与投资人对接的渠道、品牌曝光不足、不善于梳理BP等痛点；同样，投资人在优质项目上也面临发现难、筛选难、触达难的问题，为了解决以上痛点，“36氪”推出一站式的融资平台②。项目主要来自于媒体库、融资平台、氪空间等构成的项目资源库，然后通过研究院選出较为有优质的项目，最后将项目分发至活跃的投资人及投资机构。在整个的投融资流程中，涉及两方面的收益：咨询费（包括商业计划书的撰写、融资建议等）；融资佣金（向投资方和融资方按合同约定收取）。

借助投融资对接服务，打破了传统意义上发展过程中存在的信息不对称性，使垂直行业的资金需求及投资行业的项目需求得到有效匹配。另外，投融资双方的融合还催生出更加符合行业专业化的模式，激发垂直行业的潜力，促进行业的良性发展。

3 网站媒体更需重视版权

作为一种特殊的“商品”，新闻作品凝结了“无差别的人类劳动”，是一种信息财富。垂直类网络媒体新闻源主要来自原创、伪原创及转载，而伪原创及转载素材主要源于“自上而下”传播的传统的大众媒介及“自下而上”传播的新媒体。人人皆媒体时代的到来，作品在未授权的情况随意改编或者转发的现象层出不穷，有的直接采用标题党的形式修改标题，博取大众的眼球，产生流量，进而获取经济利益，有的则利用网络爬虫及大数据技术，获取大量的新闻素材，甚至不通过人工审核、编辑直接转载到自身网站，视为网站的原创内容。

曾经在网络上沸沸扬扬的今日头条案就是一个反例，腾讯集团认为今日头条在未经允许的情况下，提供了其享有独家信息网络传播权的百余篇文章，于是以侵害作品信息网络传播权为由，将今日头条经营者北京字节跳动科技有限公司诉讼至法院[8]。最终腾讯团队获胜，而今日头条败诉，不仅在名誉上有所损失，还向腾讯赔偿经济损失。

访谈中过程发现，“物联网世界”及“36氪”均以人工的形式对内容进行把关，在编辑的过程中注重稿件的政治性、相关性、版权源等，保证日常新闻、研究报告等输出内容的合法性。“36氪”还拥有自己的法务团队，而“物联网世界”也有与之长期合作的律师。