新媒体背景下新能源汽车传播策略研究

姜铭

关键词 特斯拉；新媒体营销；事件营销；广告效果

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0053-03

近年來，新媒体的出现改变了传统的品牌传播模式，广告打破了原有的由广告主雇佣广告公司进行策划和执行的流程。利用新媒体进行品牌传播大大降低了品牌的获客成本。然而仍有大量企业只是将传统媒体的运作方式照搬到新媒体平台上，不适应新媒体的传播特点和用户媒介习惯。这时，几乎所有宣发都通过CEO马斯克来实现且传播效果能同时影响消费者和股市的特斯拉品牌传播策略就值得我们研究。

1 特斯拉的新媒体传播策略

据工信部介绍，我国新能源汽车产销量连续6年位居全球第一，累计销量超过550万辆，2020年销量增速达10.9%，并呈现持续增长的趋势[1]。“十四五”规划中提及“促进新型节能环保技术和产品研发应用，壮大节能环保产业”，同时大举引入特斯拉生产线在上海投产，证明了发展新能源汽车是我国的大势所趋。特斯拉CEO马斯克将新能源汽车作为新媒体时代的“原住民”对待，其在2009年注册推特账号，目前已经拥有4 500多万粉丝，已然成为特斯拉最大的流量来源。

当我们还在用“廉价”“续航不足”等较为负面的词汇描述国产电动汽车时，“高科技”“未来感”“时尚”已成为我们对特斯拉的积极印象。这离不开马斯克对于新媒体特征的把握，他反对投放传统的付费广告，并将自己打造成一个品牌IP，用自己的语言风格和个人作风来诠释公司的理念和产品的概念，使公司和个人浑然一体，如他用词始终保持简洁，最多不超过20个词汇，来传达特斯拉简洁的科技风格，再如他在Clubhouse开通名为“Elon Musk on Good Time”的直播间，仅几秒钟就达到5 000人爆满。马斯克在新媒体端输出的内容不仅能获得数万次转发，还能使被提及的企业或板块市值飙升几十个点，在诸多领域都实现了裂变式的多级传播，受众自发地成为节点承接内容的人际传播工作。

2 特斯拉新媒体传播的受众逻辑

2.1 赋予品牌自我概念让消费者主动传播

特斯拉的广告文案和广告元素内容很准确地向消费者传达了它的广告主题，且在各种新媒体上具有高度的一致性，能保证受众在各种情况的媒介接触行为下完全理解它的理念和主张。而消费者对特斯拉品牌形象的概括与消费者对特斯拉使用者或马斯克的形象概括也有高度的一致。“强化自我概念”[2]模型在特斯拉广告中十分明显，特斯拉赋予品牌的高科技、环保、代表未来、创新精神、年轻活力的品牌形象与消费者热爱科技、环保主义者、爱社交的、赶潮流的、富裕的自我概念相结合，消费者热衷于寻找特斯拉广告或宣传信息中的概念以来凸显或保持自己的自我概念，并期待对特斯拉的传播或购买行为能够强化这种自我概念，以获得社会的认可和自身的认同。

在新媒体上将产品概念和自我概念相匹配的过程就是一个双向选择的过程，特斯拉选择了具有这些特征的人群作为自己的受众或传播者，同时这些人群也选择了特斯拉作为自我实现的中介物，于是一次有效传播就实现了。不同于传统品牌广告的受众只能被迫式的、单向的接受信息，经过受众选择的品牌信息更易于在二级传播者的社群中形成圈层传播，即能辐射到一大片具有类似信息偏好的受众，且除了品牌力外，还有二级传播者的公信力为品牌信息做出担保，这样一方面使得特斯拉的品牌信息能够极具针对性地到达潜在的受众群体，另一方面又能因为普通人的传播而降低受众对广告信息的心理抗拒。

2.2 消费群体及其媒介使用习惯高度重合

特斯拉熟悉其目标群体的媒介使用习惯，其受众年龄整体偏向年轻化，有传统媒介使用习惯的人群较少，而对微博、知乎等新媒体有较高的媒介黏性，往往是频繁活跃的深度使用用户。于是特斯拉彻底放弃了传统的媒介渠道，在其财报上直接标注广告投放费用为无。年轻人群体更倾向于参与度强、有话题性和互动性的广告，故特斯拉不发布官方视频，而是通过群体间非正式的口碑传播来实现其广告传播效果。

特斯拉广告所极具的话题性除了依托马斯克本人的影响力外，还来源于特斯拉对于话题内容的巧妙捕捉。当下的受众已经不再满足于讨论广告的形式和画面，而是要求广告的内容要能激起他们的兴趣，包括这则广告使用了什么题材，结合了什么热点信息，甚至是其中能有什么自己能用于标榜自己的信息元素。如在2021年年初特斯拉就结合其用户的媒介使用习惯，洞察到了用户近期的话题需求，当时一款名为《赛博朋克2077》的游戏仅预售就发售了800万份，而这款极具科幻色彩的射击游戏的受众群体正好是较为年轻的男性群体，这就与特斯拉的受众群体有很大程度上的重合，于是马斯克当日发布推文“It can play Cyberpunk”（它能玩赛博朋克），获得了30余万次互动并引起了人们关于Model S的硬件配置和游戏系统的话题讨论，为2月Plaid Model S的上市做了一次免费且精准的产品广告。

2.3 马斯克个人IP的品牌化效应

马斯克已然成为消费者判断事物的标准和仿效模范的对象的参照群体[3]。马斯克的推特上有4 500多万的关注者，且频繁地在推特上宣传特斯拉品牌的新进展。马斯克的个人IP打造从他的人设开始，他在世俗魅力上登峰造极，文凭和财富具有绝对的实力，坐拥宾夕法尼亚大学的物理学和经济学双学位，同时是太空探索技术公司（Space X）、特斯拉公司和太阳城公司三家巨型企业的CEO，2021年1月还以1 897亿美元资产问鼎世界首富。马斯克极具精神上的魅力，这一部分主要来自于他经历的故事性和戏剧性，他幼年时看阿西莫夫的《基地》后将保护地球使人类免于危机作为自己的使命；马斯克的创业经历讲述了他堵上全部身家拼死一搏，战斗在从未有人踏足的领域的故事，塑造了一个为事业堵上命运的开拓者形象。而在公司中他以每周工作超过100个小时闻名，与所有员工同进退，这不仅使得这群全球顶级的工程师愿意为之卖命，更使得他在消费者心中留下了可靠的印象。

因此大量马斯克的粉丝把他当作偶像，甚至是一种信仰来崇拜。他作为一座桥梁，实现了品牌的情感化传播，他的人设、故事和经历共同形成了与消费者对话的共情窗口，使消費者通过他清晰地了解到品牌的理念和精神，这种普世的主流价值促使消费者对特斯拉产生了内在的认同。对马斯克的偶像崇拜成为特斯拉最具有价值的品牌资产，贯通特斯拉内部企业文化和外部品牌价值。马斯克的观念和行为直接被消费者作为广告信息予以正向参考，并根据这些信息做出相应行为。值得注意的是，马斯克的光环效应使得特斯拉的广告认知效果几乎是正向的，大大提高了信息被消费者作为精细加工对象的可能性。

2.4 利用事件营销提高新媒体平台上的关注

特斯拉能发现具有新闻价值和社会影响的事件，并吸引媒体、社会团体和消费者的关注与参与，以此提高自身的品牌知名度和品牌形象。2018年SpaceX火箭发射，直播以太空中的特斯拉“驾驶员”的视角来实时观看地球，在YouTube单平台就超过1 700万观看；同年波多黎各飓风灾难，特斯拉为其提供数百套Powerwall家庭电池系统为百万人群恢复电力。特斯拉通过事件场景的选择为消费者建立起了一套游离于产品广告之外的“刺激—反应”体系，即实现了“特斯拉=高科技、社会责任=特斯拉产品”的条件反射，如此即使不需要官方广告的推出，已然能在消费者中有很高的辨识度和良好印象。

新媒体平台上的意见领袖自愿参与事件营销是由于特斯拉的事件营销中所选用的事件都具有极大的新闻价值和流量价值，同时又能实现个人或营销号的自我形象建构，于是意见领袖开始自觉转发这些特斯拉的事件信息，形成了非官方的口碑式的传播渠道。意见领袖往往将特斯拉的事件看作科技信息、新闻咨询、品牌信息、专业知识和行业风向，于是意见领袖们借此来巩固自己的形象定位，博取关注度和流量。基于事件营销和意见领袖自愿参与这两种模式，特斯拉实现了官方社交媒体的零投入和高质量的广告覆盖与广告信息传达。

3 特斯拉新媒体传播的内在机制

3.1 自我象征意义定位用户群

引起特斯拉广告多级传播的动机是自我象征意义，特斯拉先入为主地将自己的品牌定位为高端豪华电动车——2012年推出的Model X，最初的目标消费群体为高收入人群，由于没有对标的竞争品牌影响，消费者很容易接受这样的品牌形象，由于高收入人群的光环效应和口碑传播的影响，受众为它贴上了高科技、豪华的标签，同时它相较于传统豪华车如宝马、奔驰更显得年轻，赋予特斯拉时尚感的同时又加强了它的未来、科技感，因此它总体给消费者的品牌感知是十分明确的积极印象，这种积极的品牌形象能够为消费者塑造一种科技爱好者、有品位、高收入人群的自我形象，促成了它的粉丝群体的自发传播和裂变式推广。

3.2 事件营销创造热度和记忆

基于事件营销的软广接受度远高于其产品广告，消费者在参与讨论特斯拉的事件营销时，觉得自己是在自发地参与一项活动，而不是被动地接受某种自己意料之外的信息，事件营销会显著降低消费者的心理防御程度，也更容易让消费者记忆品牌。特斯拉的事件营销有一个共同的概念支撑：Tesla是最好的电动车（科技）+电动车是汽车行业最好的未来（可持续能源）=Tesla是汽车最好的未来。相较于传统的产品广告，特斯拉的事件营销更容易赢得消费者的注意和好感，从而对品牌产生积极印象。

3.3 占据马斯洛需求层次理论上层

马斯克对特斯拉的广告效果有正向强化作用，对照马斯洛需求层次理论，我们可以看出，以让世界拥抱可持续能源为宗旨的特斯拉想要帮助实现人的最高层次需求“自我实现”。马斯克早已成为了特斯拉品牌的一个坚实有力、不可或缺的标志及代言人，他精英和天才的个人形象进一步加强了特斯拉的科技感形象，也为特斯拉带来了源源不断的网络流量、媒体资源以及热点话题。同时高端小众的品牌定位也可以满足消费者对于第四层需求“尊重”的要求。所以，马斯克对于特斯拉品牌的情感价值和精神价值极高，十分符合生长于物质资料丰富的新世纪的年轻人们的心理诉求。也正因为这些，很多他的粉丝以拥有一辆特斯拉、支持可持续能源为荣，特斯拉的事件营销也一直都能收获大量的来自忠实拥护者的免费宣传。

3.4 以用户的内容分享体现温情

在新媒体平台上正确激发用户对于购买情景或是购后情景的美好想象对促进消费者的购买决策有很大帮助，如医美机构以描述使用产品后拥有怎样的“丽质”生活来证明购买其产品的正确性。当然，医美机构是以品牌方讲述用户反馈的方式呈现品牌信息，这样难免会给消费者留下夸大其实，甚至是虚假宣传的印象。而特斯拉官方微博建立了“用户分享—官微转发”的机制，将特斯拉用户日常家庭出行、饲养宠物或是登山远足的真实场景内景从消费者那里获取，这样大大提高了内容的日常温情度，也使品牌反馈成为更可信的事实。

4 结论

数字新媒体是一种新型的传播方式，品牌方本身需要做出一些富有创新性的调整，才能符合消费者对于品牌的要求[4]。首先，国内新能源汽车应真正掌握自己的差异化的核心技术，利用长板思维代替短板思维，精准且高效地为消费者提供差异化价值，充分利用自己的长处去赢得胜利。特斯拉有效地利用优势，并将每一种优势充分发挥，为其消费者创造一次又一次差异化价值。其次，中国的车企近年来市值增长快速，但汽车品牌蔚来、比亚迪等仍存在品牌形象不够鲜明的问题，因此只有产品本身所折射的良好形象符合消费者对优秀品牌的认知才能形成良好的传播效果。此外，培养一个充满品牌精神的代言人对于创新性企业也举足轻重。最后，事件营销的选择要符合品牌的形象和精神内核，事件营销的缺失使国内新能源汽车品牌印象无法跨界连接其他领域，削弱了消费者日常对品牌的感知，因此要合理利用事件营销和新媒体的免费流量来提高传播效果。

参考文献

[1]佚名.中国新能源车累计销量超过550万辆，连续6年居全球第一[J].汽车与配件，2021（5）：14.

[2]德尔·霍金斯，戴维·马瑟思博.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2014.

[3]王曼.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2019：230.

[4]王欣.品牌传播中数字媒体创新策略研究[J].中国报业，2021（5）：62-63.