农产品网络直销模式下消费者购买行为实证研究

吴 婷

(江西农业大学，江西 南昌 330045)

1 农产品网络直销概述

1.1 农产品网络直销的可行性分析

网络直销能够实现农产品的全程溯源。近年来，我国食品安全问题时有发生，既危害了人们的身体健康、生命安全，又影响了社会的和谐稳定。食品质量溯源成为食品安全监管的必然选择与趋势。农产品传统销售模式中转环节及中转次数多，各个环节均有可能引发食品安全问题，并且较难进行安全性溯源。食品安全问题出现后，经常出现各方推诿扯皮、推卸责任的情况，从而难以追究责任。但网络直销则减少了中间环节，产销直接对接，能够准确地进行产品溯源，权责明确，一旦出现问题，责任方无法推卸自己的责任。同时，基于物联网的农产品网络直销，能够全程监控农产品的生产、运输及销售过程，提高农产品的安全性。

1.2 农产品网络直销的模式

随着互联网的发展，网络购物已经成为海量城镇人口购物的重要途径，每年的网络交易额都表现出极大的增幅，农产品网络直销也不例外。越来越多的农户、农村合作社、农业企业通过网络直销自己的产品，淘宝、天猫、京东、微信及APP小程序，都成为农产品网络直销的交易渠道。随着冷链物流技术的发展，越来越多的农产品走进网络直销，不少大型电商业务板块开始涉足生鲜农产品网络直销。而农户则通过淘宝直播、小红书等网络直销渠道进行销售，提高自己的销售额与销售收入。

2 农产品网络直销模式及消费者购买行为的模型构建与变量分析

2.1 数据整理分析

本文所采用的数据全部来自于2021年1～2月对江西省南昌市进行的消费者调查，通过在各大超市发放问卷的形式，共发放600份调查问卷，回收456份，有效问卷432份，问卷有效率为94.7%。受到条件的限制，跨人口典型样本收集取样较难实现，此次调查仍然采用了方便样本取样法这种在食品消费者调查领域常用的方法。

通过对调查数据的汇总可知：受访者家庭的月平均收入在11500元左右；40～50岁之间居多，达到37.88%，受访者的平均年龄在40.1岁；女性受访者较多，超过60%具有大专及以上学历。总的来说，受访者大多已婚，家庭及收入相对稳定，文化程度较高，对农产品直销的接受度也相对较高。同时，认同并愿意通过直销方式购买农产品的原因主要有：有超过70%的受访者认为直销的农产品更新鲜、价格更实惠。但也有不少受访者明确指出，农产品直销的物流配送速度慢，直接影响了购买农产品的体验度，同时直销的农产品种类较少、无法直观地提前体验也是主要的影响因素。但是，大部分受访者仍然是从农贸市场、超市等传统销售渠道购买农产品，尝试过农产品直销模式的受访者对网络直销的认可度相对较高。而网络媒体是农产品直销宣传的主力，已经远超过传统的广播、电视及报章等媒体。

本文运用二项Probit模型分析法对影响消费者选择网络直销模式购买农产品的因素进行分析。众多的研究都认为网络直销农产品类别少、物流服务水平低、消费者对直销模式的了解度及信任度、消费者年龄及性别等人口统计学特征都会影响农产品网络直销效果。表1归纳了各因素在模型分析中的含义。

表1 农产品网络直销下消费者购买行为二元回归模型相关变量定义

通过STATA.13统计软件对问卷数据进行分析后，将消费者购买网络直销农产品的行为作为回归模型的因变量、各影响因素作为自变量后，确定农产品网络直接模式下消费者购买行为二元回归模型如下所示：

这其中，Y1表示消费者购买网络直销农产品，Y0表示消费者不购买网络直销农产品；β0是常数项；βi是xi的回归系数；μ表示随机误差。

2.2 实证分析

通过二元回归得出的结果可知，消费者的年龄、对网络直销的了解程度及物流配送服务水平、农产品品质保障等因素表现较为显著，前三者在0.05水平上显著，品质保障在0.1水平上显著。Probit回归中的系统反映的是变化方向与变化量，在此基础上进一步开展边际效应的计算，才能真正全面有力地解释整个模型。Probit 回归中系数反映变化方向，边际反映变化量，因此有必要进一步计算边际效应，以更有力地解释模型。计算结果如表 2 所示。

表2 农产品网络直销模式下消费者购买行为的二元回归模型分析情况

2.3 实证结果

从实证结果可以看出，消费者的年龄、对网络直销的了解度及物流服务水平等都会对消费者选择网络直销方式购买农产品的行为造成影响。

(1)消费者的年龄。从回归系数来看，年龄系数表现为负值，说明消费者年龄越大选择网络直销模型购买农产品行为的概率就越低；从边际效应来看，消费者年龄越大，选择网直销模型购买农产品的概率同样下降。造成这种情况的主要原因有两点：一是年龄较大特别是老年消费者收入相对偏低，二是他们对网络直销模式的了解度与信任度不够。

(2对网络直销的了解度。分析中将对网络直销的了解度分成四级，从回归系数来看，越了解网络直销的消费者就越愿意通过网络直销模式购买农产品，而且这种变化表现出极为明显的边际递增态势。我们以不了解网络直销的消费者作为主参照，有一些了解的消费者就增加了33%的购买可能性，而很了解的消费者这一可能性超过了178%，这很强烈地表明消费者对网络直销的了解度会极大地影响到他们的购买行为。

(3)物流服务水平。物流服务水平的回归系数是正值，这说明物流服务水平越高，越能激发消费者通过网络直销模式购买农产品的行为。由于农产品所具有的损耗大、难运输、保鲜要求高等特点，使得物流服务水平的高低会直接影响到消费者的购买欲望与行为。实证数据结果也证明了这一点，提高物流服务水平能够使消费者通过网络直销购买农产品的可能性增加36.3%。

(4)农产品网络直销的品质保证情况。二元回归分析的系数为正值，说明农产品网络直销的品质越高越能激发消费者通过网络直销模式购买农产品的行为。品质的提高能够增加消费者32.8%的购买可能性。特别是随着人们生活水平的不断提高，越来越多的消费者开始追求食品的品质，单纯以量取胜、以价取胜的市场空间不断缩小。因此，在一定价格水平区间内，消费者会毫不犹豫地选择那些品质更高的农产品。因此，农产品的绿色无公害、新鲜、时令、少有等特点会对消费者的购买行为造成极大的影响。

3 农产品网络直销模式的优化政策

3.1 提升物流服务水平与质量

农产品网络直销的关键在于“鲜活”，这对于网络直销中的存储及运输提出了极高的要求。能否迅捷地将时鲜、时新的优质农产品交到消费者手，直接影响着消费者通过网络直销购买农产品的行为。因此，除控制采摘时间、打包发货时间，还必须选择合适的运输方式、运输工具及物流配送体系来提高物流配送质量。目前，除了天猫、京东等大型电商企业拥有自己的物流配送系统，绝大多数农产品网络直销都是通过与第三方物流企业合作，此时就要求农产品网络直销商家强化对第三方物流企业配送服务的监控，提高物流配送服务水平，保证消费者拿到的农产品是新鲜的、完美的。另外，针对特殊的农产品提供特殊的包装与配送服务，如生鲜、冰鲜农产品除配置冰袋外，还应当实施冷链运输。

3.2 实施更直接的可视农产品营销

随着融媒体时代的到来，每个人都可以是一个自媒体，各类型的直播能够实时展示农产品从种植、采摘、打包、发货的全过程。农户可以在种植基地安装摄像系统，将农产品的种养殖及加工过程让消费者通过互联网直观地看到，从而提高即将通过网络直销购买的农产品的认可度，实现放心消费。同时，商家及农户可以直播农产品试吃、加工过程，并在直播中明确农产品的品种、成熟度、口感等，彻底打消消费者对无法预先体验的疑惑，并选择网络直销。

3.3 塑造农产品的优秀知名品牌

随着经济的发展，各行各业的竞争都不断加剧，农产品销售市场也不例外，同质化产品极多。因此，要加强农产品优秀知名品牌的塑造力度，提高农产品的知名度，这是实现农产品网络直销的重要内容。地方政府、农业企业及农户要联合起来打造具有地方特色的知名品牌，提升区域农产品的知名度与美誉度。同时，加大与各类媒体的合作，特别是新媒体，运用媒体的宣传让更多的消费者了解这些优秀的农产品，让他们愿意为这些农产品买单。当然，还可以加强与第三方平台的合作，掌握更多农产品消费者的偏好与需求，从而实施更精准的网络直销。

3.4 加强网络直销的监督与售后服务

农产品在运输过程中易损、易坏，因此必须加强网络直销的监督与售后服务，既要控制住发货源头，确保发出去的每一件农产品都是优质的，又要强化售后服务，对于因物流配送造成的农产品损耗及时进行赔偿，解决消费者的后顾之忧，提高他们的满意度。

4 结语

随着5G时代的到来，社会生活方式将进一步被改变，农产品网络直销将成为一种不可逆转的重要销售方式。但是农产品网络直销过程中，还存在不少问题，有很多工作要做，因此，要充分运用互联网技术、信息技术等，做好农产品网络直销的基础性工作，提高农产品的转化率，提高农民的收入，从根本上解决“三农”问题。