互联网+时代的品牌定位及营销战略分析

胡旻昱

摘 要：在互联网+时代背景下，各个行业之间的竞争越来越激烈，尤其是以消费者为导向的竞争，这就在极大程度上影响到企业的发展。当前市场消费者的消费理念、品牌设计和营销等都发生了极大的改变，企业要想实现长足发展，提高自身的市场竞争力，必须结合自身实际情况，充分掌握消费者需求和市场需求来进一步强化品牌定位，有效规划市场营销战略，从而强化消费者对品牌的认可，确保企业营销工作获得较为理想的效果，促进企业更加健康的发展。

关键词：互联网+时代;品牌定位;营销战略

当前，我国市场竞争局势愈加激烈，各行业在市场形势上也发生极大的改变。在企业发展中品牌营销扮演着极为关键的角色，强企业主要强化品牌定位的创造，不断提升消费者对品牌的满意度与认可度，这样才能够有效提升自身的核心竞争实力。品牌营销不仅仅只是产品符号，而是代表着整个企业的形象，其中品牌是消费者信任产品的重点，品牌定位可以借助企业与产品在市场中的定位来更好地与消费者互动，使之能够认可产品;营销战略则是借助有效的策略来确保产品品牌定位的合理性与独特性，提高消费者对产品的满意度，从而促进企业的稳定长远的战略发展。

一、简述品牌定位

品牌定位主要指企业的品牌在消费者心中独特的位置，也就是企业借助多种方式来对自己生产的产品进行推销，并对其进行特定的包装设计，利用科学的营销策划让设计实现高水准，并借助营销来有效连接起消费者生活细节和品牌，明确产品的市场定位。当品牌定位具备特有的个性后，能够明确一定的消费“圈”，可以说，品牌定位是吸引消费者的前提条件，要想让消费者心中能够对本品牌与其他品牌进行区分，提高消费者黏度，对明确的消费“圈”进行有效发展，必须有效明确品牌定位。

品牌定位内涵主要是：（1）定位必须始终围绕着目标消费者心理，而非产品本身;（2）需基于市场来对本产品的消费“圈”进行准确定位;（3）基于市场对象的有效把握，开展合理的营销活动，把精力和目标集中在这一消费“圈”，进行市场靶位定向。企业只有建立高影响力品牌效应，借助精准品牌定位来进一步明确产品的发展方向，然后在此基础上，进行合理的产品运作与营销，这样才能够不断扩大产品规范，让企业的经营发展实现专业化运作，提升自身的市场营销水平。

二、简述品牌营销

品牌营销主要指企业借助某种手段，促使消费者能够深刻地记住本产品的特定形象;也指企业先对消费者对本产品的需求进行深入分析，再通过对本产品的质量、文化、独特性进行宣传，从而打造出一个牌子在消费者心中的价值认可，从而产生品牌效益的营销战略。品牌营销关键点主要是：为品牌找到一个可以深深感染消费者内心、拥有差异化个性的核心价值，能够使消费者确定且清晰地辨别、识别及记录品牌的价值点，从而促使消费者能够认同、喜欢乃至爱上这个品牌。

品牌营销的主要意义包括：（1）吸引固定消费者。当企业完成品牌定位后，需围绕自身的品牌定位来找出符合这一定位的消费群体，充分掌握这部分人群的特点，然后在此基础上进行产品的个性化和科学化设计;以贴身衣物生活方式品牌内外为例，该产品的消费群体为18-35岁的高消费力女性，这一消费群体的特点是：追求舒适、质感、设计，更加注重自我表达与情感价值。该品牌定位非常清晰，结合品牌定位来制定产品营销策略，强化品牌特色，从而更好地吸引消费者;（2）决定市场营销策略。产品营销策略在很大程度上影响着企业的产品销售状况，通过制定合理且全面的营销策略，有利于提高销售数量，以此来提高企业经济效益。企业需要紧密结合当下消费者需求与市场变化情况，对品牌进行慎重定位，然后结合消费群体的特性、偏好与产品性能来合理制定营销策略，从而实现产品销量的提高;（3）影响品牌战略。针对品牌营销效果，企业需要充分考虑品牌效应，即产品在当前市场中所占的份额与发展情况，从而明确本产品的销售绩效。同时，确保品牌能够打动消费者，企业需要充分考虑消费者的具体需求与习惯，然后进行品牌定位与营销，这也能够为品牌战略打下牢固的基础。

三、互联网+时代品牌定位策略

定位的核心在于“抢占消费者心智”，在互联网+时代下，这一核心依然没有发生改变。就当今成功的互联网企业的事实来看，有的手机品牌的定位为“发烧”，旨在追求消费者体验，或是通过消费者体验进行定位，来让品牌进入消费者心智，从而形成对该品牌产品的独特认知。同时，在这一时代背景下，绝大多数企业做品牌都是做“生态圈”，主要目的是为了抗风险，及更好地适应当前时代发展的趋势。且消费者的注意力已成为互联网+时代下的稀缺资源，不论是过度传播的信息，或是同质化的竞争，企业不能够仅仅专注于做产品，还要注重抢占消费者的心智，使之能够在第一时间想到本品牌或是本产品，而这也就是定位的本质所在。

此外，互联网+时代改变了原有的品牌定位方式，不再是利用产品属性、功能及消费群体进行定位，众多品牌之间如同打地面战一样，哪个品牌的声量大、渠道广，就能够占据最大的市场份额，并先抢占到消费者的心智。而是涌现出了丰富多样的营销方式，在传统定位模式的基础上，增加了空中战等方式，即通过重组整合品牌的营销方式，换个战地，来新建出一条占据消费者心智的道路，或是搭建一条品牌差异化道路。以下主要阐述当前市场上品牌常用的定位方式：

（一）人群、品类及功能

以近期完成千万美元A轮融资的植物纤维力品牌WM为例，在该品牌出现以前，冲调麦片市场上已存在诸多品牌，这些品牌之间的竞争非常激烈，已经瓜分了绝大部分的市场份额，而通过“先建品类，再建品牌”的品类差异化定位，WM其将本产品定义成“新生代新锐健康饮食”，运用原材料「燕麦麸皮」作为产品的出发点，以富含纤维的粗粮作为传统精粮的替代品，同时兼顾口味和更年轻的生活方式，找到了进入消费者心智的新道路，也防止本品牌与竞品陷入同质化竞争。然而这一个过程中，虽然通过品类进行差异化定位，可以獲得较好地成效，然而若市场没有其他竞品，这种定位方法是不可取的，故而其在建新品类之前，必须充分明确和掌握当下消费者的需求。针对功能而言，所有产品都应能够满足消费者的某个需求，或是抓住某个痛点等;针对一款产品功能的设计，企业必须对目标消费人群的使用场景等进行充分考虑，不能只是简单的累加功能;以美国运动鞋履品牌A为例，通过深入研究当前消费者的使用场景，发现消费者更加注重休闲鞋轻薄舒适的穿着体验，因此始终把简单的设计、可持续发展和绝对的柔软舒适作为其品牌的关键词。其主打产品美莉诺羊毛制成的运动鞋被时代杂志称为“世界上最舒服的鞋”，也因其低调舒适的穿着体验在科技圈和好莱坞迅速蹿红。

（二）品质

近年来，我国很多消费者都选择海外代购，其中以奶粉的海外代购量最大。从这里也可以看出当前的消费者越来越注重产品的品质，在奶粉行业的激烈市场环境中，已不再是功能化的竞争，而是转变成品质的竞争。在以往的奶粉行业中，很多品牌的定位都是提高免疫力、护肠道、有助于智力发育等功能需求，然而当下奶粉功能已是附属需求，绝大多数消费者更加注重奶粉的产地，据调查发展，国产奶粉的销量和价格均明显低于澳洲、新西兰等国外的奶粉。造成这一情况的主要原因是：产品质量的差异，进而衍生出了定位的新道路，更加关注产品质量安全的品类，能够多用“品质”角度进行定位。针对这一趋势，国产品牌FH奶粉定位于针对中国宝宝的体质特点及需求展开研究，与哈佛大学医学院合作，研发最适合中国宝宝体质的技术、配方与工艺，从而获得了市场的认可。

（三）情感

若产品在市场上遇到同质化情况，其要想具有持久的生命力，必须具有强大的品牌，而非品类的多样化;也就说：产品背后中某个点能够与消费者产生情感上的共鸣，能够刺痛消费者内心深处的某个点。以茶饮料市场为例，当前市场上存在同质化严重及价格恶性竞争等情况，喜茶为了避开市场的价格混战，而基于情感层面来对品牌进行重新定位，打造了喜茶这一面向年轻消费者的新式茶文化品牌，专注于把传统老式的饮茶概念进行年轻化，让喝茶变得酷起来，持续带给消费者新鲜感，这就使其在茶饮料市场独树一帜。由此可知，当品牌拥有情感的纽带，就能够更好地实现品牌差异化与溢价能力，但是在这一过程，通过情感能够打造差异化，然而无法弥补产品功能不足的缺点。喜茶在重新定位茶饮的基础上，不断的推出差异化的产品抢占市场份额。喜茶成熟的产品系列包括芝士茗茶、当季限定、满杯水果家族、波波家族等，产品线众多，提供了多元的消费选择，持续满足了消费者的不同的消费需求。只有充分结合产品功能与情感，才能够让产品在激烈的市场竞争具有持久的生命力。

（四）渠道

在互联网+时代背景下，人们购物渠道发生了极大的变化，由以往的线下购物转变成了线上购物，同时，线上购物渠道非常丰富多样，且随时在更新，从之前的淘宝、天猫、京东、拼多多，逐渐发展到今天的小红书、B站、抖音、快手、直播等方式。面对如此多样的渠道，企业需要充分分析各种渠道的特征，然后在品牌定位过程中选择恰当的渠道，并努力符合渠道的调性，這样其能够获得理想的效益。

（五）Social

近年来，移动互联网迅速发展，出现了一批凭借内容聚集起来的IP，包括：网络、头部主播、热门剧集等，这些IP的主要特征是拥有百万级粉丝，且粉丝黏性很高，借助传播方式的差异化，往往会获得极大的商业价值。互联网+时代下人们沟通和交流更加简便快捷，为更多小型企业的发展提供了很好地平台，但互联网+时代social虽为企业带来了巨大的流量，然而其要想实现稳定可持续发展，必须不断强化social 流量的活跃度。

四、互联网+时代的品牌营销战略

（一）充分把握市场和产品定位

在互联网+时代背景下，人们的消费理念发生了很大的变化，企业在进行品牌营销过程中，必须结合当下时代的行业发展趋势、目标消费群体的具体需求，来切实做好产品定位与目标市场。当下互联网市场的消费群体主要是80后、90后，故而企业在制定品牌营销战略时，需要着重分析80后、90后这两个群体的需求特点与性格特征等，然后科学合理的打造品牌营销战略方案。

（二）完善和改进互联网+的企业品牌设计

对于互联网+时代下的企业而言，品牌设计与营销战略是关键影响因素，品牌设计主要涉及到产品的命名、标准设计、包装设计等，以上是本品牌区别于其他品牌的的重要要素。基于此，企业必须高度重视品牌设计，并注重设计的创新性，这样才能够打造出让更多消费者满意和认可的品牌。同时，企业需要充分利用各种信息化技术来获取消费者的精准画像，并在品牌营销策划中注重对图像、视频、特效等元素的充分整合，以此来不断丰富品牌的内容，为消费者带来更好地体感，最终提高企业在互联网目标市场中的竞争力。

（三）提高对互联网企业品牌的宣传

在互联网+时代背景下，涌现出了丰富多样的信息传播渠道，除了传统的电视、广播等渠道外，还有抖音、微信、微博等新媒体平台，这些平台的用户数量极大，日活量也非常大。企业可根据自身品牌定位来选择合适的信息传播渠道，进行广告的投放，以此来宣传自身的产品品牌，不断提高品牌的知名度和影响力。

（四）充分融入企业品牌营销与网络活动

随着网络环境的飞速发展，消费者极易被网络新闻和热点话题所吸引，对此企业在品牌营销过程中，可对这一热点进行充分利用，充分融合企业品牌营销与网络活动。以TB双十一活动为例，在活动期间，企业可在各新媒体平台上投放自己的产品广告，让消费者来使用这些平台时，进一步了解本企业产品的活动信息，从而实现品牌营销，让更多的消费者关注到本产品，最终实现引流的目的。

五、结语

综上所述，在互联网+时代背景下，人们的消费理念、消费习惯等都发生了极大的变化，也为企业的发展带来了更多的机遇。面对日益激烈的市场竞争环境，企业需要抓住互联网+时代带来的机遇，结合自身实际和当下消费者的具体需求，以人群、品类、功能、品质、情感、渠道、Social作为出发点来明确自身品牌定位，然后在此基础上，制定科学准确的市场营销战略，以此来强化品牌定位，提升品牌的黏度和知名度，提高企业的效益，最终有效促进企业的健康可持续发展，使企业具备更强的竞争力。

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