基于理性和非理性因素视角下的航空公司服务补救质量评价体系研究

朱佳 刘晓同

摘  要：科学有效的航空公司服务补救质量评价对提高顾客满意度和航空公司核心竞争力具有重要意义。借鉴SERVQUAL评价模型的核心思想，结合行为经济学理论将评价指标分为理性和非理性因素两大类，又根据民航服务特点对指标进行补充，初步构建了航空公司服务补救质量评价指标体系。然后，通过访谈和问卷调查的方式对指标分别进行了第一次优化和第二次优化。最后，根据实证研究结果为航空公司更好地提高服务失误后的服务质量提出了较详细的建议和策略。

关键词：质量评价;SERVQUAL;服务补救;行为经济学

中图分类号：F560    文献标识码：A

Abstract： Scientific and effective airline service recovery quality evaluation is of great significance to improve customer satisfaction and airline core competitiveness. Drawing lessons from the core ideas of the SERVQUAL evaluation model， combined with the theory of behavioral economics， the evaluation indicators are divided into two categories： rational and irrational factors. The indicators are supplemented according to the characteristics of civil aviation services， and an airline service recovery quality evaluation indicator system is initially constructed. Then， the indicators were optimized for the first time and for the second time through interviews and questionnaire surveys. Finally， based on the empirical research results， more detailed suggestions and strategies are put forward for airlines to better improve the service quality after service errors.

Key words： quality evaluation; SERVQUAL; service recovery; behavioral economics

0  引  言

近年來，我国经济快速发展，居民消费水平不断提高，对交通运输业的需求越来越旺盛，其中航空运输业越来越贴近人们的生活，发展潜力巨大。根据航空运输消费者的投诉情况显示2018年12月由民航局运输司、消费者事务中心和中国航协受理的1 604件消费者的投诉中，1 355件是大陆的航空公司，118件是港澳台地区和国外航空公司，机场投诉是119件，机票代销投诉是12件[1]。对于出现的服务失误，航空公司的当务之急是有针对性地做出一系列相应的服务补救措施，服务补救对于公司的企业收益和竞争实力的提高起着至关重要的作用，提高旅客满意度和重购意愿关键是提高服务补救的质量。因此服务补救质量评价毫无疑问已经成为了航空公司务必关注的重点，航空公司服务补救质量评价就如何低成本、高效率实现最理想化的服务补救给出了科学性的依据。

1  文献回顾与评价模型

1.1  服务补救质量评价

服务补救主要是关于提高顾客满意度和忠诚度而进行的一系列预应的、主动的及时有效的管理措施，旨在形成一个系统的、能动的、完善的改进服务质量的机制[2]。在提高航空公司服务质量的管理方面，国内大多数学者主要对服务失误情境下的旅客心理、服务补救策略、相关部门工作的改进及如何提高服务质量进行了深入研究，提出了一些建设性的建议和对策，但对如何评价航空公司服务补救质量的研究尚不完整。

到目前为止，仍然没有专门的评价模型是属于服务质量评价的，所以都是选用服务质量的评价模型。在1985年PZB[3]（美国学者Paeasuranman A， Valarie Zeithaml和Leonard Berry）提出差距分析模型，国外学者就一直不断地探索着其前进的步伐，相比较而言，国内的研究仍以改进为主，还处在一个成长阶段。

1.2  SERVQUAL评价模型

SERVQUAL是英文“Service Quality”（服务质量）的缩写，该词最早是由美国市场营销学家A. Parasuraman， Zeithaml和Berry三个人在1988年提出的。SERVQUAL理论是一种新型的服务质量评价理论，其主要是依据全质量管理理论，它的核心理论是服务质量差距模型。其中SERVQUAL模型的量表包括两大部分，第一部分是服务质量评价的指标维度，其包括有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，第二部分是包括五个维度下的22项[4]。

1.3  行为经济学理论

旅客对航空公司服务补救质量评价是一个思维过程，旅客在此过程中的理性程度，行为经济学理论认为，个体在面临做出选择时，如果他能够充分发挥自己的认知，对信息和环境所构成的不确定性来进行足够的理性分析，并将其作为基础来作出选择，则他的选择被称为是理性的。按照这样的理解思路，可以将认知、信息、环境理解成是影响或决定个体理性选择的变量。相反，如果个体抛弃自己的认知，没有对信息、环境等不确定性因素进行理性分析，只是以直觉判断、经验或完全依据外部因素诱导而做出选择，则他的选择行为可以认为是非理性的。从这个方面来解释，我们就可以将直觉、经验、从众心理、权威观念等看做是影响或决定个体非理性选择的关键性因素[5]。

2  研究方法设计

2.1  初步构建服务补救质量评价指标

本研究的航空公司服务补救质量评价方法创新性的引入经济学理论，将评价维度分为理性因素与非理性因素两大类，在理性因素维度中借鉴SERVQUAL模型中的指标，然后根据阅读文献、查找民航服务特点，归纳出理性因素下航空公司服务补救质量评价指标。又根据诱导个体进行非理性行为选择的变量作为非理性维度下的航空公司服务补救质量评价指标。其中各指标的含义如下：

有形性：指公司能够提供旅客所需要的有形的物品、设施和设备;

可靠性：指公司能够为旅客提供准确的信息和无失误服务;

响应性：指公司能提供积极主动的服务，其中包括能及时地为旅客说明失误原因、安抚旅客的情绪;

保证性：指公司员工能提供良好的服务态度、解决问题的专业知识和能力及有能力弥补服务失误给旅客带来的损失;

移情性：指公司在提供服务时能够满足到顾客的个性化或特定需求;

隱私性：指公司不会在服务补救的过程中泄露旅客的任何个人信息;

补偿性：指公司对旅客在精神和物质的补偿有合理的标准，并且能够得到旅客的满意[6];

协同性：指当发生突发事件或群体性事件时航空公司各部门能够通力合作解决问题;

经验性：指顾客用自己或者他人的经历去评价本次事件;

传递性：指通过媒体或者他人的宣传而了解公司服务;

从众心理：指盲目听取他人评价公司服务;

情绪性：旅客当时的情绪或者群体事件下同机旅客的情绪会影响旅客评价航空公司的服务补救质量;

权威观念：指大航空公司（国航、东航、南航）能够提供高质量的服务补救或者低成本航空公司对服务失败不提供补救措施。

汇总13个维度，34项指标，初步得到航空公司服务补救质量评价指标如表1所示：

2.2  第一次优化指标体系

访谈法又称晤谈法，是指通过访员和受访人面对面的交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法，其具有灵活、简单、适用面广等特点。其次，是资料分析策略的选择，此研究决定采用连续比较法的资料分析指导思想。

笔者首先是根据评价指标设计访谈提纲，然后选择访谈对象，选择访谈对象的条件是乘机过程中经历过服务失败，通过在学校内的一段时间采访，共采访20位访谈对象，其中包括：专家、在校老师和学生。最后将采访录音转化成文本进行分析，进而对评价指标合并、增删，来实现对指标的优化。其中剔除了协同性和隐私性指标，合并了有形性和可靠性其中的题项，验证了情绪性指标的重要性。汇总11个维度，27项指标，得到优化后的航空公司服务补救质量评价指标如表2所示：

2.3  第二次优化指标体系

2.3.1  设计调查问卷。通过对问卷设计等相关理论的学习，基于所选变量，采用7级矩阵量表的形式，进而测度旅客对航空公司服务补救质量评价指标的感知水平。通过预问卷、多人讨论等方式对问卷进行优化，保证题项的简练、易懂等特征。问卷包含三个部分：调查说明与对象筛选、基本信息、主体部分。

2.3.2  收集数据及分析。通过在学校和专业的问卷调查网发放问卷，进行了问卷调查。共发放问卷362份，收回有效问卷300份，有效率为82.9%。本文使用SPSS 21.0软件对收集到的数据进行分析信度可得：问卷的Cronbach α值为0.885，说明问卷信度很高，具备足够的稳定性，问卷可使用。

通过对原始数据进行分析，得出KMO指数为0.837，Bartlett球形度检验的P值为0.000，根据Kaiser的KMO检验标准，此数据中的变量适合做因子分析。KMO与Bartlett检验如表3所示：

根据特征根大于1的原则，提取10个主成分可以共同解释原始变量标准差的82.857%，通过对主成份矩阵进行最大方差法旋转，经过9次迭代后收敛，得到旋转成份矩阵如表4所示。

根据表4可以看出，指标五的第一个题项系数绝对值小于0.5，所以剔除此项，指标八和指标九合并为同一指标，最终得到第二次优化后的航空公司服务补救质量评价指标如表5所示。

3  研究结论与建议

本研究主要是以顾客视角将评价指标分理性与非理性两大因素，通过访谈和问卷调查完成对指标的优化。为了提高航空公司服务补救质量，根据各因子贡献度提出以下意见：

首先，以顾客为导向完善现有服务设施设备。航空公司应在机场设立服务咨询柜台和滞留旅客专门等待区并安排相关人员接待旅客;当发生服务失误时航空公司应该具备完整且合理的服务补救相关规定。

其次，提高服务人员服务理念。首先是培养员工共同价值观，增强员工服务意识的主动性，不断灌输企业的首要目标是满足顾客的需求，让顾客对服务感到“放心、顺心、舒心、动心”;提高员工的专业性素养，不断对专业性知识进行训练;提高员工的语言表达技巧和应变能力。

然后，加强组织管理完善信息通报系统。当存在不正常航班时，应提前通过相关信息系统通知旅客，让旅客提前做好可能会发生服务失败的准备，在航站楼更是要不间断地播报是什么原因导致的服务失败并对旅客进行及时的宣传和解释，消除旅客的抵触心理，预防旅客归因错位。

最后，积极赔偿，完善服务补救效果，迎合旅客心理。例如：当航班延误发生后航空公司人员应该积极主动的去安抚旅客焦躁的情绪，防止群体性事件的发生，针对延误时间较长的旅客，应该对他们提供餐食和住宿条件，或者提供旅客购买机票的优惠券。

参考文献：

[1] 中国民用航空局运输司. 关于2018年12月航空运输消费者投诉情况的通报[R]. 北京：中国民用航空局，2018.

[2] 邹勇. 服务补救研究现状述评与趋势展望[J]. 技术经济与管理研究，2017（9）：69-72.

[3]  Parasuraman A， Zeithaml V， Berry L. A conceptual model of service quality and its implications for future research[J]. Journal of Marketing， 1985，49（4）：41-50.

[4]  Parasuraman A， Zeithaml V A， Berry L L. SERVQUAL： A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J]. Journal of Retailing， 1988，64（1）：12-40.

[5] 何大安. 理性选择向非理性选择转化的行为分析[J]. 经济研究，2005（8）：73-83.

[6] 韩明亮. 航班延误经济补偿的策略模型[J]. 中国民航大学学报，2009（9）：48-49.

收稿日期：2020-11-22

基金项目：中国民用航空飞行学院大学生创新训练计划项目（S201910624024）

作者简介：朱  佳（1980-），女，天津人，中国民用航空飞行学院机场工程与运输管理学院，副教授，博士，研究方向：民航运输管理。