农产品网络直销模式下消费者购买行为实证研究

黄镜池 张燕媛 廖吉林

摘  要：随着互联网日益普及，农產品网络直销供应模式也迅速形成规模。文章基于432位消费者调查数据，通过构建二元Probit回归模型，分析农产品直销模式下消费者购买行为及其影响因素。研究结果表明：消费者年龄、对直销农产品了解程度、直销平台物流服务完善度及农产品品质保障程度对消费者购买行为产生显著影响。因此网络平台有必要进一步加强服务体系功能，农户应基于消费者需求有针对性地提高农产品质量，同时农业部门也要加强宣传力度并协调好农户与消费者间的关系。

关键词：农产品直销;消费者偏好;Probit模型

中图分类号：F304.3    文献标识码：A

Abstract： With the increasing popularity of the Internet， the network direct selling mode of agricultural products has rapidly formed a scale. Based on the survey data of 432 consumers， this paper constructs a binary probit regression model to analyze the consumer purchasing behavior and its influencing factors under the direct marketing mode of agricultural products. The results show that： consumers' age has a significant impact on consumers' purchase behavior on the understanding degree of direct agricultural products， the logistics service perfection degree of direct marketing platform and the quality assurance degree of agricultural products. Therefore， it is necessary for the network platform to further strengthen the function of the service system. Farmers should improve the quality of agricultural products based on the needs of consumers. At the same time， the agricultural sector should also strengthen publicity and coordinate the relationship between farmers and consumers.

Key words： direct selling of agricultural products; consumer preference; probit model

0  引  言

国内农产品早期主要通过“农超对接”方式进行销售，而随着近年来互联网电商平台快速发展，“社区直销”、“团体直供”、“电商直销”等新型销售模式不断涌现。一方面由于农产品保质期短、容易腐烂，传统销售模式下分散、小批量、高频次配送极大地增加了配送成本。另一方面直销模式仍面临着其它传统销售模式未曾出现的产品质量参差不齐、物流服务不够完善、顾客不能提前体验商品等诸多问题，严重削弱了新模式市场竞争力，导致目前国内农产品直销模式渗透率仍然不高。而作为农产品直销关键对象的城区居民可支配收入不断增加，消费者对农产品品质要求也愈发提升，传统粗放、批量式供应的直销模式已然不能满足消费者精致化高品质需求。

消费者购买行为受客观环境及主观心理因素影响，具体包括产品外观、功能等产品因素及社会人口统计特征（年龄、性别、婚姻状况）、消费者资源禀赋（家庭收入、受教育程度）等消费者自身因素。鉴于农产品生产周期长、销售周期短，保鲜要求高的特点，有效和准确把握农产品消费市场需求品类、数量和趋势，同时研究消费者直销农产品购买行为影响因素，这样就将农产品供需两端有效链接起来，从而实现精准指导农户实现精益化生产和销售，降低产品损耗，显著提升农民收入。

1  农产品直销模式及消费购买行为研究现状

近年来国内从理论到实践层面都在不断对传统农产品销售模式进行探索改进。我国现存农产品直销模式主要包括农超对接、农校对接、农产品观光采摘、社区支持农业模式等。这些模式很好地解决了农产品供应链的脱节和流转效率问题。但也存在着一些问题，农产品直销模式上下游连接不紧密、零售网络结构失衡、网点分布不合理、政策规制过严及配套服务不够完善等问题。针对上述问题，杨子江提出供应链上下游协同，各大超市构建共担风险、共享利润的利益共同体，推进冷链、包装、运输、储存、配送、物流信息处理等各环节合作，以缓解农超对接中小农户与大市场的矛盾[1]。秦智聃等则提出构建以“农村合作社、农产品生产企业为主的供应商，以批发市场、第三方物流（3PL）和龙头企业为主的中间商，以商贩联盟的农贸市场、大型超市和社区超市为主的销售商”的新型农产品供应链[2]。黑秀玲主要研究了农产品渠道问题，提出构建零售网点密集、社区居民购买便利、所销售农产品定价合理的农产品零售网络[3]。丁静、王苗苗提出了“以消费者需求为导向驱动、供应链成员加强合作、政策环境辅助”的生鲜农产品供应链协同新机制[4]。康子静则主张从营销角度提出应注重发挥农业专业合作社优势，打造品牌直销模式[5]。

既有研究针对消费者农产品购买行为影响因素方面有諸多共性判断，普遍认为消费者农产品的购买行为受消费者对产品的认知水平、消费者安全性感知、产品品质、服务质量、情境因素、消费者个人特征等多方面因素综合影响。可将主要因素归纳为消费者因素、产品因素以及物流等延伸配套服务要素三方面[6]。消费者方面，理性选择和效用理论指出，消费者以自身效用最大化为决策依据。而消费者的效用评判受其年龄、性别、受教育程度、婚姻状况、家庭收入等社会人口特征影响极为显著。产品因素方面，随着生活水平提高，消费者对农产品的安全提出了更高要求。研究表明，消费者对食品安全的认知直接影响消费者的购买行为。基于对自身健康的高度重视，消费者的感知风险会直接影响消费者购买意愿，因此品牌建立有利于增强消费者信任度[7]。配套服务方面，发货速度、互动服务和附加服务对消费者生鲜农产品的网购意愿有显著的正向影响。另外社会舆论、社区消费环境都会对消费者购买产生重要影响。另外物流完善程度、农产品新鲜程度、获取是否便捷、顾客体验度，以及渠道是否安全等因素也被广泛认为是消费者是否选择无公害农产品决定性因素。

2  模型构建与变量分析

2.1  数据整理及分析

本文所用数据来自于2020年4月对包头市进行的消费者调查，采用电子问卷形式，共发放500份，回收444份调查问卷，有效问卷432份，问卷有效率为97.3%。该调查采用了方便样本取样法。虽然方便样本取样法并非最理想方法，但考虑到跨人口典型样本收集取样存在很大难度，因此在食品消费者调查领域方便取样法的使用仍非常普遍。本此调查中，受访者家庭平均月收入约11 793元，从年龄上看，以成年人为主，40～49岁占比最多，为37.88%受访者平均年龄39.7岁，约65%受访者为女性，61.8%受访者拥有大学或更高学历。整体而言，被调查者工作和收入稳定，对直销农产品有明确需求;婚姻状况看，已婚占比78%;文化程度看，以本科学历为主，占47.11%，说明被调查者文化程度较高，反映出受教育程度越高，购买直销农产品的趋势越明显;家庭月收入看，样本收入主要分布在5 000～10 000元，从消费者对直销农产品了解程度看，以“一般了解”与“有听说过”为主，分别占49%和30%，如表1所示。

另外，问卷结果显示，消费者倾向于直销购买农产品的主要原因有：认可直销农产品品质高、分量足、价格低廉、交易便捷，其中认为其新鲜度高的占比最大，约为72%;拒绝购买原因有物流服务不完善、种类有限、存在风险及无法预先体验商品等，其中物流、商品种类等限制影响最大。尤其是本次疫情期间的调查还表明，消费者对农产品的购买行为方面存在几个显著特点。第一，大部分消费者根据往常习惯仍选择农贸市场与超市等传统渠道;第二，已了解农产品直销模式的消费者对这个渠道信任度更高;第三，农产品直销宣传方面，网络媒体比例比电视媒体、口碑、展销会等传统方式高60%。直销农产品购买场所调查如图1所示。

2.2  模型构建

本文选用二项Probit模型分析消费者购买直销农产品的影响因素。既往研究一般认为消费者是否购买直销农产品受消费者对直销方式了解程度、物流服务完善程度、农产品种类是否有限制、直销购买方式信任度、预先体验度、品质保障程度及消费者人口统计学特征（性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、月平均收入水平）的影响[8-9]。各因素在模型中的含义见表2。

运用STATA.13统计软件进行数据分析，将消费者是否购买直销农产品作为二项Probit回归模型分析的因变量，将上述各影响因素作为自变量，消费者对直销农产品购买行为的二项Probit回归模型表示为：

3  实证分析结果及结论

3.1  实证分析结果

Probit回归结果表明，各影响因素中年龄、了解程度、物流服务是否完善在0.05水平上显著，品质是否有保障在0.1水平上显著。Probit回归中系数反映变化方向，边际反映变化量，因此有必要进一步计算边际效应，以更有力地解释模型，计算结果如表3所示。

3.2  实证结论

（1）年龄。单从回归系数看，系数为负，表明消费者购买直销农产品概率随年龄增大而降低。从边际效应看，年龄增长一岁，购买概率下降18.4%。这可能是由于年长的消费者收入偏低及对网购直销方式认知度、信任度不够所导致。

（2）了解程度。了解程度分四个级别，从回归系数看消费者购买概率随其对直销方式了解程度增加而提高，且这种变化呈边际递增趋势。以“不了解”直销方式消费者为参照基准，“有听说过”的消费者直销购买概率增加32.90%，“一般了解”的消费者购买概率增加137.50%、“非常了解”的消费者购买概率增加177.3%，说明了解程度对消费者直销购买意愿有显著影响。这也符合消费行为学理论中的认知是购买前提，认知过程经过沉淀会形成心理意志进而转换为消费需求的论断[10]。

（3）物流服务完善度。由于回归系数为正，说明消费者购买直销农产品概率随物流服务完善而提升。数据表明，完善物流服务后消费者购买概率增加36.2%。物流服务主要包括运输、仓储、包装、配送及相关物流信息交互环节。由于农产品不易储存、对新鲜度要求高，物流快速及顾客信息安全都是影响消费者购买行为的关键。另外直销便捷性对购买概率也有正向影响。

（4）品质保障程度。回归系数为正，说明农产品品质越有保障，消费者购买概率越高。品质提升使消费者直销购买概率增加32.9%。随着收入增加，消费者对食品需求逐渐从以量为主转变为追求食品质量，精致化需求增加。所以在一定价格水平下，消费者更倾向于品质高的农产品。农产品新鲜程度、外观完整度、无公害绿色蔬菜标准等是消费者行为选择的核心影响因素且作用系数最大，品牌蔬菜应更加注重其质量安全管理。

4  政策建议

上述研究表明，消费者对直销农产品购买行为主要受到年龄、对直销农产品的了解程度、物流完善程度、农产品品质等因素的影响。基于上述研究结论，对于农产品直销模式提出如下建议：

4.1  拓宽渠道，加大宣传力度

研究表明，消费者未选择直销农产品主要原因是对这种购买方式了解程度不够，购买方式或有意购买却缺少相关渠道，对此可在政府主导下，农户和渠道商广泛积极参与，利用网络等新媒体有针对性地加大宣传力度，重点向认知认可程度比较低的中老年消费者倾斜，他们往往是家庭购买的主体。个体农户还应拓宽销售渠道并建立自己的销售系统，可以以社区或街道为单位建立微信群，固定市场区域，根据区域内消费者需求，实现精准供应。

4.2  完善物流配送，确保产品品质

多数消费者因无法直观体验，担心农产品质量而抗拒直销购买。销售方可采取预售“品尝装”或货到付款方式，另外新鲜蔬果可在采摘时开启直播，确保眼见为实。物流配送服务方面还需要对用户需求挖掘、订单处理、配送、包装等方面进行持续改进，确保订单及时处理，比如可采取前一天提前预定方式。另外为满足便捷性农产品直销宜采用同城物流，确保当日送达，对于特殊农产品进行特殊包装，如生鲜产品等配置冰袋、蛋类配置减震包装[11]。

4.3  加强监督及售后服务

目前微信群和相关农产品同城公众号是消费者购买直销的主要场所，在市场监管中应重点加强相关网络平台的管理与监督。同时，需要加强直销农产品质量标注信息管理，保证标注信息的真实可靠，保证政府和权威机构发布信息的专业性与权威性。有关部门对农民直销蔬菜、无二次加工果品等部分产品可完全放开，但对鲜奶或加工食品一定要加强监督，加强对违规违法行为处理。此外引入第三方监管导致成本有所上升，政府部门可通过引入部分社会资本及财政补贴等方式内部消化，尽量不增加供需两个终端的成本，以有效扶持直销模式的推行，另外行业主管部门和相关协会组织还可完善售后服务，及时处理消费意见，最大程度响应消费者诉求。

参考文献：

[1] 杨子江. 基于农超对接的农产品供应链运作分析[J]. 商业经济研究，2016（11）：179-180.

[2] 秦智聃，弓宪文. 我国农产品供应链运营模式优化与重构研究[J]. 重庆第二师范学院学报，2018，31（2）：27-31，70.

[3] 黑秀玲. 城市生鲜农产品直销模式发展研究[J]. 物流科技，2016，39（4）：53-55.

[4] 丁静，王苗苗. 互联网背景下生鲜农产品供应链模式创新及协同机制[J]. 河北农业大学学报（社会科学版），2020，22（1）：50-54.

[5] 康子静.“互联网+”专业合作社农产品市场营销模式创新分析[J]. 山西农经，2020（6）：77，80.

[6] 薛若禹. 农业经济增长与农村金融发展浅析[J]. 热带农业工程，2020，44（4）：75-76.

[7] 赵巍. 竞争新形势下互联网企业品牌延伸策略研究[J]. 物流工程与管理，2020，42（9）：151-153.

[8] 曹若凡，陈梅. 电商平台企业生鲜食品业务运营模式研究[J]. 电子商务，2020（5）：45-46.

[9] 李原昕，周松涛. 线上线下结合的电商超市新零售运营模式研究[J]. 电子商务，2020（7）：38-39.

[10] 高文菁，陈晓琪. 精细化管理理念在物流企业管理中的应用研究[J]. 物流工程与管理，2019，41（7）：55-57.

[11] 张然. 新形势下国有粮食企业粮食物流管理对策研究[J]. 物流科技，2020，43（2）：36-38.

收稿日期：2020-10-29

基金項目：南京林业大学2019年大学生创新训练计划项目“农业社会化服务能有效提高小农户的收入吗？”（2019NFUSPITP1012）;南京林业大学2020年大学生创新训练计划项目“乡村振兴战略下的农产品供应链模式创新研究”（2020NFUSPITP0178）

作者简介：张燕媛（1989-），女，江苏常州人，南京林业大学经济管理学院，讲师，研究方向：农业经济理论与政策;廖吉林（1976-），男，湖南永州人，南京林业大学经济管理学院，讲师，研究方向：绿色供应链。