城市“人设”时代

朱跃武

“人设”，即“人物设定”，原指漫画、动画、游戏中的人物角色设定，包括个性、外貌、服装、造型等。而后使用范围日渐拓展，既指电视剧中的人物设定，也指个人的形象设定。

当下，已延伸到非人物领域，如城市“人设”，正在影响城市营销。魔幻重庆、休闲成都、美食西安，因城市“人设”精准，又有自媒体、短视频等新传播手段，讲真话、有生活，皆成网红城市。特别是自媒体和短视频，来势汹汹，摧枯拉朽，魅力无法阻挡。

与此同时，既往城市营销疲态已现，官样格式不断松动，常见的高大上倾向下，城市话题、品牌形象模糊，辨识度不足，城市“温度”不够，触动人心的独特内容或单核“爆点”不亮等问题凸显，变革日益酝酿。

那么，在城市“人设”时代，如何塑造、传播清晰的城市符号或形象呢？

城市编剧的“杀手锏”

法国作家加缪说过：“认识一座城市最好的办法，就是去了解里面的人如何工作，如何相爱以及如何死亡。”了解生活是认识一座城市最好的办法。换言之，有趣生活应是城市“人设”的关键词。

人是最活跃的城市主体，滋养了城市。作为城市的编剧，大家的表情、味道、声音……共同组成城市的形象。忽视城里的老百姓，城市便徒有躯壳。没有老百姓镜头的城市营销毫无生机，于自媒体时代将无法奏效，这是树立城市“人设”的首要问题。

高楼大厦、历史遗产、头部企业、尖端科技……确实让城市扬名立万、风光无限，然而，上述价值由人创造，受人驱动，高大上的背后依然是人的存在使然。

魔幻重庆、休闲成都、美食西安，因城市“人设”精准，皆成网红城市。

城市是百姓的聚集，百姓才是城市的主人。市井情、烟火味不能缺，路上的快递小哥、街上的摆摊大姐、茶楼酒馆的老板及员工、天南地北的城市游客……如此鲜活，人人皆可随手拍摄，即时传播，立刻回复，城市形象如此传播，可能不经意间突然爆红。

这种个体化、随机性、病毒式的传播，才是城市最生动的呈现、最有趣的形象，更是最稳定的依靠，引人关注，催人记录，供人分享，终极目的是吸引游客来做客，吸引资本来发展，吸引人们来生活。

可见，老百姓的有趣生活才是短视频火爆全网的“杀手锏”。无趣的城市千城一面，有趣的生活活色生香，祝晓涵、黄三斤、碎嘴许美达等网络顶流，便是“有趣生活”的记录者和传播者，粉丝成群，流量汹涌，此法同样适用城市营销，毋庸置疑。

更有趣、更真实、更温暖

经济发展，独立性增强，个人意识不断觉醒，社会愈发多元化，信息获得、传播渠道、价值诉求都不再单一、单调、单向，人们可做自由选择，必有“优胜劣汰”。如此，传统营销的一家独大必然失势，况且其定位立意、内容丰度、表达形式，甚至剧本旁白都与时代和受众产生了隔阂，在更有趣、更真實、更温暖的竞争者面前终将衰退。

不要忘记，碎片化信息获取时代，生活、工作、人际的重压之下，片刻的放松、瞬间的感动是人们的渴求。少一些铿锵有力，多些润物无声，这是短视频和自媒体时代的必然，更是身心需求，人性使然。

高大上、假硬空，如同嚼蜡，平添烦扰，试问谁会喜欢？李子柒等作为优秀的短视频推送者启发我们，万丈红尘最温暖，寻常生活客自来，真实和温情，无法回避。

“素颜本色”是未来城市营销的重要价值理念。贾玲为何拥趸众多？一定程度上，其真实不矫情，应是独一特质。而传统营销更像是“浓妆艳抹”，画面所见，无限美好;配音所闻，无比专业。还有“艺术化”表现水平过高，劣质拼接，过度滤镜，刻意美化早已司空见惯，营销欺骗是大忌。

回归真实和温情才是王道，真实的内容会引起受众共鸣，他们很熟悉，可减少排斥，而空洞和说教，与己无关。尤其是城市的艰辛与美好都要有，艰辛展示城市的坚韧不拔，美好记录着城市的努力奋斗。

城市本身魅力源于真实有趣。真实，肯定不会有城市“人设”崩塌的那一天，因为那是无数百姓生活的习以为常，是“肌肉记忆”，不是表演，没有替身。

读懂年轻人

当下的“年轻人”，更多是指90后，甚至95后、00后，成长于互联网时代，没有物质贫困的记忆，只有国富民强的相伴，当然也要经历高考独木桥的残酷，更有游历天南海北的视野，重视个人价值表达和情感满足，由此引发的审美和喜好，必然不同。

年轻人是互联网的原住民和统治者，他们与互联网是孪生兄弟。抖音、快手、小红书等自媒体，之所以完胜传统媒体，因为它们读懂了年轻人。同时，年轻人通过个性化的手法，传达好看、好玩、好吃的有趣生活，与互联网保持互动和活力，又不断强化互联网和自媒体的传播力，而传统媒体却遭到受众的冷落。

由此，两者让城市营销的内容和方式焕然一新，携手纠正了传统大众媒体强制灌输式的传播。社交媒体时代，最大的改变就是用户主权的反转，新生代用户更加喜欢“有个性、有温度、没距离、能互动”的品牌。而城市“人设”正是通过赋予品牌人格化特征的方式，实现了新生代用户的要求。

喜人的是，西安去年的城市形象营销开始精准发力，打破过去“古都”思路，着重展现“酷劲儿”。无论是壮观的无人机表演、古建筑上的宏伟投影，还是西安美食的接地气推广，形式是分享对话，内容是当下的日常，推广渠道也更侧重于年轻人喜欢的短视频平台。结果，与年轻人实现了共鸣与共赢。

“世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的。”年轻人的朝气蓬勃无可比拟，即使是传统文化，年轻人也能玩出时尚，汉服火出圈，国潮国货受追捧，哪一个不是年轻人的领地，城市“人设”的营销怎能忽视年轻人？

走好“群众路线”

“发动群众”，在革命和建设年代都是制胜法宝。“人民城市人民建，建好城市为人民”的时代标语，就是“发动群众”的典型，也契合城市“人设”营销时代的需求。

诸多短视频火爆全网，形成话题，带来流量，即是明证。一个人有意或无心的视频，让“甜野男孩”丁真带火了理塘县和阿坝州旅游，网络搜索量激增已经证明有趣生活的视频可成为爆红利器。

根据抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》，抖音城市形象视频中，播放量前100的视频，超过80%由个人用户创作，普通人成为抖音平台上城市形象爆款视频的创作主力。可见，发动群众参与城市“人设”营销是可行之策。

为了减小汶川地震对成都城市形象造成的影响，进而加快城市形象的提升，成都市曾成立“城市形象提升协调小组”。对于当时的城市来说，这是未曾有过的大手笔“城市公关”行动。

小组由成都市宣传部门牵头成立，专职城市形象宣传工作，但工作人员都是来自媒体、传媒公司、旅游集团、投资部门等领域非公务员，成效非凡。而后又成立了国际传播处，引导企业、高校、社会团体、海外机构等社会资源为成都发声，形成上下联动、内外合力的国际传播合作机制。通过“发动群众”，成都成为中国城市营销的样本，也成为很多城市学习的对象。

政府是城市形象的定义者，热点的制造者与推动者;而群众则是内容创作的主体，是城市形象的具体阐述者。所有网红人物和现象似乎都不是政府有意为之，而是民间自发，小人物表达的。在传播越来越小众化的今天，群众的事，还是得交给群众来办，城市营销也更得走“群众路线”。

（作者为杭州心来旅游策划设计院院长）