未来五年是我国农业品牌建设“机遇期”

赵娟

在近日举行的2021中国农业品牌政策研讨会上，由农业农村部市场与信息化司、中国农业大学共同编写的《中国农业品牌发展报告（2021）》正式发布。

品牌化是农业现代化的重要标志，2021年中央一号文件强调“要深入推进农业供给侧结构性改革，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”。在“双循环”新发展格局下，深入实施品牌强农战略，对全面推进乡村振兴、加快农业现代化具有重要意义。

农业农村部市场与信息化司司长唐珂表示，《中国农业品牌发展报告（2021）》旨在深入研究农业品牌建设新形势、新特点和新情况，阐述新发展阶段农业品牌建设的重要意义，系统梳理2020年以来农业品牌建设的主要措施和发展成效，明确农业品牌建设着力点，创新推动农业品牌建设发展。

第一，新发展阶段农业品牌建设的重要意义：农业品牌将在巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接中，发挥更加突出的作用。

构建新发展格局，是重塑我国国际合作和竞争新优势的战略抉择。唐珂表示，新发展阶段农业品牌建设具有重要意义：

1.构建新发展格局的重要支撑。加强农业品牌建设，发挥品牌引领、创造、促进消费的积极作用，有利于激发乡村消费潜力，释放扩大消费潜能，畅通城乡经济循环。

2.全面推进乡村振兴的重要引擎。进入新发展阶段，我国“三农”工作的重心转向全面推进乡村振兴。乡村振兴品牌先行，以品牌共建共享为纽带，有利于形成品牌拉动资源集聚、品牌带动产业提质、品牌赋能乡村振兴的良性循环。

3.巩固拓展脱贫攻坚成果的重要抓手。支持脱贫地区培育塑强农业品牌，能有效引领脱贫地区特色产业提质增效，持续增强造血功能，为巩固拓展脱贫攻坚成果提供持久动力。

4.加快推进农业农村现代化的重要发力点。作为农业生产“三品一标”的重要方面，加快推进农业品牌建设，有利于调优品种、调高品质、调绿模式，补齐农产品仓储保鲜冷链物流设施短板，促进农业产业链、供应链和价值链全面升级。

第二，农业品牌建设的主要做法和经验：传统农业品牌焕发活力，新的农业品牌竞相涌现，农业品牌消费增长新格局显现。

唐珂表示，一年来各地各部门深入推进品牌强农战略，强化数字赋能、平台赋能和服务赋能，农业品牌建设成就显著。

1.强化政策创设，品牌建设深入实施。2020年，农业农村部指导中国农大首次举办中国农业品牌政策研讨会，成立了专家委员会，发布《中国农业品牌发展报告》，社会反响热烈。重庆、湖南、湖北、江西等地加强政策创设、强化政策协同，印发农业品牌发展规划，实施农业品牌建设行动，农业品牌扶持政策体系不断完善。

2.开展目录建设，品牌工作创新推动。河北、河南、山东、广西、甘肃等地以区域公用品牌建设为重点，以构建品牌评价体系为基础，积极推进品牌目录制度建设。中国农产品市场协会依托中国农业品牌目录持续发布品牌消费索引，不断提升农业品牌知名度和美誉度。

3.聚焦品质提升，筑牢品牌发展根基。各地各部门以农产品品质提升为着力点，聚焦品种培优、质量认证、标准建设等关键环节，持续打造高品质农业品牌。全国新认证绿色、有机、地理标志农产品2.2万个。

4.塑强市场主体，激发品牌发展活力。2020年，农业品牌建设重点聚焦农业企业品牌，着力培育农业企业发展新动能。农业农村部在第十八届农交会首次举办企业品牌推介专场，有力激发了企业发展活力，助力企业拓展市场。中国农产品市场协会、中国优质农产品开发服务协会等充分发挥自身优势，组织开展了形式多样的促消费和推品牌活动，助力企业提振信心。

5.发展数字营销，拓展品牌推广渠道。2020年，数字平台成为农产品销售的重要渠道，也成为农业品牌推广的重要阵地。宁夏、辽宁、吉林、四川等地与互联网平台深度合作，中国农产品市场协会、中国优质农产品开发服务协会搭建数字化营销平台，促进农业品牌线上交易爆发式增长。

第三，农业品牌数字消费分析与解读：数字经济蓬勃发展，5G网络、人工智能等“新基建”快速提升，为农业品牌建设注入新动能。

农业品牌如何把握战略发展机遇，建立数据驱动的品牌战略，依托电商等互联网平台，培育农业品牌快速发展，成为亟须研究和解决的重要问题。唐珂表示，农业品牌发展要顺应数字化发展趋势，创新品牌培育营销模式，促进品牌农产品消费。从品牌在电商平台的表现来看，其主要特征体现在四个方面：

1.品牌农产品销售额和销售单数快速增长。随着农业品牌强农战略不断推进，农产品商标注册量逐年增长，品牌农产品在电商平台上的销售总额和总单数快速增长。2020年入选中国农业品牌目录的300个区域公用品牌的成交单数达到5660万笔，较2018年增长约25%；品牌产品销售额达到42亿元，较2018年增长近20%。

2.品牌复购单数逐年增长，品牌忠诚度逐步上升。从平台销售数据看，2020年复购单数较2019年增长11%，显示出消费者对品牌农产品的忠诚度在逐年提高，农产品区域公用品牌复购率较为平稳。

3.消费人数逐年增长、个体特征明显。2018年到2020年，品牌农产品消费人数从3200万增长到4200万人，增幅超30%。“80后”消费者成为品牌产品的消费主力，但值得关注的是，“00后”消费主体占比快速增长。

4.品牌主体建设能力逐年提升。三年来品牌主体线上店铺总数大幅增长，2020年店铺总数较2019年增长30%以上。电商平台的升级、居民消费习惯的改变，尤其是新冠肺炎疫情期间消费习惯的被动转变引导，使得更多品牌主体走进电商平台，品牌农产品的销售渠道不断拓宽。

第四，农业品牌发展趋势展望：未来5年是我国巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴的“衔接期”，也是农业品牌建设的“机遇期”。

构建新发展格局，潜力后劲在“三农”。唐珂表示，在全面推进乡村振兴的时代背景下，推进农业品牌工作既要保成果出亮点，又要谋长远添动力；既要出真招见实效，又要顺应新趋势凝聚新共识。下一步，农业品牌工作将重点四个方面着手：

1.品牌强农助力脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接。加强脱贫地区品牌帮扶将成为推动“有效衔接”的重点工作，对产业基础好、品牌建设需求大、地方积极性高的脱贫地区，要在品牌规划、标准制订、营销推介、产销衔接等方面给予重点帮扶，支持脱贫地区做大产业做强品牌，打造独具特色的地域名片。

2.农业生产“三品一标”开启农业品牌建设新阶段。农业品牌建设要以满足市场需求为导向，着力培优品种，提升品质，夯实品牌发展根基。建立农业品牌标准，深入推进中国农业品牌目录制度建设，培育品牌文化，创新品牌营销，塑强一批精品区域公用品牌，带动企业品牌和产品品牌协同发展。

3.数字经济是扩大农业品牌消费的增长点。农业品牌建设要顺应数字化、网络化、智能化发展趋势，积极利用电商、视频直播、社交网络、云展会等数字平台，创新拓宽营销渠道，加快孵化一批农业品牌专业营销主体，塑强一批“互联网+”农业品牌，进一步激发消费潜能，扩大农产品品牌消费。

4.中欧地标互认互保为区域公用品牌建设带来新机遇。区域公用品牌建设要着重加快绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证，开展商标注册，强化授权管理，加强品牌保护，不断增强国际交流，让区域公用品牌成为中国农业对外合作的新名片、弘扬农耕文化的新載体。（本刊综合报道）