“视频慈善”的伦理风险与引导策略

项寅浩

摘 要：近年来，短视频领域成为互联网行业的新风口，一些从业者通过拍摄并上传帮助弱势群体的视频获利，创建了“视频慈善”模式。营利性目的与慈善性内容被紧密捆绑，使得这种模式的商业化倾向十分严重，导致“视频慈善”出现收益正当性存疑、监管缺失、公信力下降等问题。针对这些问题可以通过实现专门化管理、核定分配比例、推動良性竞争的方式加以解决，从而逐步剥离营利性，发扬慈善性，实现对“视频慈善”的合理引导和改造。

关键词：短视频；慈善；伦理风险

短视频是继微信公众号后新媒体领域的又一流量入口，二者的传播形式不同，但营利模式是类似的，即通过内容形成、巩固和扩大粉丝群体，产生巨大的流量，最后依靠流量变现。但因视频内容创作的技术壁垒不高，可模仿性强，想要打造出爆款视频就需要创作者另辟蹊径。“视频慈善”就在这一过程中被开发成新的类型。这些视频的内容大多是创作者看望贫困老人或残障人士，赠送他们生活必需品或衣物，再搭配感人至深的背景音乐来吸引观看者。在积攒足够的流量之后，经由平台分红、付费广告、电商运营、账号转让等多种渠道迅速营利。当这种营利模式逐渐成熟，并吸引了大量模仿者后，伦理问题也逐渐显现。

一、“视频慈善”的性质

“视频慈善”的快速走红得益于较强的营利能力，而多渠道的流量变现模式以及极具传播力与感染力的视频内容是其营利的关键。游走于营利与慈善之间为“视频慈善”带来巨大收益的同时也令其陷入争议。因此，梳理“视频慈善”的营利模式及其性质，有助于我们认清隐藏其中的伦理风险。

（一）内容的慈善性

慈善性内容是“视频慈善”的核心竞争力。流量变现是短视频营利的普遍路径，“视频慈善”的营利模式并不具有特殊性。随着短视频领域从业者人数的增加，竞争逐渐激烈化，创作者需要提供优质的内容才能产生足够的流量。要提高内容的质量首先要专注于某一领域，提升自己在这一领域的专业性，形成一定的模仿壁垒。其次，是要形成鲜明的个人风格。同质化越严重的视频越不容易引起浏览者的关注，且无法形成牢固的粉丝群体。“视频慈善”的内容不仅简单而且同质化严重。与其他内容的视频相比，“视频慈善”几乎没有技术含量也没有在本领域内形成差异化空间，但依然能够获得相当的流量，关键在于内容的慈善性。视频中贫困老人的生活状况引起了观众的同情，同时制作者为老人做饭、赠送生活用品等行为也满足了人们朴素的正义感。此时，观众是以围观者的视角观看视频，难以意识到视频背后的营利逻辑，而是将视频内容单纯地看作一种帮助弱势群体的公益性行为，由此产生了关注和支持心理。

（二）行为的营利性

“视频慈善”本质上是一种通过慈善性内容吸引流量的营利方式。2016年颁布的《中华人民共和国慈善法》（以下简称《慈善法》）规定“本法所称慈善组织，是指依法成立、符合本法规定，以面向社会开展慈善活动为宗旨的非营利性组织”。根据《慈善法》的精神，非营利性组织是不以营利为目的的社会组织。首先，我们很难通过对“视频慈善”营利额的考察来判断创作者是否是以营利为目的，因为无法排除慈善商业化的可能性，即制作者通过商业化的方式为慈善事业筹集资金。但制作者不公开自己的住所及名称、没有形成系统的章程和财产管理制度等行为都不符合《慈善法》对慈善组织的认定条件。其次，即便是个人慈善行为，也存在公布收益的使用明细的必要，而“视频慈善”的制作者并没有公布相应的数据。由此，我们排除慈善商业化和个人慈善行为两种可能，因此“视频慈善”本质上是一种营利行为而不是慈善行为。

二、“视频慈善”运行中的伦理风险

如前文所述，“视频慈善”本质上是披着慈善外衣的营利途径。慈善性与营利性紧密捆绑，同时又相互矛盾，产生了一系列伦理问题。在商业与慈善边界模糊的情况下，宽松的监管环境与存疑的收益正当性交织，最终使得“视频慈善”趋于脱离伦理的轨道。

（一）商业与慈善的边界问题

商业和慈善之间既有交集，也有不可逾越的边界。商业与慈善的关系大致可以分为两种。一种是慈善组织引入商业模式。20世纪60年代兴起了一种战略慈善，慈善组织引入了企业经营管理模式，通过商业模式管理慈善资金，极大提高了慈善组织的运营效率[1]。20世纪90年代，金融产业不断成熟后，一些基金会和慈善组织实现合作，以拓宽慈善组织的资金渠道。这种模式的合理性在于以慈善为主，为慈善所用，并不以营利为目的。另一种是商业组织承担社会责任。商业组织参与慈善事业能够树立正面的公众形象，间接实现营利目标。企业参与慈善事业的动机之一是实现企业利润，将慈善作为扩大企业影响力的手段，而并不是直接通过慈善本身来营利。但“视频慈善”既不是慈善商业化的产物也不是企业发展的战略，而是将孝老爱亲这种本该具有公益性的行为作为利润的直接来源，彻底模糊了慈善与商业的边界，以利他主义为核心的慈善精神被追求超额利润扩大化的营利目的所取代，必然产生正当性问题。

（二）视频收益的正当性问题

贫困老人或残障人士的受惠程度决定“视频慈善”收益的正当性。“视频慈善”以帮助老人或残障者的内容，将自己包装成正能量团队吸引流量并转化为收益。在这个过程中，我们可以将制作者吸引流量的行为看作慈善机构筹措资金的行为，观看视频的观众给予视频团队可以转化为现实收益的关注就像捐赠者向慈善组织捐款。慈善组织使用捐赠资金的正当性是依法将资金运用于慈善事业。同理，视频团队使用收益的正当性来源于运用收益使得老人或残障人士获益。《慈善法》对慈善组织的资金使用做出了规定：“慈善组织中具有公开募捐资格的基金会开展慈善活动的年度支出，不得低于上一年总收入的百分之七十或者前三年收入平均数额的百分之七十。”但出现在视频中的老人获得的只是一些简单的生活用品，扣除这一部分成本剩下的资金全部成为团队收益，贫困老人在其中的获益程度远低于在慈善组织中的获益程度。退一步讲，视频团队本身并不是一个慈善组织，可以不受《慈善法》约束。但视频团队对资金的分配现状也不符合罗尔斯提出的第二条正义原则中的差别原则：“在与正义的储蓄原则一致的情况下，适合于最少的受惠者的最大利益。”[2]“视频慈善”作为一种营利行为，贫困老人在分配过程中本就处于弱势地位，是最小受惠者，但他们在分配中的占比极低，且没有得到持续的援助，分配的结果并没有保障他们的最大利益，这显然不是一种正义的分配。此外，康德在《道德形而上学原理》中提出：“你的行动，要把你自己人身中的人性，和其他人身中的人性，在任何时候都同样看作是目的，永远不能只看作是手段。”[3]视频中的受助者不仅无法得到正义的分配，还被视作吸引流量的噱头，成为工具人，背离了康德的绝对命令理论。因此，“视频慈善”的收益存在缺乏正当性的问题。

（三）视频受众的疏于监督问题

“视频慈善”的营利模式具有迷惑性，决定了其观众难以产生较强的监督意愿。一方面，视频团队以较低的成本塑造了“干实事”的形象，获得了受众足够的信任。视频的慈善性内容，满足了观众朴素的正义感，从而产生晕轮效应。观众在感动之余往往忽略了视频背后的营利性，即使察觉到营利企图的存在，也会为视频团队开脱，从“好人应该有好报”的朴素正义观出发，认定其营利的正当性。另一方面，视频团队的营利本质是获取流量，即观众通过捐赠流量的方式参与“视频慈善”。鲁篱在对水滴筹的研究中发现，“捐赠者在‘水滴筹进行捐款时，捐赠金额较小，小金额捐款的设置在强化引流的同时弱化了捐款者识别、获取真实求助信息的意愿，从其主观上更愿意直接相信平台提供的信息”[4]。换句话说，捐赠成本越小，捐赠者的监督意愿越低。捐赠流量同捐赠货币与实物相比，并不是一种自身利益的让渡，更难激起受众对视频团队后期资金使用、持续救助等行为的监督意愿。

（四）捐赠者群体的逆向选择问题

逆向选择主要是由于市场交易主体之间占有的信息存在质和量上不同而产生的市场失灵现象[4]。在“视频慈善”市场中，一方面，视频团队在收益分配方面始终处于信息优势。在营利目的驱使下，收益分配大幅倾向于团队内部人员。同时，处于信息劣势的观众不但监督意愿不强，且无力介入监督，势必放纵不正当收益行为。另一方面，当收益不正當问题日趋明显时，观众难以出于朴素的正义感对团队的分配行为进行合理化解释，又无法通过掌握信息介入监督，就会对视频团队持质疑和不信任态度。视频受众群体作为慈善事业的潜在利益相关者，也会处于一种信息劣势，即无法分辨哪些是依法履职的慈善团体，哪些是以慈善为噱头的营利组织。因此，当人们对视频团队产生怀疑时也会损害其他合法慈善团队的公信力，从而导致捐赠者群体的逆向选择。

三、对“视频慈善”的引导策略

“视频慈善”虽然在运行过程中存在伦理风险，但它对弱势群体的关注与援助仍具有慈善意义。一方面，“视频慈善”借助新媒体增加了贫困老人、残障人士等弱势群体的曝光度，使得他们重回大众关怀的视野，这是传统慈善组织的影响力所不能及的。另一方面，为了吸引流量，视频团队倾向于寻找典型人物作为视频的主要素材，这也符合慈善市场的捐助伦理。杨方方认为，慈善市场高效的资源配置就应该是符合慈善事业内在的“人道”伦理诉求的配置，即“优先救助需求最紧迫的人”，也就是“弱者优先”[5]。视频团队寻找典型人物的倾向其实也就是优先救助弱者的倾向。因此，对“视频慈善”的治理应该侧重于引导改造，而非强制性管控。

（一）建立视频专区，实行专门管理

“视频慈善”的性质要求视频平台进行专门管理。一方面，对“视频慈善”的引导要不断发扬其慈善性，着力改造其营利性。现在的短视频更多的是娱乐性较强，通过增加更多的娱乐元素，讨好观众，是在流量争夺中获胜的重要途径[6]。但“视频慈善”并不以娱乐为导向，若要将“视频慈善”从泛娱乐化的短视频市场中剥离出来，就必须建立视频专区进行专门管理，提高其慈善性的辨识度。另一方面，在设立视频专区后可对该类视频设置专门的审核标准。当前，各平台的审核标准并没有涉及慈善相关内容，无法满足对“视频慈善”的审核需要。因此，在建立分区之后，平台可设置专门的标准考核视频制作者的资质并审核所传视频。首先，在资质考核方面可借鉴哔哩哔哩（bilibili，简称B站）的用户审核模式。在B站的制度设计中，只有通过严格的考试才能参与评论、发送弹幕和上传视频，而视频考试的内容是基本的网络道德。同理，平台可以将相关慈善原则与捐助伦理作为考核“视频慈善”上传者资质的依据；还可以将广告时长、救助力度、救助对象出镜率等指标作为视频审核的依据，引导视频团队将救助弱者作为创作的重心，发扬其慈善性。

（二）确定分配规则，彰显慈善伦理

如前文所述，“视频慈善”收益的正当性取决于受助者的受惠程度，因此制定合理的分配规则是改变其营利性的必然要求。第一，平台应将收益分为个人收入与慈善资金两部分，并参考《慈善法》有关慈善财产使用的相关规定确定二者的合适比例，保障并增加慈善支出。第二，慈善资金与个人收入必须严格分离，避免资金混同。首先，平台可以建立慈善专门账户，对资金进行托管，保障专款专用；其次建立账目公开制度，由平台定期公开账户的资金使用状况，确保视频受众群体对资金使用的有效监督；再次建立退出机制，对没有按照要求使用资金的，或账目存在问题且定期内没有有效整改的，禁止上传视频，加大监管与惩戒力度。

（三）引入专业机构，推动良性竞争

如前文所述，“视频慈善”的道德风险根源于内容的慈善性与目的的营利性之间的矛盾，因此对其引导和改造的核心任务就是尽可能剥离营利性动机与慈善性业务。最佳的制度安排是邀请各慈善组织入驻视频平台，通过竞争方式进行改造。一方面，引入慈善组织，扩大其网络影响力。各慈善组织在短视频领域中的缺位为“视频慈善”获益提供了空间。慈善组织可借鉴“视频慈善”的相关做法，将短视频作为信息公开、活动宣发、在线筹款的载体，与“视频慈善”展开流量竞争。与“视频慈善”相比，慈善组织因其专业性和相对较高的社会公信力往往会获得受众更多的关注与信任，成为网络慈善市场的主流，增加网络慈善市场的供给。另一方面，专业机构的加入能在竞争过程中形成榜样效应。因为专业慈善组织在竞争中具有优势，所以“视频慈善”保持竞争力就需要效仿慈善组织的相关制度与做法。虽然竞争并不能彻底消解“视频慈善”的营利性，但在优化分配的前提下，平台的激励机制可以保障其不断向专业的慈善机构靠拢，恪守慈善伦理，发扬慈善精神，创造社会价值。

参考文献

[1]王海燕.公益慈善组织从事商业营利活动法治初论[J].理论月刊，2015（10）：165-171.

[2]约翰·罗尔斯.正义论[M].何怀宏，何包钢，廖申白，译.北京：中国社会科学出版社，1988：302.

[3]伊曼努尔·康德.道德形而上学原理[M].苗力田，译.上海：上海人民出版社，2005：48.

[4]鲁篱，程瀚.网络慈善众筹平台监管的困境与规制优化：以“水滴筹”为研究样本[J].财经科学，2020（9）：121-132.

[5]杨方方.慈善市场的信息不对称与结构性失衡研究[J].社会保障评论，2017（3）：96-115.

[6]加强网络短视频平台管理和内容审核[J].中国广播电视学刊，2019（3）：135.