社团电商的分化和迭代

李保林 陈海超

5月27日，国家市场监督管理总局依法对社区电商平台“十荟团”处以150万元人民币顶格罚款，并责令“十荟团”平台江苏区域停业整顿3日。

5月29日，长沙开曼第八届产业大会，社区团批大放异彩，几大自媒体紧跟随后，并建专群交流探讨。

从两个热点谈起

这两件事情看似风马牛不相及，其实反映了社团赛道分化暗流涌动。行业赛道从2017年底由微信群拼货萌芽，到2018年社区团购，到2019年社区电商及下半年社群拼团，再到2020年资本团、新店商，以及2021年社区团批，整个赛道每隔半年进行一次版本迭代，每一次迭代既有进化又有创新。

社团电商这几年可以说是野蛮生长，已经成为了第三次商业零售革命的主力军，凭借预售、自提次日达以及集采集配的商业模式杀出了一条独立的商业流通零售链路，实施了现有产品流通供给侧改革和消费者体验优化升级。这是变化之下不变之根本，也是判断当下众多新生赛道是不是社团一脉的重要依据。

2021财年，美团优选、多多买菜、橙心优选、兴盛优选、十荟团五家头部资本团官方GMV目标为5700亿元，并且叠加完成300+地级城市的覆盖。这是一个新时代的开始，也是近期会出现开篇两个热议现象的行业背景。没有资本团社区电商的飞速发展，就不会有国家相关部门的重力监管和从业者的创新。

社团赛道的那些花儿

社团赛道中社区电商一骑绝尘，占据半壁江山。但社团电商集电商、零售、社交三种生态，生鲜、标品、服务三大业态于一身，影响众多人群参与，覆盖多种立体商业，其万亿赛道规模，只靠独木无法成林。在过去的3年里，社团赛道众兄弟此消彼长，社区电商野蛮生长。同时，社区团购、社群拼团、新店商、社区团批细分业态也迎来了高速进化和独立发展之路。

社区团购

社区团购，通俗地讲就是原生态地方区域社团，是1.0版本、2.0版本模式下的进化留存的区域头部社团。以大庆九百街、河北一点优选、郑州有井有田、长沙知花知果、深圳土地公、厦门叼到家、上海虫妈邻里团为代表。

社区团购依托的是团长流量，主打爆款分发，偏重高利润、高质量、高复购的产品，追求的是经营质量。

社区团购选品多是与社区电商错位选品，更多侧重区域消费特性的品质产品挖掘，追求新奇特、地域地标特色化产品，解决的不是用户普适问题而是粉丝兴奋超越预期问题。

社区团购受社区电商发展冲击，大多区域社团已被迫转型或增加新业务，但留存下来的大都走上中高端社团之路，与社区电商人群、产品、调性进行了差异化区隔。

很多人唱衰社区团购，认为它将会消失，这纯属井底之蛙。目前走上中高端社团的区域平台都发展得较为良好，体量增速明显，用户黏度爆棚。万亿市场规模，有容则大，定位是关键。移动互联网时代，私域流量打造永远是主旋律。

社区团购未来1～2年的主题就是如何选品，如何打造爆品，如何在高价圈树立价值，别无其他！

社区电商

社区电商通俗地讲就是资本团，主要指美团优选、多多买菜、橙心优选、兴盛优选、十荟团、同程生活、盒马集市、京喜拼拼。

社团电商主打商城模式，依靠平台流量经营市场，多用补贴特价和品牌流量来经营用户，团长在社区电商体系中只具有自提点功能，追求的是GMV数字和覆盖率。

社区电商选品多是刚需，追求单量，以最小分量为单元，集中体现在较低的单价，战略追求牺牲泛生鲜品类，通过后期品类调整追求经营目标，属于典型的互联网资本打法。

由于内卷，社区电商团长提点佣金越来越低，这也是社区电商越來越被诟病与质疑的原因之一。

社区电商依托互联网战略打法，增速野蛮上升，大有成为新商业基础设施之态势，是名副其实的社团大哥。其路径之短、方式之新是众多新锐品牌崛起的重要场景之一。

社区电商未来1～2年的主题就是如何选品，如何打造爆品，如何提高用户的美誉度，如何从低价层破圈，别无其他！

社群拼团

社群拼团是介于社交电商和社团团购之间的灰色产物。2019年外部环境发生重大变化，较多社区团购平台为规避落地配成本黑洞吸收了电商一件代发交付呈现逻辑，并抛弃会员制，进行了柔和创新，便形成了今天的社群拼团模型。

社群拼团如今发展迅速，腰部以上社群平台体量及达人规模都比较大。像嗨团、肉团、买买团、名义初品、呀团、卢司令、闺蜜团、趣团等都是优秀代表。

社群拼团达人代理多是宝妈，选品偏重女性及家庭消费，多为美妆日化、服饰百货、健康类、地标类产品，受层级推荐和一件代发成本影响，客单价普遍较高。

社群拼团由于交付模式不同，往往被人认为是独立业态存在，其实则不然。它是社区团购分化进化的一种典型业态。

社群拼团未来1～2年关键主题是如何发展代理，留存代理，如何在自我裂变和用户黏性之间找到一条融合路径，别无其他！

新店商

什么是新店商？当然可以说是社区团购下的“蛋”。

近三年，社团及其新零售崛起对传统实体店影响深远，冲击较大。历经挨打和探索之后，实体店开始觉醒，开始拥抱新零售、社区团购，开始线上线下融合，开始现售和预售相结合，开始线上流量抓取和线下流量交互相结合，开始调整门店成本、人员分工、产品品项、促销形式、交付方式结构来降本增效，这就是新店商。

新店商目前实施主体有两种类型：单体店和连锁店。单体店新店商大多走的是网红店路线，连锁店新店商大多走的是“连锁店+社区团购”路线。

新店商新在哪？新在先进模式的融合和时代工具的叠加使用，其实是新在门店经营思维模式的转变。新店商需要从经营产品向经营顾客转变，从经营门店向经营场景转变，从经营站内流量向经营站外流量转变。这是门店进化迭代的新姿势。

新店商，仓储店以天津嘿嘛为代表；折扣店以河南折扣牛为代表；专营店以湖南零食很忙为代表；团批店以内蒙古嘀嘀优选为代表；联采店以湖南乐尔乐为代表；生鲜加强店以钱大妈为代表；品牌会员店以正大优鲜为代表；社团翻牌店以橙心小店为代表；O2O店以盒马鲜生为代表；前置仓店以叮咚买菜为代表；超市连锁店以小爱联盟为代表。

新店商入局三要素及如何搭建产品结构，如何設置价盘体系，如何进行交付实施，如何经营流量，如何进行促销活动安排，如何经营会员，如何规避线下线上冲突，如何打造网红IP店，如何规避实体店实施新店商的坑，连锁门店社区团购平台化的关键路径都是大有讲究的。

社区团批

社区团批最近有点热，打开抖音到处都是在讲社区团批，各大自媒体也都在热议。

社区团批是个新生事物，是社区电商发展到一定阶段的产物，确切地讲是2020年10月之后突起的一个细分赛道。头部资本团2020年10月完成全国地级城市叠加280个左右，全国区域社区团购平台为了生存大面积转型和开辟新业务。同时，社区电商内卷开始，为了支持前台价格战，中台与后台不断压缩成本，团长佣金持续降低，部分城市低到4～5个点，导致部分独立团长揭竿而起，急需利润产品扩充弹药。第一批从业者利用经验优势、熟人优势迅速占位，社区团批就此而生。

社区团批≠团购批发，二者底层逻辑差异较大。社区团批也不是B2B再造，二者商业模式有天壤之别。离开团长谈团批是无源之水、无本之木，离开社团谈团批是描神画鬼。

社区团批与社区电商是阴阳两极，没有社区电商，社区团批就没有发展汲取的土壤；没有社区团批，社区电商就没有迅速发展的动力和支点。社区电商有多大，社区团批就有多强。

社区团批适合谁做，三大关键点是什么，运营五要素有哪些，社区团批是生意模型还是资本模型，社区团批的边界在哪里，社区团批是供应链生意还是社交零售生意等等，会在下一篇文章《社区团批与社区电商：阴阳两极》中做详细阐述。

社团电商以野蛮迭代而著称，万亿规模一定会包括但不只限于社区电商、社区团购、社群拼团、新店商、社区团批细分赛道，未来一定会有新的业态崛起，营养互补，协同发展。

作者：李保林，团品牌新零售倡导者、团品牌俱乐部发起人；陈海超，麦营销咨询新零售机构首席顾问