基于彰显性消费行为的奢侈品营销策略研究

吴兴文?饶丽虹

随着市场经济发展，人均可支配收入不断提升，奢侈品消费渐成趋势。基于彰显性心理的奢侈品行为已成为构成人们购买奢侈品的一个主要动因，研究消费者心理，对于奢侈品产业链相关从业人员，通过适时调整奢侈品的生产、经营与销售来提升销售总额，获取更多利润有重要意义。因此本文从彰显性消费行为视角出发，研究消费者的奢侈品消费行为，找寻奢侈品营销不足之处，针对薄弱环节提出完善策略。

据权威数据显示，我国自2020年起便成为了奢侈品消费最大市场。彰显性心理的奢侈品行为已成为构成人们购买奢侈品的一个主要动因，因此从这一视角来探究奢侈品营销策略，能够更加科学的分析消费者心理，并以此为导向将奢侈品的生产、经营以及销售等各环节进行调整，采用合适的营销策略，进一步促进国内奢侈品消费市场的有序发展。

一、奢侈品定义

奢侈品并非具体某一类品类产品的概念，它是一个相对的概念，具有明显的主观性、地域性以及历史性。也就是说在不同的时期、地区，对于某品类商品是否能定义为奢侈品还有待商榷。例如国内女性追捧的经典Prada手袋，在国内可以算作奢侈品，但在部分发达欧美国家，算是比较普及的一种女士包。因此奢侈品尚未有一个明确的学术定论，但经过多年研究，人们还是对奢侈品进行了一定程度上的归纳与总结——这是一种非生活必需品，超出人们正常的生存、生活以及发展的需求范围，奢侈品相比常见商品还具备独特性和稀缺性。

二、奢侈品彰显性消费心理

（一）情绪性消费心理

情绪性消费心理是引发奢侈品消费的一大动因，是比较常见且不容易后悔的一种消费行为。顾名思义，情绪性消费心理是在消费者处于情绪波动状态下，基于情绪发泄或者填补的精神需求，引导自身转化为现实消费的一种消费行为。简而言之，消费者如果处于十分亢奋、兴奋的状态下，会产生一种想要通过消费来庆祝、犒劳自己的冲动，在这种情绪指引下便会发展成为实质的奢侈品购买行为;消费者如果处于情绪十分低落的状态，同样可能会产生一种急需购物欲来填补由情绪低落引发的精神空虚感。相对而言，女性消费者更易出现情绪性消费心理，并且情绪性消费心理还具备一定的成瘾性，而这种成瘾性的来源便是在于一次次情绪波动后产生奢侈品消费行为带来的犒赏或者补偿心理的正向反馈。此外，在临近某些特殊的日子，受节日影响的情绪变化，同样会成为消费者产生奢侈品消费欲望的精神动力。

（二）从众性消费心理

消费者的消费心理与消费行为或多或少会受到个体所在集体的影响，个体从集体处获得反馈，对个体消费心理和消费行为形成一定的压力与引导，需要个体在这两方面与集体保持一致，因此从众性消费心理是一种基于人性和心理规律衍生的消费规律。其实除了消费心理和行为，其他方面个体也有与集体看齐的趋势，例如着装、谈吐、聊天内容等。当集体中率先有个体开始购买奢侈品，那么随着该集体对奢侈品认知的提升，会由个体性的奢侈品消费行为逐渐演变为小范围，乃至群体性的奢侈品消费行为。

（三）攀比性消费心理

攀比性消费心理的产生与从众性消费心理有千丝万缕的关系，也是当前社会比较常见的一种社会心理与消费现象，同时也是彰显性消费行为产生的主要动因。个体基于争强好胜的心态产生奢侈品消费欲望，产生实质的消费行为，消费者并非对奢侈品有明确生存、生活、发展需求，基于这种心理购买奢侈品往往不会考虑奢侈品的实用价值，只是受到了虚荣心的驱使去购买奢侈品，通过购买奢侈品和使用奢侈品这一行为独立于人群之上。相比而言，女性消费者更容易受攀比性心理影响去购买各种她们实际并不需要的奢侈品。从近年来的数据来看，新生代中青年女性，经济实力较强，其攀比性更重，希望通过购买和使用奢侈品的方式，在其朋友、亲戚、同事中脱颖而出，收获他人艳羡的目光。通过这一消费行为来满足自我虚荣心，这一点与马斯洛需求理论存在一定的联系——满足基本温饱需求后，消费行为还被赋予了满足他人尊重的功能。

（四）炫耀性消费心理

炫耀性消费心理其实不单单只存在于奢侈品消费层面，任何在消费者心中能够产生优越感的消费行为都能成为其炫耀资本，奢侈品相比一般商品，其价格要遠高于其价值，且通过长期的宣传，在诸多消费者心中留下了奢华的调性，因此通过购买奢侈品更加能够彰显个人的与众不同，潜在的意义便是更有生活品味、有资本、有追求，因此通过奢侈品来满足个体的炫耀性需求无疑效果更佳。

（五）时尚性消费心理

自古以来奢侈品和时尚总是不分家的，时尚是一种社会心理，经济实力较高的消费者不仅仅满足于商品为其带来的物质层面的满足感，还寄希望付出更多能够收获商品带来的精神层面的满足感，奢侈品的设计感与时尚性无疑符合这一要求。在消费者眼中，时尚新潮的消费等同于优质生活，能够赢得周边群体更多的尊重与赞赏，因此消费者也会基于时尚消费心理产生奢侈品消费行为。

三、基于彰显性消费心理的奢侈品营销策略

（一）产品策略

1.构建产品差异性

奢侈品如果趋于同质化，那么便无法体现其产品差异性、独特性，只有富有差异性的产品设计以及产品定位，才能给予消费者一种独一无二的消费感，满足其自身时尚以及对外炫耀的需求。具体而言，要针对具体奢侈品品类细分市场，对应不同的消费人群主打产品设计的卖点，使不同消费层次的人群都能够找准定位，通过购买对应层次的奢侈品满足自身消费和心理需求。

2.打造产品稀缺性

奢侈品强调的是稀缺性，稀缺性的形成不仅仅是单纯价格高昂，更要从供货源头把关，降低市场内某一品类奢侈品的流通数量。只有通过这种方式打造出品类奢侈品的稀缺性，成为少数人的心头好，多数人奢望的对象，更好得满足消费者的炫耀与攀比心理，试想如果一款手提包，仅仅是价格高一些，那么能够购买到的人必然不少，生活中随处可见该手提包，稀缺性特点不在，在人手一包的情况下，优越感也就无从获取。

3.实现产品创新性

奢侈品之所以能够成为时尚的代名词，是因为其始终能够坚持创新发展，各大奢侈品牌每年从利润中抽调大部分用于产品的艺术设计与工艺研发，目的就是始终能使自家推出的商品能够引领时尚发展，進而受到广大消费者的青睐，愿意持续地在奢侈品上投入财力与精力。

（二）价格策略

1.声望定价

声望定价策略具体是指依循消费者将价格高与质量优等同的认知和心理，将产品定价提升。通过声望定价的提价策略，能有效地在消费者心中树立起奢侈品高品质、高档次的品牌观感，通过持之以恒的声望定价策略执行以及宣传，消费者与周边人群会形成对奢侈品价格的全新观感，将奢侈品与价高优质划等号，由此消费者在购买奢侈品后，能够在其所处的人群以及环境中，彰显出浓厚的优越感，满足其情绪性、攀比性以及炫耀性消费心理。

2.导向定价

相比声望定价这种由供给方主动定价的策略，导向定价是基于市场和消费者反馈的被动定价策略。在具体定价前，要对奢侈品面向市场和消费者进行深入调研，了解市场与消费者心理需求，以及对品牌认可度，在综合各方面要素调研的基础上进行最终定价。换言之，如果消费者认为某个品类或者品牌的奢侈品其外在形象、定位以及定价能够彰显个人地位、实力、品味等，消费者则更愿意为之买单，即便定价略有溢出，消费者也往往会选择接受。

（三）渠道策略

1.合理构建渠道

从前文所述内容可知，奢侈品与一般商品有较大区别，主要表现在超出人们生存、生活、发展需求，且具有独特性和稀缺性，因此从这两方面来看，奢侈品的营销渠道与一般商品营销渠道要注意区分。整体而言，要对市场足够挑剔，渠道选择要更加严苛，此外还要奉行饥饿营销原则，即始终在供求关系中力求处于供不应求的状态，保证消费者对奢侈品的一种期待感。奢侈品并非等同于定价高，如果只有这一个特点，那么在市场体量大的情况下，拥有一定购买力的消费者数量依然不在少数，不对渠道存量进行限制，那么便会出现奢侈品“烂大街”的场景，奢侈品的稀缺性便无从体现。此外，渠道的选择与构建，也要尽可能地覆盖优质消费者的日常生活场景，例如soho商圈、星级酒店、机场等。

2.店面设计与定制服务

奢侈品的奢华感，以及购买奢侈品获得的优越感、情绪感、炫耀感，不仅仅要从奢侈品本身获取，还要从奢侈品的购买环境以及购买服务中予以体现。这就要求奢侈品商家要基于奢侈品特色和定位，来有意识地打造店内环境，整体上符合奢侈品奢华、高雅的品牌调性，其次要注意通过培训方式提升销售人员的综合素颜，并制定体贴、优质的人性化服务规范，通过环境、服务与奢侈品形成联动，为消费者提供一种受追捧和重视的氛围环境，全方位满足消费者的情绪性、攀比性以及炫耀性等彰显性消费心理。

（四）促销策略

1.口碑宣传

口碑宣传是奢侈品促销策略的重要组成部分，符合消费者从众消费心理规律。消费者所处的社交圈内，产生的奢侈品消费行为会对其他个体造成影响，为寻求认同感，其他成员会产生从众消费心理，基于这一规律，奢侈品企业要充分发挥消费者在其所属社交圈内的口碑宣传作用，以口口相传的方式来刺激社交圈形成奢侈品消费热潮，作为奢侈品企业，要通过两点来充分发挥口碑宣传的作用：第一，在奢侈品的宣传过程中，形成有特色且便于记忆的slogen，此为奢侈品在社交圈内拓展形成口碑效应的基础;第二，要通过精准的人群定位和完善的会员体系，培养属于自家品牌的忠实拥趸，成为自家品牌对外宣传的主力。

2.节日促销

节日来临前，消费者情绪产生波动，基于情绪性消费心理产生奢侈品消费行为。基于这一规律，奢侈品企业、商家可以节日为节点，提前一周或者两周通过线上结合线下宣传的方式，来打造主题促销活动，可以举办线下新品品鉴会、沙龙等方式，也可以在线上通过媒体来播放节日品宣视频广告，提升品牌曝光度和活动曝光度，为线上和线下的店面引流，获取持续关注，促成消费。

四、结语

综上，奢侈品消费体现出明显的彰显性消费心理，其中包括情绪性消费、攀比性消费以及炫耀性消费等，奢侈品商家要结合消费者的消费心理，细分市场，精准定位，采用合理的营销策略来拓宽市场，提升销售水准。

（作者单位：湖北工业大学经济与管理学院）