理性消费者，还是感性购物狂

曾昕

经济的高速发展，社会消费环境和人民群众的生活态度都发生了天翻地覆的改变，造就了各具世代特色的人群特征，世代之间的文化差异日益显著。“Z世代”人群普遍为独生子女，物质富足，个性鲜明，注重体验。腾讯《2019 “Z世代”消费力洞察》报告指出，“Z世代”逛购物网站已成习惯，每天浏覽购物信息平均时长为28分钟;服装和美妆成为刚需，每年在网上消费3000元以上的“Z世代”女性有42.9%，其中92.4%每年消费超过2000元购买化妆品。《消费界》发布的调查数据显示，我国“Z世代”开销达到4万亿，人均月可支配收入3501元，占全国家庭总开支的13%。 “Z世代”个性突出、消费能力强，正在成为未来中国新文化、新消费的主导力量，也因此成为社会各界的关注焦点。

为快乐买单 ： 个性张扬的悦己消费

为自己而活：个性态度的消费表达。《2020 “Z世代”消费态度洞察报告》总结“Z世代”的消费关键词包括“潮流引领者”“剁手党”“易种草体质（指容易因受到推荐而对某物品的占有欲‘蓬勃生长）”等。个性已经超越了普遍的符号价值，成为商品消费的新维度。很多早期消费主义者崇尚的物品，即使是做工精美、具有身份象征意义的奢侈品牌，也不能轻易打动“Z世代”。相反，一场沉浸式剧本杀、一个限量款盲盒、一个新奇的宠物造型，却能让“Z世代”趋之若鹜。虽不必需，但能给生活带来审美或独特体验，这就是“Z世代”的消费方向。 “独一无二”“限量发行”是他们的消费关键词。当被问到为何愿意花费高于普通商品数倍、而使用功能无异、甚至外观相似的产品，很多买家的回答是“虽然没有实用性，但是特别”“错过了就买不到了，觉得很珍贵”。

加拿大哲学家查尔斯·泰勒指出，基于个人自主性的现代文化，源于社会的历史性转变：人获得空前膨胀的个人权利和自由，由此具有全新的自我理解。强调以忠实自我的方式生活，标榜自我心中的理想，欢呼“me generation”的兴起，这是当代青年个体本位的文化所在，由此导致了自恋主义、享乐主义和悦己主义的消费观念。经济学家何帆认为，“60后”～“80后”成长在经济高速增长的时期，有“贫穷动力”，当代青年的生存压力已经不再迫切，迫切的需求是“嗨”动力——什么让他感到快乐，就愿意为什么付出。贫穷动力的“燃点”较低，好掌握，而“嗨”动力的标准非常多元，变化性强，不宜预测。

花钱买快乐：悦己消费的日常化。《消费界》研究显示，50%的“Z世代”花钱是为了获得幸福感。“开心，就是值得”，他们愿意用消费展示自己的生活态度。情绪感受和情感附加值在“Z世代”的消费态度中，占有举足轻重的地位。

“颜值主义”是“Z世代”消费的关键词，“Z世代”信奉 “颜值即正义”，认为好看的外表方能吸引有趣的灵魂，热衷于追求外表光鲜、特别的事物。由此，美妆护肤、颜值小物的相关消费都受到追捧。“颜值主义”和社交媒体的分享性、“晒”文化盛行密不可分，年轻人需要高颜值、一眼吸睛、赏心悦目的物品，进行拍照分享，从而推动“高颜值奶茶”等消费内容的兴起。甚至于数码家电，“Z世代”也紧盯其颜值，《消费界》调查显示，三成“Z世代”消费者认为，颜值是小家电选购的首要决定因素。小型洗碗机、懒人网红锅等体积小巧、使用方便、外观可人的小家电受到追捧，其诱因除了对品质生活的追求，也有“解放双手，享受人生”的懒人态度。

消费者大数据分析师徐璐指出，青年消费理念已经超越了炫耀名牌、贪图虚荣和面子，反而更愿意取悦自己。悦己经济让诸多行业嗅到商机，比如某服饰美容店老板透露，大部分来店消费的女孩，都属于“悦己型顾客”，但凡可以庆祝的时间（如生日、纪念日或考试取得好成绩等），或因不快乐想化解负面情绪，就会来店里消费，“年轻人就是要及时行乐——买喜欢的衣服，吃想吃的东西，见想见的人，开心就是王道。”

为爱买单：“像爱‘爱豆一样爱国” 。追随偶像和KOL（“key opinion leader”的简称，意指“意见领袖”） 的“种草”，是“Z世代”消费的重要依据。部分“Z世代”粉丝会选择自己偶像代言的品牌，称为“为爱买单”，同理，“如果是自己讨厌的明星代言，品质好也不想买”。QuestMobile的数据显示，2018年“Z世代”的偶像消费总额破400亿，无论真实世界的明星，还是二次元虚拟人物，但凡能代表美好形象、寄托愿景，都可能被大力追捧。

从层出不穷的粉丝事件可以看出，粉丝消费力不容小觑，这也说明娱乐消费已经形成话语力量并且具有社会行动力。近年来，网络中的青年一直在反抗996，其中不乏大量初涉工作的“Z世代”，抗议“996.ICU”（即从早上九点工作到晚上九点，每周六天，累到直接进入ICU）。他们反感科层制、KPI 考核，然而讽刺的是，“Z世代”深深热衷的饭圈文化，正包含了科层制和KPI 考核，“Z世代”投入的是比“996”更长的“工作时间”并自发付出金钱，但年轻人依然乐此不疲、趋之若鹜。

娱乐消费趋势之外，国风、国潮也是“Z世代”的消费热点。视频网站平台“B站”中90%的用户为“Z世代”，古风服装销售中“Z世代”群体的消费连续两年上涨300%。为偶像打CALL、应援情感消费，已经从饭圈追星上升到更宏大意义上的 “为爱买单”，比如消费国货与爱国主义的大力勾连。早在2016年，中国人民大学教授刘海龙谈及粉丝民族主义时就曾指出，当代小粉红可以“像爱‘爱豆一样爱国”，聚焦于线上组织和出征的方式，将祖国视为偶像，“为阿中哥哥打CALL”。早期学界的研究并没有涉及消费领域，但“Z世代”消费的“为爱买单”，在网络中已经和“为祖国打CALL”紧密相连，无论是官方品牌宣传，还是博主种草，都可见“爱国情感牌”的正面效用。爱国情感成为国货潮流兴起的重要推力之一。

北京大学教授张颐武认为，“Z世代”是既有全球性又有深刻民族认同的一代人。他们的成长阶段正赶上民族经济迅速增长、国力不断加强、国际话语权不断提升，因此表现出较大的爱国热情、较强的文化自信，以及对主流意识形态的认可。反映在消费层面，“Z世代”表现出对国货品牌的高度认可，比如追捧李宁运动鞋，限量版潮鞋炒出天价;美妆方面，完美日记、花西子等品牌热门程度已超过欧美美妆一线大牌;飞跃、回力等老品牌的“翻红”，都显示出新一轮国货潮的兴起。