外贸企业独立站自主营销实现品牌增长

LISA HONG

2021年是一个新的开始，很多外贸企业会问：下一个增长点到底在哪里？在整个“出海”赛道中，随着数字化和跨境电商的发展，中国外贸数字化营销开始崛起。

总体上看，外贸营销经历了以展会营销为代表的1.0阶段、以平台营销为主的2.0阶段、以数字化营销为主的3.0阶段。疫情导致线下展会营销遇到很大的阻力。平台营销同质化严重，竞争很激烈，同时企业无法掌握自己的客户数据，也不能塑造自己的品牌，基本只能依赖平台的流量。而现在我们所处的数字化营销阶段，为企业自主营销提供了可能性。在此阶段，企业需要掌握自己的数据，自建独立站进行自主推广，控制营销成本，转型品牌，提高利润率。从传统的线下营销到线上营销，从平台营销到精准的数字营销，这是外贸营销的一个变迁过程。

再看外贸企业的跨境贸易链条，下一步的增长方向到底在哪里？贸易尤其是货物贸易领域，整个链条非常长。从制造商到贸易公司，从进口商、品牌商到渠道商、零售商，再到用户，在这个过程中，随着互联网技术的发展，很多中间商被淘汰了。最早我们都知道工贸一体化，现在大家觉得进口商基本上也被驱逐出局了，或者这种进口商的服务内容被其他的品牌商和渠道商承担了。跨境电商是什么？拿亚马逊来说，它其实就是一家品牌商，也是渠道商和零售商。

随着互联网和数字化的发展，整个贸易链条越来越短了。但是，在当前贸易发展阶段，我们还处在制造领域，很多企业并没有自己的出口品牌，相当一部分企业仍在做贴牌生产，难以走出“微笑曲线”的最低端。很多企业都说要转型升级，但是到底该往哪个方向转呢？一个方向是进行技术革新，加大研发阶段的投入，开发差异化的产品。不过，大部分中小企业产品同质化比较严重，产品的技术附加值不高。另一个是往营销和品牌方向去提高产品附加值，企业往品牌商发展，成为贸易链条上的渠道商和零售商。

“小B”：下一个增长点

现在很多B2B企业说要开发“小B”，“小B”是谁？主要是指国外的本土渠道商和零售商。而我们以前服务的“大B”又是谁？更多的是进口商和品牌商。也就是说，随着互联网和数字化的发展，企业需要越来越多地深入本土。很多外贸企业已经开始做“小B”生意，本土“小B”是外贸企业未来的主力目标客户。我们只有往这个方向走，才能提高利润率。我们不可能永远替别人做代加工和贴牌生产。

外贸企业在从制造端往品牌端升级的过程中，开始意识到用户发生了变化，发现“小B”越来越多。现在订单越来越碎片化，我们要好好研究“小B”，用数字化技术去开发“小B”。因为它是本土的渠道商和零售商，离消费者更近，可以获得更高的利润。我们看看海外“小B”市场的规模：美国有560多万家中小型零售商，欧洲有540万家中小型零售商，全球中小型零售商的市场销售规模达到4.1万亿元人民币。

很多外贸企业说要转型升级，但不知道往哪个方向转，其实说到底就是要往品牌上转。也就是说，中国品牌化的进程是随着整个贸易供应链的升级而进行的。

当然，我们要往“小B”方向发展，就必须打造自己的品牌。今天，我们经常说供应链要塑造品牌，原因是什么？主要是企业越来越往本土化的渠道发展。“小B”的单个订单量较少，这就要求企业的供应链越来越柔性。另外，“小B”主要依赖线上开发客户，因为大部分海外本土渠道商和零售商没有来过中国，对中国市场并不熟悉。这就是为什么企业在品牌转型升级的过程中，要利用互联网和数字化技术。企业在转型升级过程中做“小B”的生意，其实是往C端过渡的一个很重要的阶段。

我认为，将来中国大部分外贸企业都应该是B2B2C，而不是单纯的2C或2B。随着品牌化进程的加快，企业既可以做分销，也可以做零售。企业有自己的品牌，也有自己的分销渠道和零售渠道。当然，首先企业应该打造自己的品牌，把自有品牌这一课补上。

提升品牌建设能力

现在互联网上有很多DTC（直接面对消费者的营销模式）品牌，可能发展时间也不长，但是正在快速崛起，主要模式就是在线进行品牌传播。如果没有品牌塑造，就谈不上品牌传播。所以，今天我们打造品牌更多的还是针对线上客户开发，即DTC品牌或数字化品牌。

很多人一讲到企业品牌就觉得范围很大，这其实是一种传统的理解方式。打造自己的品牌要经历一个什么过程？现在企业更多的是从线上去建立自己的品牌，歸根结底就是把自己的差异化能力建设起来，也就是品牌从0到1的建设过程。

另外，我们在线上建设自己的品牌，还要把品牌的基础设施搭建起来，通常是品牌旗舰店或独立站，同时还要搭建品牌的社交频道，这一点非常重要。企业把品牌塑造起来，不是给自己看的，而是更多地在线上让客户能了解你的品牌、信任你的品牌。很多人将品牌理解为商标，其实品牌不等于商标，也不等于LOGO。有时候我会问一些企业家，他们所在的企业有没有品牌，答案通常是“有”，但实际上就是一个LOGO。什么叫品牌？品牌在互联网上更多的是说你有多少用户，有多少用户真正认知你的品牌。所以，我们很多客户说自己有品牌，其实都是自己认为而已。如果你在线上没有用户，没有获得品牌认知，那么你就谈不上拥有品牌。

线上塑造品牌，更多的是从内容和素材方面让用户感受到你的品牌和别人是不同的。通常包括品牌调研、品牌核心内容确定、品牌VI（视觉识别）设计、品牌在互联网上打造旗舰店（独立店）等环节。很多人认为独立站是一个网站，我认为这是误解。独立站其实是企业品牌在线上的基础设施。很多企业在线下有工厂，相应地在线上就要有自己的品牌旗舰店。有了品牌旗舰店，你才能建立自有品牌的私域流量、获得用户，才能真正往品牌方面转型升级。

数字化营销转型

现在我们经常谈论数字化营销转型，但如果你在线上没有数字化的基础设施，又往哪里去转呢？你的数据又从哪里来呢？所以，基础设施很重要，外贸企业在转型过程中，首先要搭建好自己的品牌旗舰店（独立站），同时社交频道也要搭建起来。

搭建好了线上基础设施之后，就要通过数字营销去精准找到客户。比如上面提到的美国和欧洲的中小型零售商，他们其实也在互联网上寻找合适的品牌商进行合作。这个时候我们就要出现在第一现场，也就是说，在互聯网上，我们要通过数字化营销模式来开发自己的客户。而这是目前很多外贸企业特别缺乏的能力，原因是什么？第一，它们仍然比较依赖传统的线下展会营销模式，毕竟积累了多年的参展经验。2020年，疫情把这个通道基本上堵死了。第二，平台的成本越来越高。实际上，外贸企业的数字化营销能力需要经历一个重新建立的过程。

我们看一下整个海外营销流量，最大的流量体莫过于Google、YouTube、Facebook等渠道，还有现在比较热门的网红营销。当然，对于B2B来说，网红营销并不是太适合。Google是全球最大的搜索引擎，B2B当然离不开它。客户在寻找合作伙伴的时候，可能首先要通过Google搜索一下。世界最大的视频平台YouTube也一样，会沉淀大量用户数据。所以，数字化营销能力是外贸企业需要塑造的一个很重要的能力，通过数字化营销开发自己的“小B”。“小B”客户都在线上，你不用线上的营销方式去开发，你要到哪里去寻找他们呢？

在数字化营销转型过程中，外贸企业最大的痛点在哪里？其实外贸企业最缺乏的就是营销人才和工具。在中国数字化基础设施中，尤其是围绕着“长尾市场”，中小客户的营销工具是非常缺乏的。人才也是外贸企业的一个痛点，有关统计显示，数字营销人才缺口每年大概达到450万人。营销工具更不用说了，以前很多外贸企业依赖第三方去做营销，本身的营销工具很缺乏。目前，中国整个外贸行业的数字化转型刚刚起步。而品牌化的前提就是数字化，没有数字化，根本谈不上品牌化。领聚这么多年一直致力于研发比较好的营销工具，帮助中小企业自主去拓展海外市场。从我们的经验看，如果企业自己没有数字化营销的能力，是很难开发客户的。

总而言之，在整个贸易数字化过程中，营销是第一个板块，它也是企业获得客户的一个很直接的通道，所以外贸企业需要具备数字化的营销能力。这样做的最终目的是实现企业业绩的增长。

在这里，我给出一个整体的独立站自主营销的逻辑图：搭建自己的品牌旗舰店（独立站），建设差异化的品牌内容，提高开发线上客户的能力，聚集自己的私域流量，培养数字化营销人才。拥有自己的用户，才能实现长久的品牌增长。

最后，在未来品牌化的黄金10年，希望中国外贸企业抓住数字化转型的机遇，把自己的产品销给全世界。

（本文节选自2021年中国贸易数字化创新沙龙演讲内容）