宁波地理标志建设现状、问题及发展建议

文|黄 迪

近年来，宁波积极实施商标品牌战略，着力抓好地理标志培育运用工作。2020年，先后指导相关行业协会申请注册“龙山黄泥螺”“慈溪秘色瓷”“鹿亭番薯粉丝”“长街蛏子”等10件地理标志证明商标。2020年，“奉化雷笋”“象山竹根雕”2件地理标志证明商标获批，宁波的地理标志证明商标总数达到37件，连续11年位居全省首位。另外，宁波还有19件地理标志保护产品，同样位居全省首位。部分地理标志的有效运用已取得良好的经济效益，其中，产值等级在亿元以上的达20件，从业人员超过万人的达12件。

四步走推动地理标志强企富农

高标引领，打好“质量牌”。宁波通过政府主导的宏观发展标准和各地自主制定的产业发展标准协同发展，推动产业转型升级和产品质量提升，培育高质量地理标志产品。近三年来，宁波先后印发《宁波市地理标志商标助力强企富农三年行动计划（2018—2020）》《宁波市地理标志运用促进工程实施方案（2020—2022）》，制定地理标志运用促进项目申报资金补助管理办法。在全市明确地理标志发展布局的基础上，各区县（市）也纷纷出台激励政策，高标准确定任务路径。连续八年获评“全国重点产茶县（全国茶叶百强县）”的宁海县，近三年各级财政用于茶产业建设的补助资金年均达120万元，鼓励茶叶基地高标准推进全域化无公害生产。宁海望海茶作为“浙江省十大名茶”之一，基地连获市、省、国家级农业标准化示范区，并完成国家农业综合开发“一县一特”产业发展项目。高标准引领带来高质量发展，全市地理标志中的3件茶叶类产品全部荣获“中绿杯”金奖、中国国际茶叶博览会金奖，“慈溪杨梅”地理标志证明商标被认定为“中国驰名商标”，2020年度全市75%以上的地理标志产品质量检测合格率达100%。

广设触点，念好“教学经”。针对农产品生产经营者受自身素质和传统经营模式限制、早年商标意识淡薄的情况，宁波于2011年起在基层有计划地培育建设集教学培训、收集农产品商标档案、丰富商标梯次培育库等诸多功能于一身的品牌指导服务站，每年通过这些广泛分布在基层的“触角”向广大农业企业和农民输送“你点我讲”商标品牌课、“送商标到田头”培训等教学内容，在夯实基层工作的同时提升农产品生产经营者创牌护牌业务能力。2019年，宁海县“双峰香榧”地理标志证明商标注册成功，但当地有70多户重点种植户和经销户对如何规范有效使用商标、如何进一步推介提升品牌价值等尚不明确。当地通过在品牌指导服务站及时推出系列培训，重点宣传其他地区地理商标富农增收典型案例，使种植户和经销户了解“双峰香榧”地理标志证明商标的来源和价值提升途径。2020年起，“双峰香榧”品牌运作驶入“快车道”，当年产品销售额达5200万元，比2019年增长40%以上，单价从每公斤360元上升到400元。近三年来，全市品牌指导服务站以每年10%以上的增速提量扩面，截至目前已建立有效运作的品牌指导服务站139个，实现全市10个区县（市）全覆盖，其中涉农服务站84家，占比60.4%。

地理标志保护产品—— 余姚杨梅。 黄友平|摄

科技溯源，打出“防伪拳”。符合地理标志商标注册申请和产品认证要求的对象必须是优质农产品，但农产品的质量特征具有隐蔽性，消费者无法仅凭肉眼获取完整的产品质量信息。通过现代化手段，利用二维码防伪溯源等方式采集跟踪农产品生产、仓储、销售等关键环节的具体信息，让产品拥有“身份证明”，可从根源上解决产品质量信息不对称问题。以“奉化水蜜桃”为例，为提高“奉化水蜜桃”防伪溯源信息的准确性和科学性，奉化区于2018年起在浙江省农科院开发的“果品质量安全信息溯源与品牌防伪技术”基础上，新建“奉化水蜜桃”品牌防伪与溯源销售专业平台，并应用于本土水蜜桃的生产与销售环节。平台通过对水蜜桃品牌的授权使用、贴牌防伪、质量追溯和市场销售实行大数据科学管理，形成了品牌主体管理、果园农事记录、品牌防伪保护、溯源直销下单、销路跟踪分析等覆盖水蜜桃全产业链的信息服务体系，三年来已在全区38家百亩以上的水蜜桃园推广应用。基于“一箱一码”的包装封口身份识别机制，奉化已累计投放“奉化水蜜桃”防伪溯源二维码标签50多万张，助力水蜜桃销售价格平均提升3%—5%。目前全市半数以上地理标志保护产品都贴上了防伪溯源码，如“余姚杨梅”“余姚榨菜”三年销售增益双双超过6亿元，应用效益显著。

抱团发展，走稳“奔富路”。由于部分生产企业自主品牌良莠不齐，消费者对该地区地理标志农产品的认知产生混乱。宁波采取“产业联盟+共用品牌”抱团闯市场的做法，发展壮大区域特色产业集群，提升同地区同类产品的核心竞争力。如象山县于2016年组建柑橘产业联盟，联盟成员出品的柑橘在达到质量标准并缴纳保证金和备案费的前提下，均可使用“象山柑橘”地理标志证明商标上市销售。此举既保障了“象山柑橘”商标固定在生产经营稳定、品牌机制完善、经济效益稳定的企业范围内使用，又通过产业化经营模式，将象山农产品市场规模做大做强，可谓一举多得。截至目前，全县已有254家企业被授权使用“象山柑橘”品牌。2018年，象山柑橘的均价就达到44元/公斤，而县域外均价或四川、云南部分地区最低价仅为10元/公斤。三年来，全县柑橘生产总值从2018年的2亿元提高到2020年的7亿元，橘农收入明显提高。目前全市地理标志超三分之一通过抱团发展增收致富，“余姚蜜梨”“慈溪葡萄”三年销售增长额均超亿元，地理标志作为区域特色商标提高产品竞争力、促进区域经济文化发展的作用得到进一步发挥。

地理标志运作存在的问题分析

从现状看，宁波还有部分地理标志的运作情况不尽如人意，产业规模增长不大，产品附加值仍有较大提升空间。究其原因，既有市场环境、体制机制等方面的影响，也有受限于自然资源的因素，但主要是地理标志权利人的品牌意识和运作能力问题。

一是缺乏创牌护牌的动力。根据《集体商标、证明商标注册和管理办法》，地理标志注册主体须为团体、协会或者其他组织，私营企业不能作为申报主体。同时，协会等商标权利人不能直接使用地理标志证明商标，只能通过授权相关企业、农户使用。对普通农户、农产品加工企业来说，地理标志证明商标的最大作用就是让产品顺利卖出去，没有主动保护、运营证明商标的意识。而对商标权利人来说，通过商标价值的提升也无法直接获取相应的利益，尤其是商标的运营、保护需要有持续的、大量的投入，短期内不一定能见到成效。在此情况下，商标权利人对商标的长期运营和投入动力明显不足。例如，“樟村浙贝”于2013年注册成功，至2020年，从业人员人均年收入仅提升了1200元，与之前的品牌观念淡薄、缺乏动力不无关系。

二是缺乏营销推广的能力。尽管几乎所有的商标权利人都有通过地理标志扩大产品销路、提高产品效益的意识和期望，但多数的地理标志权利人并没有相应的营销推广能力。多数权利人缺乏对地理标志产品整体策划、推介的意识和能力，缺乏以深加工、精包装来提升产品档次和形象的思路和方法，缺乏通过品牌建设挖掘产品深度价值的能力，使大量的经济效益随着产品的销售完成而流失。例如“大雷黄泥拱笋”的商标权利人为宁波市海曙区竹子研究所，隶属海曙区横街镇农办，在品牌推广、使用上缺乏专业性规划，2020年“大雷黄泥拱笋”产值仅3000万元。

三是缺乏市场应变的能力。协会成员单位是使用推广地理标志的主力军，因此企业尤其是相关龙头企业的兴衰直接影响了证明商标的价值，而商标权利人在这方面反而作用不明显。例如“宁海梅林鸡”地理标志证明商标于2009年注册成功，价格曾一度提高3倍，销量实现翻番，2010年销售额已达1.6亿元。但因禽流感等原因禽交易被禁止，该地理标志的主要使用者宁波市振宁牧业有限公司受到严重影响，销量直线下滑，近几年销售额仅为鼎盛期的20%左右。

关于地理标志使用和管理的建议

一是政府应有针对性地给予支持。地理标志的使用和管理涉及广大农户的利益，关系一方农业传统产业的兴衰，政府在商标的申请、使用和管理上应给予必要的政策扶持，激发权利人带领成员单位提高创牌积极性。尤其是在地理标志的运营推介方面，政府更是要加大扶持力度，有针对性地给予政策、资金以及智力方面的扶持和指导。市场监管、农林、水产、畜牧等各相关职能部门要立足自身职能，帮助、指导地理标志权利人树立品牌意识，深入挖掘地域资源和品牌优势，制定完善产业发展规划，促进融合发展。

二是完善地理标志权利人的利益分享机制。从实践看，地理标志运作较好的有两种情况。一种是以企业为主导，由龙头企业主导证明商标的发展使用，让商标增值的同时促进企业发展。另一种是由政府主导，政府投入大量的人力、物力，提升地理标志价值，促进区域经济发展。以上两种情况各有利弊，但地理标志权利人都能从品牌增值中获得预期的利益，因此对于地理标志的发展有长远的规划和持续投入的动力。各地应根据实际情况，构建地理标志权利人和使用人的利益共同体，确保地理标志发展的可持续性。

三是搭建多级宣传推介平台。构建政府、地理标志权利人、地理标志使用单位（企业、农户）不同层次、不同手段的宣传推介机制。当地政府应高度重视地理标志宣传推介工作，将之列入政府招商、宣传等活动的重要内容。地理标志权利人积极搭建品牌宣传平台，通过各种节庆、展销等活动平台，提升地理标志品牌影响力。企业应侧重于加强产品的营销和宣传，积极探索线上线下整合营销策略，打造实体化农旅融合项目，力推体验式营销。同时，政府、协会还应积极组织相关企业参加农博会、消博会等展销活动，有条件的地理标志还可以注册国际商标，将产品推向更广阔的市场，不断提升地理标志的含金量。