以人为核心的包装策略研究

摘要：研究包装策略中以人为核心的设计方法，利用包装的媒介功能，在进行包装策略与设计时，平衡人、社会、环境的关系，创造社会积极、正向、健康的消费环境，满足人们物质需要的同时，充实精神需求。

关键词：个性化;多元化;品牌温度

以人为核心的包装策略研究人的不同社会属性、情感需求，消费心理，行为习惯，人文风俗等方面来分析包装策略所传达给消费者的信息内容与艺术表现方式。通过以人为核心的包装策略研究，能够照顾到不同人群的消费需求，拓展产品受众宽度与档次，营造有社会温度的商业环境，充分发挥包装的商业功能与社会功能，打造经济消费与文化消费共生的包装市场环境。

一、打造多元化与个性化的包装策略

当今的社会是一个多元化的社会集体，消费的主力军追求个性化体验，生活在我们身边的人群林林总总，喜爱动漫的二次元，30+单身女性，爱时尚的辣妈，街头文化的爱好者、复兴国潮的潮人……品牌包装的单一，不能满足这些不同消费群体的消费需求，也无益于树立品牌文化形象和增加经济价值。所以根据多元化与个性化的包装策略，可以从两个方面进行包装的设计。

1.1一方面可以对同一商品推出不同的包装样式，这个不同是根据目标群体差异性而进行的变化设计。比如近些年在年轻人中流行国潮风，包装就可以结合中国传统纹样元素、神话故事、中式建筑风格等进行设计;根据目标群体文化圈的喜好，包装也可以融合各种IP，如文博IP、游戏IP、动画IP，影视IP等;为求在目标群体里产生情感共鸣，就可以在包装里加入个性化的文案，体现情怀、让人回味、产生话题;还有流量明星加持包装，都可以有不同的受众群体，从而增加其销量。也可以在材质质感上进行变化，拉开产品受众阶层，设置不同价位，这样即从横向上有更多的消费受众群体，又能在纵向上区分产品的不同档次。所以仅仅是包装上的改变，既节省了产品研发时间、物质、人力等成本，又能够提高经济效益。

比如在2020年高考期间，蒙牛纯牛奶推出的为高考押题打气的牛奶包装。其目标群体就是正在为前程努力奋斗的高考生们，考生们在饮用牛奶的时候可以看到包装上有各种不同的题型，语文题、历史题、地理题等，同时包装上还有一些有趣为考生打气的文案，“蒙什么都牛，做什么都对！”这些都增加了包装的实用性和娱乐性。其实蒙牛这款纯牛奶几乎是适合所有人群饮用的，但是蒙牛细分消费受众群体，专门为高考生设计了新的包装策略，在高考期间增加了销量，并且让人们感受到品牌对考生的关怀，能够增加品牌在人们心中的认可度。

1.2另一方面根据不同的商品而设计不同的包装。根据商品的功能与受众群体不同，设计不同的包装，比如当下提倡健康饮食，于是很多品牌针对健康爱美人士出推了的轻食、轻饮、无糖的产品。如可口可乐公司推出无糖的可乐纤维+，与雪碧纤维+，这两款产品的包装区别于之前的包装，设计上给人的感觉更加的轻盈，又能够满足健康饮食人们的消费需求。奥利奥为爱美女生推出了轻巧脆的系列产品，让女神们满足味觉享受的同时，摄入更少的热量，包装上更体现其饼干的薄，轻食的理念。

第二、让人感受到品牌温度的包装策略

2.1情感因素

在品牌包装策略内注入情感因素，能让人感受到暖暖的温情，情感因素在以人为核心的包装策略解决的痛点在于“关系”一词，亲情的关怀体现的是家庭成员的关系的连接;爱情体现的是浪漫、甜蜜、温馨的关系氛围;友情体现的是陪伴、分享、共担的友谊桥梁。包装设计里要解决的就是如何通过包装图形、造型、材料、文案上处理好情感关系。

比如情侣们在情人节的时候会送对方巧克力，因为巧克力中含有苯乙胺，是一种生物碱与单胺类神经递质，能够提升细胞中的多巴胺水平，多巴胺能够使人们开心和兴奋。好时巧克力包装设计，会在每个小包装里夹上一个小纸条，小纸条上有一些甜蜜的语言，如“么么哒”、“I love you”、“我爱你”等字样，这样有趣的设计，可以增加情侣之间的互动，再加上商品本身的功能，催化了情侣之间浪漫甜蜜的氛围。

2.2对弱势群体的人文关怀

弱势群体分为两类，生理性弱势群体，和社会性弱势群体。生理性弱势群体，包括年龄、疾病，具体有儿童、老年人、残疾人、精神病患者;社会性弱势群体，是由于社会变革导致的失业、下岗，在社会阶层中处于劣势阶层，受社会主观原因排挤。在品牌包装中应秉持尊重与平等对待每一个个体的原则，深入研究目标群体的包装使用方式，信息获取途径，色彩对于情绪的影响，触摸材料的体验，广告文案的温度。

比如香奈儿推出了一款男性盲人香水，他们希望目标群体也能够享受健全人群同样的生活品质，同样有使用香水的选择，于是在其香水包装上设计了盲文点，这些盲文点并不是作为附属信息随随便便的放于包装上，而是与包装材质、器型、版式统一的结合在一起，给人以高档，精致、硬朗的感觉，让人感受到香奈儿品牌文化对所有人的尊重。

2.3对公益的关注

包装作为信息的载体，可以起到引导人行为方式的作用，所以当包装建立起积极健康的消费路径，就可以引导人们如何消费。当包装作为公益信息的载体，让消费者在消费的同时加入公益活动，更加紧密品牌与消费群体的连接，让消费者感受到品牌的社會责任感与担当，树立品牌形象。品牌通过包装载体让消费者参与到公益项目，品牌建立起了施助者--中间运作机构--受助者这样的服务体系，让公益活动传递到人们的生活中，让消费者作为个人，通过品牌企业运作，联系到社会参与社会公益项目，企业通过包装可以营造友爱、互助的社会协作模式，也能够让消费者从心理上认同企业，并与品牌企业一起来完成一项公益项目，引导健康消费，让包装产生社会公共服务的价值。

2020年2月份潘虎包装设计实验室为花红药业设计了一款有温度的“小蓝瓶”酒精包装，这款包装作为一个公益项目在新冠状病毒疫情期间进行公益义卖活动。消费者通过电商平台以及微博众筹方式购买，义卖所获得的收益由爱佑慈善基金会定向捐赠给武汉受疫情影响的家庭。这款包装有一个四个爱心组成的红花，能够突显花红药业的品牌名，并且爱心的组成呼应公益的主题，同时“同心义卖、武汉加油”八个字在包装醒目的位置，也能够起到同心协力、抗击疫情、振奋人心的广告效应，通过这个案例，消费者在消费的同时完成了一项公益活动，让包装作为了公益活动载体，起到了社会公共服务的功能。

2.4向人传递正向能量的包装

包装作为信息传递的媒介，可以潜移默化影响人们的精神世界，并引领消费时尚趋势，传播积极正向的社会价值取向。比如在包装上体现践行绿色环保理念，倡导健康的生活方式，对社会美好新风尚的礼赞，传递积极健康的语言等。

百事可乐在2020年夏日推出了一款“看我多热爱”的主题包装，其包装策略分析目标群体年轻人的内心需求与渴望，提炼出简单、准确的口号，为年青一代呐喊出内心的主张“看我多热爱”，并在包装上融合运动、音乐、舞蹈、美食等元素整体信息的传达，直击人们心中的对生活的渴望与追求，引导人们勇敢追求自己心中所想，表达年轻人更加自我、独立、热情的积极精神面貌。百事可乐在2020疫情期间，在“热爱”的主题策略下，与人民日报新媒体合作，推出了“热爱守护者” 限量罐，致敬在平凡的岗位上默默守护人民健康的人们，他们是用生命呵护生命的医护人员，选择无畏与速度的一线建设工人，保障城市正常运作的外卖小哥，甘于奉献不惧危险的志愿者。百事通过包装媒介，用报纸图文排版方式与百事经典色彩的传达，来赞颂了年轻一代人，热爱生活、热爱工作，在平凡的岗位上无畏个人安危，甘于奉献，坚守责任与初心的平凡英雄。

以人为核心的包装策略，以人的消费心理与消费行为为主导研究，并考虑与自然环境的平衡、历史因素的承接、社会环境的和谐等方面来进行包装策略分析。希望通过包装这一信息载体，满足人们物质需求的同时，来营造一个愉悦身心、有情怀、有人文、有社会功能使命的消费包装环境。

参考文献

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作者简介：

郭璟瑶，女，汉，河南郑州，1984.02.08，研究生，讲师，视觉传达设计。