广电媒体自营直播带货:选择、定位与突破
2021-07-17朱芳菲
朱芳菲
摘 要:广电媒体具有视频直播技术能力与行业基础。通过SWOT分析,广电媒体自营直播带货机会与威胁并存,优势与劣势同在,需要理性分析冷静决策,不能盲目进入。选择入局自营直播带货的广电媒体必须合理确定市场定位,通过整合多种资源,构建直播运营团隊、商品供应链条、多维直播矩阵、自有私域流量和广电直播引力,实现良性起步开局。
关键字:广电媒体;直播带货;战略选择;市场定位;开局突破
中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1672-4437(2021)02-0077-05
直播带货2016年起源于电商平台的促销引流,2019年实现较快发展,2020年成为社会热点。广电媒体原本是直播技术的最早掌握者和运用者,并在20世纪90年代就开办了电视购物等类似于直播带货形式的节目(栏目)甚至频道,具备一定的直播带货技术能力与行业基础。在当下直播带货风潮中,出于媒体自身本能的行业敏感性和效益驱动性,国内不少广电媒体也尝试进入直播带货行业。
广电媒体的直播带货主要分为公益直播带货和自营直播带货两种类型。公益直播带货主要是以服务地方产品销售尤其是农产品销售为目的,不是以媒体自身获得经济效益为目的的。自营直播带货,是以探索媒体市场化与商业化运营,追求媒体运营效益为目的的。公益直播带货是包括广电媒体在内的官方新闻媒体的职责和义务,可谓责无旁贷。但是,广电媒体是否应该开展自营直播带货,则需要根据自身情况进行不同的选择,不可盲目蜂拥而入。为此,本文将对广电媒体是否应该入局以及如何入局自营直播带货展开具体分析。
一、广电媒体自营直播带货的SWOT分析
广电媒体是否应该入局自营直播带货,可以运用SWOT工具来进行分析研究和决策推演。
(一)广电媒体自营直播带货的内部优势(S)
1.有官方媒体权威优势
在客观事实和公众认知方面,官方新闻媒体的公信力和权威性通常是高于非公网络媒体的。从属于广电媒体团体的自营直播带货团队,虽然与新闻采编分属不同的部门,但是同属于一个新闻媒体团体。由于晕轮效应和光环作用,广电媒体自营直播带货能够共享新闻媒体的公信力和权威性优势,能够借势开展自营直播带货,但是也必须注意不能滥用新闻媒体的权威优势。
2.有视频摄制技术优势
广电媒体自营直播带货的视频创意、拍摄、制作和传输技术力量是比较好的,至少优于社会上的直播带货创业团队和成立时间不长的MCN机构,即便有所不足,也是可以快速向新闻采编制播部门寻求技术支持的,因而相对于比较有实力的MCN团队,也是有一定技术优势的。
3.有媒体融合发展基础
经过自2014年以来媒体融合发展的历程,广电媒体在互联网领域持续发力,已经培育出新媒体运营的主要素养与能力,拥有一定规模的用户和粉丝,形成了一定的网络影响力,这些对于广电媒体开展自营直播带货都是良好的基础。比如,湖南广电的芒果超媒2019年实现营业收入125亿元[1], 2020年营销超140亿元,同比增长12%[2]。
(二)广电媒体自营直播带货的内部劣势(W)
1.公众认知资源劣势
目前,上网看直播、上网购物是社会公众的清晰认知与明确行为,而上电视看直播、上电视购物、上电视台的网站购物,或者是有意识地选择广电媒体的电视与网络直播带货购物,还没有成为公众广泛的清晰认知和行为习惯。在看直播和购物的渠道与方式上,广电媒体的自营直播存在明显劣势。培养公众上电视看直播、上电视购物、专门上网看广电媒体的直播并购物的意识和行为习惯,还需要经历一定的时间过程,还需要广电媒体做出真正感动公众的努力。
2.商业运营人才劣势
广电媒体的人才更多集中在新闻采编制播系统,商业运营人才在广电媒体单位不占优势,在数量规模和质量水平上,与电商企业和实体厂商相比,明显处于劣势。这是我国市场经济改革与发展的路径和进程决定的,最先市场化与最大规模体量的消费品实体厂商,最先拥有丰富的商业经营人才,快速发展20余年规模体量迅速增长的电商企业也吸引了大量优秀商业经营人才,而企业化运营相对较晚、规模体量不大的广电媒体,自然难以吸引和留住众多优秀的商业经营人才。由于多方面的原因,这种劣势短期内尚难以改变。
3.商品产销链条劣势
广电媒体产销链条的优势在其视听节目内容等精神产品的生产和供应系统。由于主营业务不在物质产品领域的原因,广电媒体自然对物质产品的生产供应链不熟悉。直播带货的主要产品是大众消费品,直播带货的销售对象主要是大众消费者,直播带货本质上是“2C”的销售业务,因而广电媒体在销售链条上也存在明显的劣势。电商企业和实体厂商在大众消费品供应和销售两端产业链条上的优势,均明显优于广电媒体。
(三)广电媒体自营直播带货的外部机会(O)
1.媒体融合发展政策利好
2019年1月25日,习近平总书记主持中共十九届中央政治局第十二次集体学习时指出,党的十八大以来,媒体融合发展取得了积极成效,要立足形势发展,坚定不移推动媒体深度融合。“从目前情况看,我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来。要坚持一体化发展方向,加快从相加阶段迈向相融阶段,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体”[3]。
2020年6月30日,中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,对加快推进媒体深度融合发展做出了新的部署,随着媒体深度融合发展的深入推进,广电媒体在互联网领域的竞争力将得到增强,从而有利于广电媒体开展自营直播带货。
2.媒体技术发展不断升级
媒体技术是不断迭代更替、不断发展升级的。 5G技术的应用使得信息传播速度进一步加快,传播时延进一步降低,传播质量和用户体验进一步提升,从而更有利于直播的广泛运用。4K/8K超高清技术在前端摄像制作、中端数字传输和和终端接收显示的系统运用,使得电视超高影像清晰度、广色域真实感和全方位音响环绕感大大提升,从而更加吸引电视观众。因此,广电媒体有能力抓住媒体技术升级机会,给电视大屏和网络小屏用户提供更好的视听感受,从而为自营直播带货带来更好的商品展示与用户购买体验。
3.媒体渠道合一趋势来临
在移动支付技术成熟的基础上,随着互联网技术和互动传播在电视直播上的运用,电视产品导购和产品销售的时间与渠道分离现象将不复存在,电视观众完全可以像网络直播一样边看边买,即在所看的电视或智能手机屏幕上点击下单购买并支付结算,在时间上同步合一没有间断,在渠道上完全合一无需转换,真正实现了媒体即渠道。这也为广电媒体自营直播带货奠定了技术基础。
(四)广电媒体自营直播带货的外部威胁(T)
1.受众从广电媒体向互联网迁移
当下,互联网普及率不断提高,内容丰富性和娱乐性不断增强,使用移动愈来愈便利,互联网媒体从蚕食、分流到抢夺广电媒体用户,速度和规模连年扩展,导致广电媒体受众流失,电视开机率下降,电视观看时长降低,挤压着广电媒体的生存空间和市场空间。
2.竞争对手的实力远超广电媒体
广电媒体自营直播带货,实际上是将自己置于和电商企业以及实体厂商共同竞争的同一赛道上,而在产品供应链和营销价值链的系统性上,在商业系统性运营能力上,广电媒体都不是电商企业和实体厂商的对手。实体厂商的品牌实力、运营能力和历史积淀,在短期里都是无法撼动的。电商企业的市场响应速度与商业运营效率,也是难以超越的。目前,电商企业网红直播带货和实体厂商企业家直播带货的公开销售数据也是广电媒体直播带货所不能比的。
二、广电媒体自营直播带货的战略选择
从理论和逻辑上推演,广电媒体自营直播带货存在四种战略选择,即:SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。
SO战略是利用内部优势抓住外部环境带来的直播带货机会,积极开展自营直播带货业务。理论上这是一种最优战略选择,但实际上,广电媒体自身必须确实具备抓住机会的内在优势才能采用这种战略。
WO战略是利用外部环境机会来改善内部劣势开展自营直播带货业务。这是次优战略选择。在直播带货机会来临的时候,如果某些广电媒体缺乏优势去抓取机会,存在内部劣势妨碍机会的利用,就需要利用机会大力整改劣势、补齐短板。
ST战略是利用自身优势来规避或者减少外部威胁的冲击。这也是一种次优战略选择。当外部没有良好机会而偏偏遇到了不可改变的威胁时,必须采取这种战略。但在直播带货竞争场域尚不存在这样的威胁,电商企业和实体厂商的直播带货竞争威胁可能造成某些广电媒体无力或无利开展自营直播带货,但还不至于威胁到广电媒体自身的生存。
WT战略是背水一战的求生战略,在机会和优势全无、威胁和劣势同在的恶劣情形下,不得不采取这一战略,通过克服劣势降低威胁,决一死战置之死地而后生。在直播带货竞争场域,有些广电媒体确实存在诸多劣势,使得其无法开展自营直播带货,但威胁也不至于影响媒体本身的存亡。
广电媒体自营直播带货的外部机会与威胁,基本上是一样的。前述广电媒体自营直播带货的优势和劣势分析,是就总体而言的,具体到不同的广电媒体,很可能是有差异的,具体表现为优劣势项目差异、数量差异和程度差异。因此,在实际自营直播带货的战略选择上,应该是不一样的,不应该选择相同的战略,不应该套用同一个模式。有的甚至必须放弃自营直播带货业务,有的可以选择自营直播带货业务,但需要根据自身优劣势情况选择不同的进入战略。
具体而言,对于中央和省级广电媒体来说,本来就有电视购物运营团队和相关资源,自营直播带货的机会大于威胁,可以选择自营直播带货业务,将已有的电视购物由录播改为直播,并在电视购物频道和网络电视频道同时播出,但需要根据自身优劣势情况,分别采取SO战略或WO战略。例如,湖南广电媒体融合发展好,节目内容和产品创意制作能力强,就应该好好利用优势紧抓直播带货机会,做大自营直播带货业务。
很多省级广电媒体在发展转型方面不及湖南广电,虽然电视购物有一定的基础,但近年来大多处于下滑局面,需要利用机会克服劣势,争取改善自营直播带货业务状况。例如根据风尚购2019年年报数据,其主营业务收入为 3.97 亿元,同比下降 2.76%,其中电视购物 2.82亿元,占比71.07%,同比下降4.78%;新媒體 0.13亿元,占比3.17%,同比下降29.04% 。
大多数地市级广电媒体和县级融媒体,由于没有电视购物运营基础、团队和相关供应链资源,建议不进入自营直播带货竞争领域,其优势不足以把握直播带货机会,勉强进入反而增加人力资源和成本压力,甚至影响其新闻主业。
三、广电媒体自营直播带货的市场定位
决定入局自营直播带货的广电媒体,首先必须结合广电媒体自身实际,明确自营直播带货的合理定位。
(一)创新文化产业运营新方式
我国的新闻媒体具有文化事业和文化产业两重属性。在建设社会主义文化强国的战略中,文化产业需要创新发展。广电媒体是新闻文化产业的主要力量之一,广电媒体的技术创新发展速度比其他新闻媒体更多更快,在创新文化产业方面理应更有作为。广电媒体可以将自营直播带货定位为新闻单位文化产业运营的新方式。
(二)创建媒体产业经营新业态
在媒体融合发展和转型升级的进程中,在做大做强主流新闻媒体的过程中,需要不断丰富媒体产业经营业态,巩固业绩稳定效益良好的业态,淘汰业绩下滑效益不佳的业态,与时俱进创新经营业态。广电媒体可以将自营直播带货定位为媒体产业经营新业态。
(三)创造媒体经营创收新增量
新闻事业和产业的发展,除需要党和政府的政策与资金支持以外,还需要新闻媒体自身通过媒体经营向市场要资源。广电媒体在各类新闻媒体中属于重资产的媒体类型,相对于报刊媒体需要更多的财力资源保障,而广电媒体的经营创收能力也是新闻媒体中的强者,有必要也有能力拓展媒体经营方式增加创收规模。决定进入自营直播带货行业的广电媒体,可以将其定位为媒体经营创收的新增量。
(四)创优担当直播带货新青年
作为直播带货的后来者,广电媒体要正确认识和评价自身在直播带货领域的市场地位,发展初期不宜确立与电商企业和实体厂商争抢销售规模、拼增长速度和市场份额的过高目标,不应与电商企业和实體厂商竞争大众主流市场,而应该选择小众细分市场,通过差异化竞争、个性化产品、诚信化经营和优质化服务,赢得市场生存机会,不要急于成为直播带货主流市场的主力军,而要在一定的时间内甘当直播带货市场的补缺者和直播带货行业的新青年,并通过担当直播带货诚信经营的模范生,赢得更多的用户和市场,再以此为基础明确自营直播市场发展新定位和新战略。
四、广电媒体自营直播带货的开局突破
决定开展自营直播带货的广电媒体如何开好局起好步,稳步进入健康发展轨道,需要把握好以下几个关键举措。
(一)整合内部优势人力资源,构建直播带货团队
没有自己的直播带货专业团队,广电媒体自营直播带货就无从谈起,这与选派几个新闻主播或综艺节目主持人参与公益直播带货是完全不同的。自营直播带货团队主要包括台前主播团队和幕后运营团队等方面。虽然在商业运营人才方面,广电媒体与电商企业和实体厂商相比存在劣势,但是在主播人力资源和直播技术人力资源方面还是存在一定优势的。但直接将事业单位员工身份的新闻主播或综艺主持人转变为企业员工身份的自营直播带货主播,这在很多广电媒体单位的管理制度上还需要进行一定的突破,新闻主播和综艺主持人等个人也需要实现观念的转变。从目前来看,通过培训等方式将主播能力优势嫁接传导给直播带货主播是可以实现的,在省级广电媒体中就有不少开展MCN业务的。综艺主持人从事自营直播带货可能比时政新闻主播更容易获得管理制度上的突破。通过多种途径的努力,逐步稳健打造直播带货团队是能够实现的。
(二)整合自身广告客户资源,构建商品供应链条
广电媒体自营直播带货必须构建自身稳定的供应链。这是一个具有挑战的难题,但又必须实现突破。目前比较可行的做法是通过整合自身的广告客户资源来构建自营直播带货初期的供应链。互联网快速发展以来,广电媒体广告客户资源确实存在流失现象,流失的原因部分在于广电媒体广告多属于见效慢的品牌广告,互联网广告多为见效快的效果广告。但互联网效果广告也存在时效短的弊端,难以建立品牌实现长效销售,所以近年来互联网广告也在追求品效合一,电商平台也持续在央视等媒体投放品牌广告。从受众方面看,也出现了从“小屏”向“大屏”回归的现象。这些变化都有可能带来广电媒体广告客户一定程度的回归。而广电媒体开展自营直播带货,可以建立“广告传播”+“直播带货”整合运作模式,缩短广电媒体受众从“看客”向“顾客”转变的进程,缩短广电媒体广告见效周期,提高广告客户投入效益,从而巩固合作关系,形成紧密的供应链条。
(三)整合直播电商平台资源,构建多维直播矩阵
广电媒体自营直播带货存在公众认知资源和用户购买行为习惯等方面的劣势,因此仅靠广电媒体自身的直播频道和渠道是不够的,必须将广电媒体自身直播渠道和直播电商平台以及短视频直播平台资源整合在一起,构建包括“大屏+小屏”直播渠道、“广电直播+电商直播”渠道、“广电主播+电商主播”渠道在内的多维直播渠道矩阵,才能有效扩大直播覆盖范围和规模,触达数量充足的有效直播购物用户,实现直播到带货的有效转化。而直播电商平台和短视频直播平台虽然具有直播渠道与用户规模的优势,但在权威性方面与官方广电媒体还是存在差距的,因此,与广电媒体合作对它们来说也是有价值的,这种资源整合对于广电媒体来说也是可行的。
(四)整合媒体受众用户资源,构建自有私域流量
广电媒体的听众观众与直播带货的购买用户存在一定的联系,但还明显是不同的概念。虽然广电媒体的听众观众规模数量比较可观,理论上听众观众越多购买用户也会越多,但是由于用户购买行程存在一定的阶段性,从接受信息到产生购买行为,从听众观众转变为购买用户,需要一定的时间过程,而在这个过程中还需要不断地刺激影响听众观众,与听众观众保持持续的正向互动沟通。传统的广告传播形式这种互动沟通是断开的,而直播带货的互动沟通则是连续的,广电媒体自营直播带货需要将媒体原有的听众观众资源通过持续而细致的粉丝运营转化为购买用户资源。虽然上述整合直播电商资源构建的多维直播矩阵有利于扩大自己的用户资源,但相对来说,这些流量资源还不是属于广电媒体自身能够直接触达的流量资源,还是属于公域流量,真正能够为广电媒体自营直播持续带来购买行动的流量资源,还是要靠构建能够便利反复触达、黏性强忠诚度高的私域流量。这是一个与用户粉丝耐心细心持续沟通交流的细活,需要经历一段时间用心去做才能积累起来。
(五)整合直播用户利益价值,构建广电直播引力
早期直播电商吸引用户打开市场普遍采用的杀手锏是“全网最低价”,但现在头部电商主播已经转向“严选优品”,打造“好品体验官”“好品推荐官”人设。现在入局直播带货的广电媒体靠什么吸引用户,是一个不可回避的问题。应该在保持优质产品实惠平价的基础上,为用户提供官方媒体更值得信赖的价值利益,以区别于用户对部分直播电商和短视频电商虚假多、售后服务差的不良形象认知,构建广电媒体自营直播带货的多元用户价值利益,让用户看得开心、买得放心、用得舒心。如此才能建立广电媒体自营直播电商对用户的吸引力,实现直播带货的长期持续健康发展。
五、结语
广电媒体具有视频直播技术能力,在媒体融合发展和直播带货发展浪潮中具有进军自营电商直播的基础条件。但是,广电媒体自营直播带货也是优势与劣势同在,机会与威胁并存,需要理性分析冷静决策,不能一哄而上盲目進入。选择入局自营直播带货的广电媒体必须合理确定市场定位,通过整合多种资源,构建直播运营团队、商品供应链条、多维直播矩阵、自有私域流量和广电直播引力,实现良性起步开局,在此基础上着眼长远,逐步实现增长发展。
参考文献:
[1]芒果超媒股份有限公司2019年度报告[EB/OL].(2020-04-25)[2021-03-15].http://vip.stock.finance.sina.com.cn/corp/go.php/vCB_Bulletin/stockid/300413/page_type/ndbg.phtml.
[2]芒果超媒股份有限公司2020年度报告[EB/OL].(2021-04-26)[2021-03-15].http://vip.stock.finance.sina.com.cn/corp/go.php/vCB_Bulletin/stockid/300413/page_type/ndbg.phtml.
[3]习近平.习近平谈治国理政:第3卷[M].外文出版社2020:317.
The Deciding Positioning and Breaking of“Sales through Live-streaming”in the Broadcast Media
ZHU Fangfei
(The Party School of the CPC, Anhui Provincial Committee, Hefei, Anhui 230022,China)
Abstract: Taking the broadcast media which has the advantage of video live broadcast technology as the research object, this paper analyzes the industry basis and development track of “live-streaming”. Through the SWOT tool, this paper analyzes the advantages, the disadvantages and the strategic choice of “sales through live-streaming” in the broadcast media. As new & culture organizations with official background, broadcast media should have firm political position and clear market orientation.
Key words: broadcast media; sales through live-streaming; swot analysis; market positioning