盲盒经济背后现代年轻人的消费需求观的研究

摘要：盲盒经济作为一种新兴的经济产业，深受广大年轻人的喜爱。它以一种没有任何提醒的手办纸盒的形式出现，全面占据销售市场。自2005年起，以泡泡玛特为代表的盲盒市场已经达到了数千亿元的销售额。为此，文章基于传播学理论对盲盒背后的现象进行深度剖析，了解盲盒消费观以及年轻人的消费心理，并对“盲盒热”的发展趋势进行探析。文章对于盲盒经济背后现代年轻人的消费需求，做一个简单的分析与研究。

关键词：盲盒经济;现代年轻人

前言

近年来，“盲盒热”作为一种热度较高的經济现象，被社会各界所关注。盲盒在中、日、美等国畅销，盲盒覆盖的主题内容包括动漫、影视周边等方面，一般都是按成套的形式进行出售，热门的盲盒系列单价多以五十至五百元为准，但是也有一部分隐藏款的价格高达四位数。盲盒主要的消费群体大多是一二线城市中的青少年，会在他们之间掀起一阵“盲盒风”。

一、盲盒发展背景

“盲盒文化”究其背景可以追溯到一千年以前，最开始的盲盒文化与宗教习俗的关系密切。据德国的学者说过，圣诞袜是欧洲最早的盲盒，欧洲人大多数以这种特殊的形式庆祝圣诞节，会在圣诞袜中藏有小朋友喜欢的物件，每当圣诞节来临，小朋友们都会期待着圣诞袜中的礼物。圣诞袜会发展为“圣诞日历”，在12月1日开始，每天都会拆开一个小礼物，直到圣诞节来临。所以许多欧洲城市在圣诞节前也会在市政厅展示“圣诞日历盲盒”，盲盒背面藏着祝福语，当所有门都打开后，圣诞节也就到了。

盲盒文化作为欧洲玩具文化的一种，在德国纽伦堡深受欢迎，纽伦堡被称之为“玩具之乡”，当地的玩具作坊会在每个季度推出“玩具盲盒”，里面有各式各样的玩具，不仅受到孩子的青睐，也是大人们的业余爱好，深受当地人的欢迎。在二战后，伴随着欧洲经济社会的发展，人们对于创意产品的销售越来越喜爱，在1974年，意大利费雷罗公司的儿童品牌Kinder推出了一种叫做“惊奇蛋”的产品，这也相当于生活中的“盲蛋”，里面有各种各样可以收集的主题玩具，有益于增强儿童的智力水平。到现如今，随着动漫以及影视文化产业的兴起，盲盒已经成为了很多品牌的营销手段，相关企业每年会推出盲盒纪念版，比如说迪士尼系列、复仇者联盟系列，盲盒也被当做一种消费手段，更好地进行品牌推广。

二、盲盒现象背后的消费现象

（一）盲盒消费观

“盲盒热”盛行的背后，不仅是现代消费群体的社会心态，还是受到宏观环境影响以及盲盒产品自身的特征。盲盒这种盲买盲抽的心理折射出了现实社会的现象，当今社会的生活包容性较强，人们在生活中普遍喜欢追逐个性化的事物，从穿衣到娱乐无一不体现这一现象。盲盒利用消费者这一心理，让消费者在购买盲盒时，根据产品的系列进行推荐，每一款选择都是不同的【1】。

盲盒作为一种消费文化，能够带给很多人快乐，但往往这种快乐都是短暂的，因为购物本身具有不确定性，有些玩家往往会一直购买一系列的盲盒直到抽中一系列才罢休，因此，部分玩家会在盲盒中投入较多的时间与精力。盲盒是年轻人的精神消费品，能够满足精神需求。他们在不知道盲盒准确款式的情况下进行购买，选中哪一款都是需要运气，这种盲买的不确定性，让盲盒的粉丝更加热衷于购买，他们能够在购买五十元左右单价的盲盒后，体验到惊喜与刺激。盲盒具有“上瘾性”，商品的不确定性能够让年轻消费者体验到极大的乐趣。

盲盒也具有社交属性，常常会出现玩家因趣结缘的情况，世界各地的盲盒爱好者会通过盲盒共同分享各自的情感，进而增加他们的社会整合度。他们会通过网络平台寻找共同爱好者，通过虚拟社交圈进行分享与沟通，能够拓展消费者的社交圈。

消费世界的审美跟新速度极快，今日的爆款也许就会在一段时间内无人问津。盲盒的消费群体以十八至三十五岁的女性为主，他们大多是二次元以及潮流玩具的消费人群，根据他们的特质可知，盲盒群体追逐较高的审美与生活品质，他们没有一味地在审美上做出妥协。因此，盲盒背后的消费观与审美之间存在密切的联系，他们往往拒绝同质化的审美。

购买盲盒的行为，实际上也是一种摆脱社会压力、摆脱社会角色束缚的行为，盲盒能够让消费群体的参与感提升。在陪伴心理的作用下，消费者可能会购买大量的盲盒，还会收集盲盒，置办周边手办，购买系列配件，从而产生一系列的连锁购买效应。

（二）年轻人的消费心理

目前，伴随着城镇化的不断推进，无数的年轻人开始聚集到一线大型城市中，并且每天长期保持两点一线的工作状态，这些年轻人从原有的环境中来到陌生的环境，这些情况使得年轻人原有的社交网络被打破，忙碌的生活无法使他们投入到新的社交之中，因此长期处于“孤独”的状态之中。长期的孤独感促使这些“空巢青年”亟需精神抚慰，他们更加喜欢在生活中创造惊喜，为生活增加一点仪式感，缓解高压环境下的心情，创造出自己的个性化文娱生活。为此，他们对于情感消费的需求也日益提升，催生出了“悦己型”的消费观。

因此，盲盒某种程度上就满足了当代年轻人“悦己型”的消费心理。首先，盲盒的价格一般在50——60元的范围内，从价格的角度上来看比较容易被接受，某种程度上就是一顿饭的价格，但是不同指出就在于购买盲盒在时间上的快乐更久。其次，盲盒的特殊之处在于它具有故事背景的IP形象，能够促使年轻人调动情绪代入，完美诠释同理心，使得当代年轻人能够在购买盲盒的过程中体验到精神抚慰效果【2】。

然而，“95后”是当代社会的青年群体，他们在应对日常生活和媒介环境的过程中，诞生出一套属于自己的消费理念，这种理念与勤俭节约的传统美德并不冲突，但是过度的消费以及追捧也是不可取的，需要进行及时纠正。

结语

综上所述，盲盒的受众群体大多是年轻群体，甚至很多都是涉世未深的未成年人，他们对于市场风险的识别能力相对较低，如果一味地投入金钱购买盲盒，注定要吃亏。成熟的市场与环境都需要进行发育、沉淀，“盲盒热”背后具有一定的文化价值与商业逻辑，然而一味地进行批评指责，并不会起到任何的建设性意义。为此，需要在尊重市场发展规律的背景下，尽量满足青少年文化消费心理，对于存在问题的现象做好及时纠正，才能引导“盲盒文化”进行发展，对青少年的成长起到推动作用。

参考文献

[1]张心怡.让人“上瘾”的盲盒要上市了，盲盒经济到底怎么玩？[J].国际品牌观察，2020（35）：51-52.

2]史亚娟.让“95后”欲罢不能的盲盒经济：既是陷阱又是机遇[J].中外管理，2019（11）：124-125.

作者简介：纪泽丰（2000年-），籍贯：天津，男，汉，能源经济专业本科在读生。研究方向：经济学

（中国石油大学（北京）经济管理学院 北京 102249）