周黑鸭如何在危机中赢得市场

文｜姚 岗

周黑鸭国际控股有限公司2020 年业绩报告显示，2020 年周黑鸭实现全年营收21.82 亿元，实现盈利1.51 亿元，其中2020 年下半年净利润同比增长5.5%，实现了对2019 年同期的反超，且特许及电商业务实现双增长，且拟派发末期股息总额达1.6亿港元，相当于2020年净利润约100%。

招商证券报告称，周黑鸭处于卤味绝佳赛道，本身具有较强的品牌基础，模式升级加快扩张速度，管理改善提升组织动力，企业改革释放的弹性值得期待，给予“强烈推荐-A”投资评级。

那么，面对颇具挑战的2020 年，在价值千亿元的卤味赛道上，周黑鸭究竟如何乘风破浪？

覆盖全场景消费需求

华中地区是周黑鸭的主要市场，2019 年，周黑鸭总营收31.86 亿，华中地区收入为15.9 亿，贡献超五成。而2020 年疫情袭来，周黑鸭总部位于风暴中心武汉，近1000 家店相继暂停营业，占到门店总数的八成。致使周黑鸭在2020 年上半年，出现上市以来首次亏损。

严峻的形势迫使周黑鸭迅速做出反应，全面布局短视频和线上直播渠道，拓展多元化销售新渠道，其适时进驻抖音、快手等10 个新型电商平台，以尽快度过疫情带来的低迷期。2020 年4 月武汉解封，周黑鸭做了多场直播带货，周黑鸭创始人周富裕，一度来到当红主播薇娅的直播间，彼时单场售卖52万盒。走出直播间周富裕说：“直播太好玩了，生活的乐趣就在于不断产生新的连接。”由此可见，周黑鸭积极拥抱电商的决心。

而考虑到消费者习惯的影响，周黑鸭在2020 年还加强了外卖、社区团购、生鲜电商等渠道的布局及运营，相继入驻兴盛优选、叮咚买菜、朴朴超市等多个平台。

2020 开年的这场危机，也是周黑鸭自我革新的契机，成功助力其O&O（线上与线下）业务的深耕。数据显示，截止2020年12 月31 日，周黑鸭线上电商业务同比增长28.5%。这其中，可以看到周黑鸭系统的竞争力，以及对风险事件的应对能力，更对企业进攻新零售业务大有裨益。

不过，与虚拟的电商相比，线下实体店，始终有着服务和体验优势。尤其在竞争性的卤味市场，渠道争夺战依旧激烈，偏安一隅难以长足发展，把握全渠道的变化趋势，及时布局才是发展正道。

自2019 年11 月起，周黑鸭宣布启动“直营+特许”商业模式升级。截止目前，周黑鸭已全面开展，发展式特许、单店特许、员工内创三种特许模式的探索和落地，三种模式互为补充，拓展全国市场及门店网络布局。据统计，2020 年周黑鸭总共接收29000余份特许经营申请，已开业特许经营门店598家，其中发展式特许267 家，单店特许279 家，员工内创门店52 家，特许门店收入贡献约人民币1.4 亿元，占全年总收入的6.4%，其中下半年收入贡献约人民币1.24亿元。

特许经营模式开放以来，特许业务的发展，加强了周黑鸭区域市场的开拓，强化对潜客的有效覆盖，进一步增强了销售能力。无论是上攻电商平台，还是下沉市场，实现商业模式升级，周黑鸭聚焦目标逐级进攻，覆盖了全场景消费需求。

产品推新优化供应链

线上线下的“买买买”的背后，是对品牌创新、生产、仓储、物流各个环节供应链整合力的考验。产品品质与供应链全链条的保障能力，优化购物体验，是在未来竞争中形成壁垒的核心要素。在产品创新上，周黑鸭竭力打造全品类的产品体系，全方位深化品牌形象与消费认知。同时，借助大数据能力，仿真出用户的基础属性、品类偏好属性、策略人群属性等精准画像信息，持续推出新品，让食客不断尝到惊喜。

基于这一理念，周黑鸭推出了多价格带、多品类、适合多渠道的产品。如素肉鸭脖、宝藏山胡椒系列、藤椒系列产品，以及9.9 元引流真香鸭排和素菜系列产品等；针对线上渠道通过ODM（原厂委托加工），定制了烤面筋、手撕素肉、魔芋素毛肚等以“周小伴”命名的20款产品。创新产品收获了良好的市场反响，并成为“引流担当”。周黑鸭披露的信息显示，去年新品收入贡献显著，约占全年收入的9.7%，即新品收入超过2 亿元，而且新品贡献率呈明显上升趋势。对创新品质的坚持，推进了供应链的升级发展。

2020 年周黑鸭完成搭建整合的供应链体系，实现以销定产、以产定购、以单定配的整体产能统筹与规划能力，并实施精细化管理以降本增效。五大区工厂布局辐射全国，财报披露，周黑鸭在华北、华中及华南，已设有高洁净度、高自动化的智能化生产中心。新的华东加工工厂已在2021 年1 月正式投产，此外还在华西规划建设一个新的生产中心，预计2022 年投产。

此外，周黑鸭基于全国五大生产中心的覆盖半径，配以大数据端到端管控的高效协同，可缩短配送距离、延长产品货架期。各生产中心之间，亦可实现灵活调配产能，有利于应对未来潜在区域市场的风险，为未来周黑鸭全国的网点扩张，与前端业务的持续输出，提供强有力的保障。

六大战略并行

消费升级以及居民可支配收入的持续增长，促进大众休闲需求明显提升，由此，以卤味为代表的休闲食品，消费量持续增加。尤其在年轻消费者群体中，卤味已不单是“下酒菜”的角色，更多的是作为休闲娱乐场景下的调剂品，这一趋势促进卤味行业的快速发展。当卤味市场规模不断扩大，各企业不仅要有打造深入人心“爆款”的能力，还要从品牌形象、产品附加属性、商业模式等方面，进行激烈角逐，才能在千亿卤味市场保持高位。

周黑鸭多举措并行，在公司发展战略方面坚持改革创新，以六大发展战略，来支持公司的长远发展和企业变革，涉及到公司商业模式、渠道、产品、营销、组织、供应链等各方面。通过渠道拓展、产品开发、直播电商建设、用户精细化运营等，多维度强化全渠道的运营深度，实现新业态的运营模式升级。通过品牌力、渠道力、产品力等多方面的创新变革，周黑鸭坚持做稳做实自身的业务，争做卤味市场的“长期主义者”。

积极求变以应对未知的变化，周黑鸭在2020 年强力复苏，相信未来会有更蓬勃的生命力。