福建城市形象元素的构建与传播——以福建省文化和旅游厅官方抖音号为例

张芬芳，林岩艳

(福州工商学院 艺术设计学院，福建 福州 350715)

自2016年9月始，抖音以极简的界面风格和创意视频拍摄共享迅速吸引了大量年轻人，据《2018 抖音大数据报告》显示，至2018年12月，抖音国内月活跃用户突破5 亿，有5 724 个政务号[1]。借助这一平台开通政务抖音号进行城市形象宣传已成为一种趋势。

本文共收集了福建省文化和旅游厅官方抖音号(简称“福建文旅抖音号”)2018年7月17日至2019年9月6日发布的104 条短视频，分别从BEST、人物、文案、投放时间、互动等方面对其展开论述与分析，以期探讨福建城市形象的传播现状与未来走向。

一、BEST 分析

2018年9月11日，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中，给出了城市形象四大符号载体——BEST，即BGM(城市音乐)、Eating(本地饮食)、Scenery(景观景色)、Technology(科技感的设施)，可让城市形象更有辨识度[2]。

从样本分析来看，城市音乐和景观景色是福建城市形象宣传的主要内容，其次是本地饮食的宣传，而关于科技感的设施这一方面并未呈现。

1.城市音乐

有音乐的视频共101 条，其中有3 条直接引用他人歌曲，2 条引用抖音小助手提供的音乐(这2 条抖音小助手提供的音乐在其他短视频中当做配乐的二次使用数均超过10 万，最高点赞数达2 379 次)，被标记为福建文旅抖音号自己制作的音乐共96 条。自制音乐根据内容可为三大部分:纯音乐、含人物对话的视频原声带(含歌剧)、歌曲《福建如你》。

2019年6月份的视频较多运用歌曲《福建如你》作为背景音乐，其中，2019年6月6日15 秒长的视频点赞数高达4.9 万。

2.本地饮食

单独介绍本地饮食的视频较少，主要涉及饮食有:酿豆腐、上清豆腐宴、福州鱼丸、客家擂茶、艾糍、梅菜扣肉、三及第汤、笋粄、盐焗鸡、煎春饺、簸箕粄、肉燕鱼丸、土笋冻、沙县小吃、地瓜干。

3.景观景色

既有对福建9 个市进行单独宣传(福州11条，漳州、宁德各7 条，南平6 条，龙岩、莆田、三明、泉州各3 条，厦门2 条，共45 条)，也有各市部分景点的整合(共8 条，其75%的视频点赞量在200～700)。

此外，还主推了“249” 精品线路，即“全福游、有全福” 的“福州到福州”“厦门到厦门” 2 条大环线，红色经典集福之旅、绿色生态享福之旅、古色民俗纳福之旅和蓝色滨海亲福之旅4 条精品旅游线路，以及世界探秘之旅等9 条特色主题线路。其中得到最多大众点赞关注的是蓝色滨海亲福之旅线路。

二、视频中的人物使用因素及效果分析

出现人物的视频共25 条，目的均在推广“全福游、有全福” 文化旅游品牌形象，激发文化旅游消费热情。出现的人物类型也多样，既有动漫人物，也有真实人物；既有闽籍演艺界名人，也有福建省第一位外籍永久居民；既有动车列车长，也有普通受众和网红。

“全福游、有全福” 视频动漫主角形象是根据姚晨的形象设计的，主推环闽路线，共2 条视频。出现人物为真实人物(含潘维廉教授、姚晨等)的视频共12 条。

在推广旅游线路的视频中共有4 条采用了“全福游、有全福” 列车的列车长人物形象，发布时间集中于2019年8月8日至8月10日，视频的点赞数均有上万，在评论及转发的互动标识里也展示了良性的推广效度。

《全福日记》视频由厦门大学即将毕业的学生黄正航和柯薇出演，他们沿“全福游、有全福” 2 条环线走遍了福建的山水，围绕毕业季面临的情感、就业等问题进行了演绎。样本收集截止时，最后一条《全福日记》完整版的点赞量已经高达87 万。由此可看出，带有正向价值传播，同时带有毕业季这类实时热门话题的视频会产生一定的影响。

三、文案分析

文案方面，除了视频开始或结尾处标志中的“清新福建” 和“福往福来，自游自在” 等核心内容外，还较多地出现在与活动相关的内容视频和音乐宣传片《福建如你》中。

采用连续式的解疑文案方式，即过程环环相扣，不断揭料。如《全福日记》里的文案循序渐进地抛出问题再回答问题，围绕着“《全福日记》里会有答案” 来引导受众关注(如表1)。

表1 《全福日记》文案情况

文案在内容上注意与景观相匹配，直接阐述旅游途中的景色及全程所需时间，将两项相结合作为一个爆点吸引受众关注。如，在2019年3月9日发布第一条以姚晨动漫形象出演的环闽路线视频中，文案直接叙述环闽路线所需时长6 h，以及区间是从厦门到厦门，发放有可能偶遇姚晨的福利，同时推出“全福游、有全福” 的福建文化旅游品牌形象。

文案在内容方面同时也注重关键词的适当重复。如《福建如你》音乐片的文案关键词集中在“姚晨”“福建如你” 上，采用倒叙的手法，用连续性重复性表达文案的方式，以期吸引受众关注。在2019年6月6日发布一条抖音短视频，宣传姚晨演唱的《福建如你》将于2019年6月7日发布。隔日如约而至地发布了姚晨演唱的《福建如你》，同时在文案上引出“福建文旅今日头条号”。6月8日以《福建如你》拍摄的花絮作为视频的重心，视频文案为:仙女姚晨代言《福建如你》花絮抢鲜看。6月9日发布的视频与6月8日的视频内容一模一样，仅在文案上更改为“《福建如你》爆火背后:姚晨也是蛮拼的”。6月10日发布的视频文案为:《福建如你》MV 拍摄现场，看姚晨美出画。

四、视频投放时间规律分析

1.景点视频投放时间规律

大部分城市景点视频发布在2019年5月之后，漳州市和宁德市分别在2019年5月、6月后，每月投放相关视频数相对平稳，而福州市每月的投放数波动较大。

重复出现的景点视频前后发布时间的跨度会较大，如三明市泰宁的宣传视频。大部分地区景点属于间隙性排期宣传，如:南平市的武夷山在2019年5 到8月份的宣传较多；漳州市东山岛在2019年7、8月份宣传较多；莆田市的景点视频仅3 条，投放时间分别为2019年5月、7月、8月的月底。景点视频能够针对季节性强的景点进行充分宣传，如每年4—8月份会出现蓝眼泪的平潭景点在2019年5—8月份的宣传视频多达5 条。

2.人物视频投放时间规律

同一时间段以不同内容形式呈现同一人物视频，非首次发布的视频，其热度会大幅下降，如2019年5月16日发布有关姚晨的视频，第一条1.4 万点赞量，第二条仅294 点赞量。相隔一段时间后同一人物的视频热度依旧较高，如2019年3月17日有关姚晨的视频点赞量2.5 万，隔一段时间5月16日发布的第二条视频点赞量达1.4 万。

特色支线视频集中在2019年8月8日到10日，其中带有人物的视频发布时间间隔不久，这种集中式发布的视频热度较高，点赞量大部分上千。故而，如何分配好具有明星效应视频的发布时间也是需要考虑的问题。

3.《全福日记》投放时间规律

主要在2019年8月16日到26日发布相关视频。其中，2019年8月16日当天发布相关视频2 条，且视频的关注度没有因审美疲劳而下降，点赞量1 条1.6 万，1 条1.5 万。

相隔2 天发布的同类短视频，关注度也颇高，如2019年8月23日发布的短视频点赞量达3 212 次，2019年8月25日发布的短视频点赞量达87.0 万，可见《全福日记》相关视频对于受众来说还是有较高吸引力的。

4.《福建如你》投放时间规律

发布时间集中在2019年6月6日至10日，以一天一条的频率发布。在传播上与姚晨绑定在一起上传，使用该音乐片的抖音短视频主要是围绕“全福游、有全福” 福建旅游品牌形象与姚晨所代言的环闽路线等项目做宣传。

首发《福建如你》音乐宣传片得到近5 万的点赞量，而之后的视频热度呈现递减的效果，评论与转发数趋近个位数。总体上，宣传效果具有一定的正面影响。

五、互动分析

主要依据视频的评论量与转发量进行衡量。无论是评论量还是转发量，都可以看出评论和分享的互动量多在低数区，具体情况如下。

1.评论情况

评论上的互动总体情况不容乐观。在104 条短视频里，评论量高于300 则的视频只有1 条，评论量201～300 则的视频有4 条，评论量101～200 则的视频有15 条；而评论量不超过100 则的视频共84 条，其中:评论量不高于10 则的视频60 条，占71.43%；评论量11～40 则的视频15 条，占17.86%。

2.转发情况

在104 条短视频里，转发量不高于100 次的视频共有77 条，占74.04%；转发量高于1 000次的视频共有3 条，占2.88%。

对转发量在0～100 次的视频作进一步细分，发现转发量在1～10 次的视频最多，共45 条(占所有短视频的43.27%)。

六、建议

1.基于福建省的发展定位进行城市形象重构

2000年提出“数字福建” 建设目标，2001年11月《数字福建“十五” 建设规划》出台，2002年“数字福建”实施“339”建设计划……，“数字福建” 已深刻融入福建经济、政治、文化、社会、生态等各个方面，福建已成为中国数字建设的“领跑者”[3]。2015年3月，国家公布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，明确提出“支持福建建设21世纪海上丝绸之路核心区”[4]。“海丝” 成为福建省构建区域形象的重要符号中介，这一符号也得到了国内及国际层面的认可[5]。因而，福建的城市形象元素也应紧紧围绕着“数字福建”“海丝” 这2 大符号进行构建。

2.围绕BEST 构建多元城市特色符号

从自制歌曲《福建如你》可以感受到福建文旅抖音号对音乐在城市形象宣传方面的重视，然而，这种类型的音乐在一定程度上而言可仿性较高，辨识度不高。不妨借鉴重庆走红音乐《重庆的味道》，“长沙发布” 政务抖音平台《你是湖南人不咯》《我爱你长沙》《浏阳河》《和长沙一起》[6]等的做法，在相关音视频中更多地融入福建各地的方言特色，带领受众一起感受福建各地本土的特色小吃、特色歌曲等。从福建省的音乐文化资源中挖掘，把国家级、省级、市级非物质文化遗产代表作中的特色音乐融入歌曲中，如融入闽剧、福州评话、福州伬唱、福州尹派越剧、禅和曲、福州疍民渔歌、永泰山歌等[7]。

饮食方面除了呈现众所周知的名小吃外，还可以多挖掘饮食背后所包含的当地民风民俗，使这些特色饮食具有更为丰富、饱满的传播形象。如:福州特有的“拗九粥” 有孝顺父母、祝愿平安健康的寓意[8]，福州节日宴席必备的“太平燕” 取“太平、平安” 之意。

景观景色方面除了自然的风景、名胜遗迹外，还可以更多地结合政府的政策行为进行城市元素的宣传，把相关会议、活动场馆等与“海丝”“数字” 等关键词进行关联，不断丰富、积淀福建各城市的人文、科技景观元素。如，厦门东南国际航运中心与有“海上丝绸之路” 门户枢纽之称的福州机场等。

科技感的设施方面，“数字福建” 的定位本身就是一个很好的宣传，因而，可以通过持续地追踪与“数字” 相关的信息进行宣传来提升福建的科技感；同时，也可以挖掘那些能体现城市特色基因，同时又与外观视觉相关的元素进行宣传，如既能体现福州元素又能代表建筑等高科技技术的茉莉花剧院等。

3.寻求城市名称与城市资源的契合

2021年4月12日外交部向全球特别推介湖北的视频中，创意性地将“WU HAN” 与武汉自身的资源及城市的非凡经历进行了融合[9]。福建也可以借鉴此种方法，思考各市本身的名称有无可能与城市资源进行融合。如福州的“有福之州” 和泉州的“东亚文化之都” 等。

4.传播内容的多渠道挖掘与扩散

各地政府网站作为最权威的城市形象传播平台，承担着凝练城市特色的作用，可以为城市形象的宣传提供权威的内容；从中央到地方的各级媒体网站作为最专业的城市形象传播平台，在如何展现城市特色，如何解读城市信息方面颇具影响力；商业网站作为最多彩的城市形象传播平台，通常设有专门的省市频道，有助于构建具有浓郁地方特色的城市形象；网络自媒体作为最具潜力的城市形象传播平台，内容更为亲民与真实[10]。通过与这些类型平台内容的联合，可以及时、全面地传递出城市形象的相关信息。

对于不同平台中与形象代言人有关的各类信息也是值得关注与推广的。如:“全福游、有全福” 中出镜的潘维廉教授，也是2021年4月厦门大学100 周年晚会上的热点人物之一，对于这一事件的相关报道也可以成为相关政务号的转发内容，既搭乘了热点，又给自己的作品做了宣传。

在宣传内容中，多采用人物出镜视频，可提高互动参与；在视频发布方面，采用间歇式发布模式，可降低受众审美疲劳；在文案方面，多打造爆点连续文案，可增加受众黏性。

七、结语

不管是“全福游、有全福” 的城市品牌形象还是“清新福建” 的品牌理念，都是福建文化和旅游厅一种积极正向的营销手段。在提高受众覆盖面的多媒体融合、连续铺排的爆点文案、巧用人物形象为品牌发声等方面，福建文旅抖音号为今后其他政务号借助短视频平台进行城市品牌形象推广提供了不少值得借鉴的地方。