中国智能手机企业国际化战略研究

赵慧敏 刘玮

摘  要：当前，中国的智能手机产品行业进入到了一个迅猛发展的时期，许多国有手机品牌在海外市场的品牌营销和经营策略都是十分成功的。该文旨在以OPPO公司国际化为例进行战略分析，研究发展背景和动机、国际化路径选择和具体战略，并提出针对OPPO公司国际化的成功经验，对中国智能手机企业国际化未来的发展给予诸如发展本土化战略、提高科技创新能力和适时规避相应风险等启示。

关键词：企业国际化  智能手机  国际化战略  OPPO手机  战略分析

中图分类号：F426.6;F272                  文献标识码：A文章编号：1672-3791（2021）03（c）-0137-04

Research on Internationalization Strategy of Chinese Smart Phone Enterprises

——Take OPPO Mobile Phone as an Example

ZHAO Huimin  LIU Wei

（Guizhou University of Finance & Economics， Guiyang， Guizhou Province， 550025  China）

Abstract： At present， China's smart phone industry has entered a period of rapid development， and many state-owned mobile phone brands have been very successful in brand marketing and business strategies in overseas markets. This paper aims to take the internationalization of OPPO company as an example to carry out strategic analysis， study the development background and motivation， internationalization path choice and specific strategy， and put forward the successful experience of OPPO company internationalization， and give enlightenment to the future development of Chinese smart phone enterprises internationalization， such as the development of localization strategy， improve the ability of scientific and technological innovation and timely avoid the corresponding risks.

Key Words： Internationalization of enterprises; Smart phones; Internationalization strategy; OPPO mobile phones; Strategic analysis

隨着经济全球化的发展以及世界市场需求的不断扩大，手机产业得到了进一步的升级和发展，作为信息时代的重要终端代表之一，智能手机蓬勃发展的趋势可见一斑[1]，其行业潜力不容忽视。2018年以来，国内外手机市场迅速变化，智能手机整体增速变得缓慢甚至萎缩;当前在5G时代的压力下，激烈的全球国际化竞争环境以及国内产业内发展趋于饱和的现状，国际化战略成了企业的必然选择。特别是近年来，中国手机企业在东南亚国家和印度等地区的销售份额比重达一半以上，华为、OPPO、vivo等手机品牌向海外市场扩张的形势也十分明显。

当前中国智能手机在世界市场的比重正不断上升，一方面，根据Counterpoint最新的数据显示，中国智能手机企业在亚洲的市场份额占有率排行前4名的分别是OPPO（16%）、华为（15%）、VIVO（15%）、小米（14%）;另一方面，中国智能手机的出货量在世界市场的份额保持在稳定上升的状态，OPPO手机仅次于苹果手机，出货量市场份额保持在9%。可以看出，OPPO作为国际化发展进程较为领先的智能机品牌，通过研究其国际化的背景和动机、国际化路径和具体战略，从而能够提出对智能手机行业的国际化前景和建议。

1  中国智能手机企业国际化的现状分析

1.1 中国智能手机出货量份额占比大

根据counterpoint最新统计资料报告显示，中国智能手机的销售量和出货总额一直保持着稳定增长状态，其中华为、小米、OPPO分别位列全球移动手机品牌第二、三、五名。华为手机在2018—2020年期间的出货量占全球市场的份额稳步上升，甚至在2020年第二季度的出货量接近于常年保持在第一的三星。而小米手机的出货量占比近年来稳定在10%，OPPO手机仅次于苹果手机，出货量市场份额保持在9%。同时，中国信息通信研究院于2020年11月发布的统计资料表明，国产品牌智能手机销售总共出货量达到2 268万部，占同期智能手机销售总量的76.7%;新一代机型共推出27款，同比增长42.6%，占同期全球移动电话上市新一代机型总数的90%。2020年1～11月，国产品牌移动电话手机销售额累计2.49亿部，占同期移动电话出货额的88.5%;上市的新机类总计375款，下降约21.5%，占同期移动电话上市的新机类总数量的89.9%。出货量一定程度上反映了市场对手机的需求程度以及该企业的生产能力，从而也反映出当前中国国产手机企业正在世界市场上站稳脚步。

1.2 中国智能手机在世界市场份额不断扩大

中国智能手机企业经过多年的发展，从我国市场到出口临近国家再到建立海外工厂 ，在世界市场上取得了不小的成果，许多国产手机品牌被各国所熟知。据最新数据显示，目前中国智能手机企业在亚洲市场占有份额约为60%，品牌影响力和销售能力都较为突出。在欧洲市场，华为占有22%的市场份额，排在第四的小米占有率为4%。在拉美市场，联想和华为分列第二（15%）和第三（13%），仅次于三星[2]。在非洲市场则是华为（11%）和传音科技旗下品牌Tecno（9%）及iTel（7%）分别为第二、三、四名。可以看到在在世界主要地区内华为手机的市场份额仅次于三星;其他同样具有实力的企业，例如OPPO手机的发展速度也值得关注：在2017年第三季度的报告中，OPPO手机遥遥领先，独占越南手机市场份额达22%。

1.3 国外市场需求大，寻求低成本高利润

根据企业国际化理论，手机制造企业在国内占据一定市场份额后，开始整合已有闲置资源，简化运作模式，开发国际市场，增强风险抵抗能力，寻找持续性盈利的突破点[3]。首先，当某一产品进入国际市场，为了促进市场多元化水平的提升，弱化外部需求冲击，企业便会逐步扩大产品销量和市场规模，从而形成规模优势，降低生产成本。通常来说，海外市场的收益率高于母国市场[4]。其次，进入国际市场的手机制造企业参与国际分工，它们能够收集外部市场的影响因素、成本支付状况以及消费者对产品的反应等信息。手机制造企业不断对产品进行改良推新，参照现行国际标准设计产品研发与生产流程，提升了企业自身的盈利能力。最后，手机制造企业出口经验的积累，能够使企业了解潜在风险，提前制定风险预警机制以及化解风险的方法，这有利于降低其潜在损失与风险负担，以更低成本、更高效率进入新市场，增加企业利润。

2  OPPO公司国际化发展路径和战略

2.1 OPPO公司国际化发展路径

OPPO手机国际化的发展虽然只经历10年多的时间，但对于拓展海外市场的重要性一直没有忽视。由企业国际化相关理论我们可以将OPPO手机企业国际化的路径大致划分为3个阶段，分别为试探期、快速发展期、深化开拓期[5]。

2.1.1 试探期

试探期间的时间大致集中在2009—2012年。这段时间的目标就在于摸索、学习和积累自己出海的经验。东南亚成为了OPPO中国在开拓海外市场第一步，东南亚国家不仅在地理位置上距离中国很近，而且当地的文化风俗和其消费观念与中国有许多相似之处。企业想要“走出去”，便可以从邻近的市场开始，不论是对于营销方案的制订或是语言沟通等都更加便利。例如：OPPO手机在进入泰国市场时，采取的营销策略、销售定价、营销渠道依然延用中国本土模式，这也和泰国当地市场需求和经营策略有关，并取得了巨大的成功，在泰国站稳脚步。

自2009年进入泰国市场至今，OPPO智能手机在泰国的消费者中已经树立起十分突破性的品牌形象。IDC数据统计表明，OPPO在泰国的市场份额位列第二。OPPO在泰国市场上已经积累了宝贵的理论和实践经验，为后来快速发展阶段打下了坚实的基础。

2.1.2 快速发展时期

快速发展阶段集中在2012—2015年间。在这个发展阶段，OPPO公司将其在泰国市场上总结的经验和运用到其他发展中国家的市场，从而实现其在泰国市场国际化的快速进步。从而实现其国际化的快速发展。随后，OPPO手机公司也开始加快自身海外市场拓展规模，自2012年进驻越南和印尼，仅一年后便成功进驻印尼，之后于2014年开设了其首个海外机械零部件组装生产工厂 。2014年，OPPO已经开始涉足菲律宾、巴基斯坦、澳大利亚、台湾地区等地。而OPPO在中国台湾地区市场的变现更加充分凸显其自身国际化销售模式的成功。根据最新相关统计资料表明，OPPO在2017年7月正式推出机型R11，而在下一个月，R11便迅速成为了台湾地区当月机型市场的销售第一名，其旗下另外两款机型A57和A77，分列排行榜单第四和第九。这段时期内OPPO手机对外输出能力明显取得了巨大的进步，在海外市场早早占据一席之地，加深其国际化的进程。

2.1.3 深化拓展时期

2015年到现在是OPPO公司深化国际化拓展的一个重要阶段。在其技术的积累和其产品质量特点和性能的进一步改善之后，OPPO不同系列的机型随着市场的情况而得到了相应的增长，而此时它们海外的市场经验也日益成熟，将其目标逐步转向了发达国家和地区。2015年，OPPO公司进入中国埃及中东市场，在其总部首都埃及开罗附近开设了一个新的中东非洲市场营销宣传中心，以便更有利于公司当地化的市场营销宣传活动和管理工作顺利展开。此后的两年依次通过打通中国俄罗斯和中国日本的产线领先中国市场，同时在当地陆续成立产品研究所，并将其最新旗舰系列产品OPPO r11s系列带入当地。2020年IPRdaily与incoPat创新指数研究中心联合发布“2020年全球无线通信网络技术发明专利排行榜”中，OPPO以5353件专利排名世界第三，仅次于华为和Qualcomm之后。

2.2 OPPO手机国际化发展战略

2.2.1 生产国际化

OPPO手机自2014年在印尼成功开办了第一个海外零部件组装工厂，从落地生产到实现本土化，其产品生产模式也逐步趋于国际化。特别是在其于2017年获得印度当地的符合资质后，便开始在印度地区办厂和进行手机的生产，从零部件到整个手机生产产能提高，努力实现“印度制造”。生产国际化代表着在海外投资建廠 ，可以降低生产成本，获得当地廉价劳动力，也可以使得供给商更能及时满足当地需求，实现本土差异化，大大提高在东道国市场的出货能力[6]。

2.2.2 营销国际化

我国手机主要企业在海外市场的营销模式和国内市场的模式较为相似，特别是在面对东南亚各国以及印度等地区，无论是销售渠道、营销模式和产品特色上都有着较高的相似性。在海外市场的营销和渠道建设方面，OPPO公司是采取线上线下有机结合的经营模式，从而实现海外市场营销和管理。线上是通过亚马逊、shopee等主流外商服务平台从事跨境贸易和电子商务。线下绝大多数都通过自己打开一个OPPO专门旗舰店面来销售自己的手机产品。2020年OPPO公司德国首家海外旗舰店在位于德国汉堡隆重正式开业，引起了巨大的市场兴趣和高度关注，这也是OPPO公司积极努力扩张海外销售市场的重要一步。目前OPPO已经在整个欧洲10多个发达国家和地区市场都成功展开了移动运营商的销售业务，根据最新数据统计表明，OPPO于2020年度的第一季度就已经在当年欧洲各大城市智能手机零售行业十大品牌销量排行榜中成功进入了前5名。

2.2.3 服务国际化

售后服务是将企业与消费者连接起来的桥梁，也是树立企业在该市场中的品牌形象和承诺保障。因此，对任何一个品牌来说，想要“走出去”形成一个国际化规模的企业，不仅要有优质的产品，还需要有强有力的售后服务系统[7]。2019年Counterpoint Research的一项针对印度市场的调研显示，对于售后服务方面，OPPO的回应速度最快，客服中心访客的等候时间最短，因此被评为售后服务领域的第一大智能手机品牌。不仅如此，近五成的问题OPPO售后服务中心可以在1 h之内解决，回应速度最快;OPPO客服中心约四成的访客等候时间不到15 min，等候时间是同类手机品牌中最短。并且，OPPO还推出相应的优惠活动，在保证售后服务可靠之余，也能进一步提升在海外市场的口碑和产品销量。

3  对中国智能手机企业国际化发展的启示

3.1 明确不同地区消费者的产品偏好，实现多国本土化战略要求

作为以科技技术为主导的企业，要想“走出去”，就要对目标国的制度因素、当地习俗文化、营商环境等做出细致分析，了解该地区消费者的产品偏好，从而生产出满足目标国消费者的需要，实现精准营销。例如：在东南亚地区，当地消费者对价格比较敏感，则可以将目标客户定位中低收入群体;而在欧美市场，当地更侧重于对产品的体验和服务的感受，则需要在对产品的科技感和服务体系上更加重视。

3.2 增强科技创新和产权意识，提高国际竞争力

中国智能手机目前所面临的同质化产品众多，市场趋于饱和等问题都和手机行业的科技实力到达了瓶颈有关，特别是在当前5G技术的提出，应该快速占领科技领域的市场，先人一步掌握核心技术，推出更具有前沿性和智能性的产品。同时也要对拥有核心技术的企业以战略并购、跨国投资等多种方式获得技术资源，这是中国手机企业提升国际竞争力的关键一步。

3.3 了解国内外政策和制度，尽可能规避风险

企业国际化的道路上难免会因为一些政治风险、关税壁垒、贸易摩擦等原因受阻。要充分理解与其他相关的法律法规，加深认识对于产品的知识产权防范和保护工作的重要性。对于国内想要通过移动互联网等途径直接进入海外市场的中小微型企业来说，更是需要遵守国內外法律法规，加强风险管控，只有这样我国的科技型企业国际化道路才会走得更为顺利。

参考文献

[1] 邹东岑.浅谈中国智能手机企业在海外市场的发展.[J].市场研究，2019（8）：68-69.

[2] 徐晶晶.“一带一路”背景下中国手机企业国际化研究[J].纳税，2017（10）：108.

[3] 王晟锴，李春发，孙雷霆，等.跨国公司研发本地化逆向创新的动因与启示[J].科学学研究，2020，38（12）：

2282-2292.

[4] 马军舰.中国手机企业国际化经营模式研究——以印度市场为例[D].华中科技大学，2018.

[5] 邓晓诗.国际化战略下小米公司的海外市场进入浅析[J].现代商业，2018（17）：90-92.

[6] 聂方猛.中国手机企业在泰国市场的国际竞争力分析[D].云南财经大学，2018.

[7] 王丽.我国企业国际化战略实施中存在的问题及对策[J].商讯，2021（5）：111-112.