基于心理行为消费者购买再制造产品的偏好指标分析

蔡志国 张语桐 谢睿 大连理工大学商学院知识产权学院

再制造产品是指以仍具利用价值的报废设备或其零部件作为原材料，采用先进的再制造技术，对报废设备及其零部件进行改造、修复以及性能升级而重新制造的产品。近年来，随着经济高速发展以及人们的需求日益增加，资源匮乏、环境问题突出成为目前最严峻的问题之一，再制造产品作为一种新型的绿色制造方式，在推动经济社会发展以及保护环境方面都有着巨大的作用。

一、指标的隶属度筛选

指标的隶属度指的是在调查过程中的有效选定次数与总的投票数之前的比值，隶属度可以反映该项指标的重要程度，从而筛选掉一些不太重要的指标，具体的计算公式如下：

其中， 是隶属度， 是选定次数，是总的投票数。

此次隶属度调查主要通过发放问卷的方式，问卷的受众对象来自辽宁省重点高校相关专业的本科生、研究生。针对26个偏好指标共发放了150份调查问卷，最终收回142份有效的调查问卷，回收有效率为94.6%，总计剔除5个指标，剩余21个指标。

二、计算指标权重

层次分析法是一种结合心理学与数学从而帮助我们进行复杂决策的结构化技术。它将要研究的问题及其相关影响因素分为目标、准则、指标，对影响目标的指标进行量化，将目标与各指标按照一定的规则统一在一个合理的评价体系内，进而帮助决策者进行科学的决策。

通过构造消费者购买再制造产品的偏好指标AHP结构模型，模型中有准则层指标Ai（i=1，2，3，4，5）和指标层指标Bj（j=1，2，3……21）。对各指标之间进行对比，并根据对比情况建立正反矩阵。行、列因素之间的重要程度用矩阵中所得到的数值来表示，将重要程度量化，为之后的计算过程提供了基础。建立了如下所示的矩阵B。

各个指标的重要性等级主要通过九级梯度法进行衡量，重要性等级指的是某个指标对其上的准则层指标的重要程度。[1]

在得到具体结果后，计算过程如下所示。

1.将所得矩阵的各行元素相乘，得到一个向量D：

2.对D取n次平方根，得到新向量T：

3.将向量T进行规范化处理，得到另一向量W：

4.计算出判断矩阵的最大特征值 ：

5.对判断矩阵进行一致性检验，其中一致性指标为CI：

6.对照如表3所示计算一致性比率CR，其中RI为平均随机一致性指标：

当一致性比率CR<0.1时，说明判断矩阵的一致性良好。

由于ANP方法的指标权重所得的数据均为专家测评所得，难免有主观因素存在，为了尽量消除专家的个人因素对实验结果的影响，本文采用熵值法进一步确定指标权重。[2]熵权法可以根据各个指标的变异情况，利用信息熵对各个指标的权重进行修正，从而较好地避免主观因素的影响且充分考虑到指标之间的相互作用对整体权重的影响，具体计算步骤如下：

1.对所得数据进行标准化

表1 利用ANP-熵权法计算得出的最终指标权重

假设评价对象有m个，评价指标有n个，建立一个判断矩阵 ，i=1，2，……m，j=1，2……n，其中xij表示第m个对第n个指标的评价值，数据标准化的公式为

其中 和 表示该对象对第j个指标最大值与最小值

2.计算第i个对象的第j项指标值的比重Pij

3.计算第j项指标的熵值 和差异性系数

三、综合层次分析法与熵权法计算指标总权重

通过以上文章的分析，我们得到由层次分析法所得的主观权重 ，熵权法所得的客观权重 ，为了综合考虑主客观因素，我们采用加权平均来计算最终的综合权重为：

α值的确定是有关最终指标权重的确定的重要一步，这里我们令α=0.5。最终得到如表1所示的最终指标权重W[3]。

通过以上的分析，我们得到了基于心理行为消费者购买再制造产品的偏好指标的最终权重，研究结果表明，产品品牌、安全性、购买渠道和政府补贴所占的权重较大，说明该几项指标是影响消费者购买再制造产品偏好的重要因素，对消费者的购买行为具有一定的决定性作用，是生产商在进行生产与销售决策时需要重点考虑的方面；另外，研究结果也显示，风险感知、外观设计、发展前景所占的权重较小，说明大部分消费者并不重视这一方面，因此对消费者的购买行为并没有太大影响。