营养强化型农产品价格及宣传方式对消费者购买意愿的影响

王曦琳，李婷婷

（北京农学院经济管理学院/北京新农村建设研究基地，北京 102206）

营养强化型农产品是一种创新型农产品，采用了作物营养强化技术。作物营养强化技术以育种及施肥为手段，增加农产品中微量营养元素的浓度或生物利用性，最终提高现有农作物中被人体吸收利用的微量营养元素的含量［1，2］。营养强化型农产品产生是为了解决隐性饥饿问题。根据现有调查，虽然中国粮食总产量基本能够满足人民生存需求，但由于农产品中缺乏足够的维生素、矿物质等微量营养元素，导致隐性饥饿一直对中国人民营养健康状况造成负面影响。在中国约有3亿人受到隐性饥饿问题困扰，尤以儿童、偏远山区群众居多，主要表现为铁缺乏、维生素A缺乏、营养不良及引发各种慢性疾病。而营养强化型农产品通过育种及施肥手段增加作物中的微量营养元素含量或生物利用性，提高人体可吸收营养元素含量，有效补充人体所需微量营养元素，可有效缓解隐性饥饿问题［3］。因此，营养强化型农产品市场化并被消费者所接受是极具正面现实意义的。

虽然营养强化型农产品可有效解决隐性饥饿问题，但在大众观念中并不普及。同时，现有研究主要关注营养强化型农产品的技术、消费者感知、国家引导方面，而对如何满足消费者需求方面的研究较少。对商品而言，推广过程中一定会涉及价格和宣传方式。首先，价格是商品价值与供求关系的综合表现，联结了商家与消费者。合适的价格可以推动商品市场的发展及商品流通［4］。而宣传方式能够通过传递信息刺激消费者感官及认知，并以此增进消费者对产品的认知，从而改变消费者的个体认知及行为［5］，增加购买意愿。通过进行宣传，农产品企业可以改变消费者对营养强化型农产品的认知，激发购买意愿，对消费者购买行为产生积极影响。因此，本研究着重研究如何对营养强化型农产品进行有效定价和宣传。

本研究以双加工认知模式为中介变量，考察在不同宣传方式下消费者对同一产品理解及购买意愿的变化，是否因为认知方式有所不同。本试验采用2（宣传方式：图片宣传、文字宣传）×2（价格增长幅度：低幅度、高幅度）的情景模拟实验法，发放测量产品宣传后消费者购买意愿的问卷，对收集到的有效数据进行分析，研究价格及宣传方式的交互作用对消费者购买营养强化型农产品的影响。

1 研究现状与研究假设

1.1 价格与购买意愿

在现代化市场环境中，价格不仅反映了商品价值，也反映了商品相关的市场供求关系。价格一方面将商品价值以货币形式表现出来；另一方面消费者与商家将货币作为中介进行交换，双方通过交换都得到各自满意的结果，从而形成双赢，最终形成供求关系的平衡，其中价格将消费者对商品的心理预期价值以货币形式进行表现，作为双方交换标准［6］。相关研究表明，中国工农业商品的成本价格约占整体价格的70%以上［7］。因此，价格的变化一定反映了成本水平的变化，必须考虑原材料对成本的影响，同时，价格决策也需要考虑供求关系。在真实市场中，商品价值与市场供求关系并存，为做出最优定价决策需将二者结合考虑。在当前日益激烈的市场竞争中，企业可以通过多样的定价策略吸引消费者，激发消费者购买意愿，为实现营销目标、自身盈利目标提供支持［8］。

而营养强化型农产品由于科技投入、宣传投入等原因，价格一定会高于同类产品，但仍有小幅度增长和大幅度增长的区别，并对消费者购买意愿产生影响。小幅度增长：相对的低价满足了消费者对物美价廉的要求，符合消费者的习惯性心理；由于农产品属于生活必需品，一般来说需求价格弹性系数较小，消费者对价格的敏感性很高。因此，相对的低价更容易被消费者信任、接受。产品定价在一定程度上影响消费者行为；若产品价格与消费者的心理预期相适应，则购买人数更多、产品扩散更广，产品因此得以更快打开销路。从营销角度来看，低价策略能在一定程度上提高产品竞争力，使产品相对快速地占有市场［9］。大幅度增长：根据消费者心理中识别性、倾向性特点，相对高价的产品更易在消费者心中留下优质的印象，吸引购买倾向为追求高品质的消费者进行购买；高定价带来的高盈利能够使企业大力进行营销宣传活动［8］；高密度的市场推广活动使产品市场表现活跃，并提高产品知名度，从而达到拉动销售的目的。

1.2 宣传方式与购买意愿

宣传则是一种吸引消费者注意、激发消费者兴趣的营销手段。宣传可以增进消费者对企业及产品的全面了解，提高企业及产品的知名度和美誉度，最终赢得消费者信任并引发购买行为［10］。宣传作为一种有效传达信息的营销手段，主要内容可概括为以下4点：①能够掌握被宣传主体过往及当下的相关信息，或能推测未来信息；②对个体认知和行为有决定性作用；③可造成感性及理性刺激；④个体接受信息后，能够产生某些自我改变［11］。通过宣传，个体利用视觉明确接收运送信息的载体，获取信息，产生行为，并能明确意识到其行为可能产生的效果，进而对其行为进行改变［12］。本研究主要考察文字宣传及图片宣传对消费者购买意愿产生的影响。

图片宣传主要利用消费者的视觉感官，以产品的具体静态图片来调动消费者识别及理解物体的视觉功能。根据已有研究，图片宣传呈现方式有效地将消费者注意力引导至产品的物理属性，如颜色、形状等。该方式视角稳定，信息处理方式为单项处理，更易于引发消费者的感性认知，增加购买意愿［13］。与文字宣传相比，图片宣传更生动形象，且易于记忆及理解［11］。

文字宣传以文字符号为媒介传递信息，该方式包含通信、记录等方面，既能够对具体的事件内容进行表现和记录，也能对相关联的抽象思维进行一定程度上的记录。通过文字宣传，个体不仅能得到具体描述，也能得到图片无法表达的感性描述；该方式亦不受时间束缚，个体以自己的理解能力及速度接收信息，并进行长时间思考，而利用图像宣传则不利于引发思考。但该方式也有缺点，需接收者逐字阅读理解，花费时间及精力［11］。

营养强化型农产品由于现阶段的种植规模、育成方式、科技投入等多种因素，导致价格相对普通农产品来说有所增长。消费者在阅读一份产品宣传时，一般按照设计的宣传顺序进行阅读。第一部分是产品介绍——产品类别、市场优势、专业认证、原材料优势，然后是产品价格。最先被阅读到的图片或文字会对消费者思维产生一定的引导作用。图片宣传利用图片调动消费者的知觉感官，比文字宣传更易调动消费者的感性思维，减少思考时间，因此，猜测图片宣传比文字宣传更能让消费者快速接受大幅度的价格增长。文字宣传利用文字调动消费者的逻辑思维，消费者会对产品价格波动进行理性评价，对价格构成进行详细分析后决定后续行为。因此，猜测文字宣传使消费者更加理性，偏向于仅能够接受小幅度的价格增长。因此，本研究提出假设1：

H1：宣传方式及价格增长幅度对营养强化型农产品的购买意愿具有交互影响；

H1a：文字宣传比图片宣传更能让消费者愿意购买价格增长幅度低的营养强化型农产品；

H1b：图片宣传比文字宣传更能让消费者愿意购买价格增长幅度高的营养强化型农产品。

1.3 双加工认知方式

双加工理论是信息加工方面的认知理论，主要内容为人拥有启发式及分析式2种信息加工系统。虽然二者信息处理方式大相径庭，但二者在个体进行决策和判断时都会协调进行，而在高级认知活动中，二者更是来回切换、相辅相成［14］。启发式信息加工系统为自动地利用简单直觉进行信息加工。在该系统中，个体脑内记忆信息与现实中感知到的信息被快速联系，利用个体原有的经验及知识，脑内自动、迅速地解决问题［14，15］。分析式信息加工系统为自主控制下详细分析信息进行加工。在该系统中，个体刻意将脑内理论知识套用至现实情况中，依靠逻辑缓慢而有条理地自行控制信息来解决问题。

图片宣传调动消费者的感性思维，可以让消费者减少逻辑思考，更快速地接受大幅度价格增长。比起分析式信息加工系统，该过程中的信息处理方式可能与启发式信息加工系统更加匹配。文字宣传调动消费者的逻辑思维，让消费者对价格构成进行理性评价，对产品性价比有更深刻的认识，因此，偏向于理解价格小幅度增长。比起启发式信息加工系统，该过程中的信息处理方式可能与分析式信息加工系统更加匹配。因此，本研究提出假设2：

H2a：利用图片宣传对价格增长幅度高的营养强化型农产品进行宣传时，消费者更常启用启发式信息加工系统；

H2b：利用文字宣传对价格增长幅度低的营养强化型农产品进行宣传时，消费者更常启用分析式信息加工系统。

图1 研究模型

2 营养强化型农产品价格与宣传方式的交互作用

2.1 前测

研究1以考察营养强化型农产品价格与宣传方式对消费者购买意愿的交互作用为目的（假设1）。由于购买农产品是普通消费者较为熟悉的日常活动，因此本试验情景设计为普通家庭日常挑选并购买农产品。为保证参照物是大部分家庭日常购买或在日常生活中可频繁观察到的，本次调查采用大米和牛奶作为参照物。为了确定价格及变动后的价格，需要确定消费者日常购买本次参照物（大米、牛奶）的价格，对网络平台上进行售卖的大米、牛奶产品进行了价格调查。结果显示，大米的价格区间大致为3～8元/500 g，牛奶的价格区间大致为2～4元/袋。

在本试验中，牛奶被设计为高增长幅度产品，大米被设计为低增长幅度产品。根据前测目的并参考商家产品定价模式，最终决定普通大米5元/500 g，普通牛奶2元/袋。通过调查市场上营养强化型农产品的价格和普通农产品的价格并进行对比，本试验确定低增长幅度为25%，高增长幅度为140%。因此，在前测问卷中，以普通农产品为基础参照物，营养强化型农产品的价格为大米12元/500 g，高钙牛奶2.5元/袋。

本试验向普通消费者对价格增长幅度高低的感知进行了调查，据此决定本试验中合理的价格变动幅度。前测共选取34名普通消费者作为被试，对价格增长幅度进行低幅度或高幅度评价（1=非常低；5=非常高）。预测试结果表明，被试对低幅度（25%）和高幅度（140%）的感知［M低幅度=2.50，M高幅度=3.53，F（1，67）=15.056，P=0＜0.05］存在显著差异。

2.2 试验设计与步骤

本研究模拟日常生活中普通消费者接收农产品宣传后的情境，采用情境模拟法进行试验。本研究以普通消费者作为被试，共135名消费者，男性比例为24.8%，女性比例为75.6%。被试以21～25岁年龄段为主，占79.3%；食品上的花费3 000元以下为74.1%，3 000～5 000为21.5%。本研究通过发放网络问卷收集数据，网络问卷与纸质问卷相比能够更好地控制信度、质量等方面，且数据偏差也可有效减少。

本试验中，被试随机被分配到2（宣传方式：图片宣传、文字宣传）×2（价格增长幅度：低幅度、高幅度）共4组中的任意一组。为排除消费者原有品牌认知对价格及购买意愿的判断，所有产品描述均不涉及品牌内容。

首先，让被试了解营养强化型农产品的定义、生产过程、产品特点、对隐性饥饿问题的作用，使被试对营养强化型农产品具有一定的产品认知。由于产品包装、配方、认证、宣传渠道等方面都会影响消费者的购买意愿，而本次调查主要关注点为价格与宣传方式对购买意愿的影响，所以在问卷中同一产品宣传内容一定，仅在宣传方式上进行了变异，不同产品宣传方式相同，仅在价格幅度上进行了变异。其次，在被试对营养强化型农产品具有一定的认知后，请被试阅读随机分配问卷上图片或文字形式的产品宣传，并测量被试在该种宣传方式下对营养强化型农产品的购买意愿（1=非常低，5=非常高）。根据假设，通过不同的宣传方式，被试对同一产品的认知已经出现了偏差。为了验证假设，向被试呈现普通农产品的价格与在此基础上进行价格变动的营养强化型农产品，将二者进行对比，要求被试对价格变动进行评价（1=非常低，5=非常高），并根据观看产品宣传和价格后形成的产品认知，再次测量被试对营养强化型农产品的购买意愿。最后，在问卷结尾部分收集被试的基本信息。

2.3 操纵检验与变量测量

在研究1中对产品宣传方式（图片、文字）及价格增长幅度（低、高）进行操控。通过对相同农产品的同一宣传内容分别进行文字描述或图片展示，成功操控产品宣传方式这一自变量。同时，为成功操控价格增长幅度这一自变量，在问卷中向被试介绍普通农产品的价格与不同价格增长幅度的营养强化型农产品的价格后，询问“请问您觉得该价格波动幅度为（1=非常低；5=非常高）”。如“当前市场上，普通牛奶价格为2元/盒，富钙牛奶价格为2.5元/盒。请问您觉得该价格波动幅度为（1=非常低；5=非常高”。结果表明（表1），本试验成功控制了价格波动幅度，2种情况具有显著差异［M低幅度=2.90，M高幅度=3.70，F（1，134）=47.286，P=0＜0.05］。

表1 研究1分析结果

2.4 结果与分析

首先，检验宣传方式与价格增长幅度对消费者购买营养强化型农产品意愿的交互作用。假设H1a认为：文字宣传比图片宣传更能让消费者愿意购买价格增长幅度高的营养强化型农产品；假设H1b认为：图片宣传比文字宣传更能让消费者愿意购买价格增长幅度低的营养强化型农产品。本试验采用方差分析方法，检验宣传方式与价格增长幅度对消费者购买营养强化型农产品意愿的交互作用。结果表明（图2），宣传方式与价格增长幅度对消费者购买营养强化型农产品意愿的交互作用显著［M低幅度-文字=3.30，M低幅度-图片=3.02，M高幅度-文字=2.71，M高幅度-图片=2.96，F（1，131）=2.884，P=0.03＜0.05］。因此，假设H1a和H1b得到验证。

图2 宣传方式与价格增长幅度对消费者购买营养强化型农产品意愿的交互作用

3 双加工认知模式的中介作用

3.1 试验过程

研究2以检验双加工认知模式在宣传方式和价格增长幅度的交互项与消费者购买意愿之间的中介作用为目的。为保证被试逻辑连贯，让被试在基本了解产品信息、模拟市场信息并已完成购买意愿测试后，能够不受影响地回忆如何确定购买意愿的过程，研究问卷收集决策过程信息，在问卷结尾部分收集被试的基本信息，具体包括性别、收入、年龄等方面。

双加工认知模式的测量方法为当问卷1结束后，被试已经阅读被分配到的2（宣传方式：图片宣传、文字宣传）×2（价格增长幅度：低幅度、高幅度）问卷内容并根据问卷1要求决策的基础上，问卷2向被试展示了关于启发式和分析式信息加工系统的具体行为特征，让被试对判断过程进行复盘后，根据自身行为符合程度对各个特征的符合度进行打分。根据问卷内容及收集到的行为数据，分析不同定价、宣传方式下的思考过程更符合启发式还是分析式信息加工系统。问卷2分为2个部分，共6个问题。第一部分为分析式信息加工系统的具体行为特征，包括“您会对知道的该产品和其他同类产品信息进行比较（1=非常不符合；5=非常符合）、您会进一步收集和了解这些信息（1=非常不符合；5=非常符合）、您会花时间来考虑这些消息的有用性（1=非常不符合；5=非常符合）”；第二部分为启发式信息加工系统的具体行为特征，包括“听到这些消息后您就直接判断是否购买这件产品（1=非常不符合；5=非常符合）、听到这些消息后您不加思索地就判断是否购买这件产品（1=非常不符合；5=非常符合）、听到这些消息后您没经过什么挑选就判断是否购买这件产品（1=非常不符合；5=非常符合）”。最后，根据收集到的有效数据，采用Bootstrap中介检验方法进行分析，确定在特定宣传方式下被试更贴近启发式或分析式信息加工系统。

3.2 研究结果

根据收集到的有效数据进行数据分析后，得出低价格增幅下分析式信息加工系统的中介效应（表2），在低价格增长幅度下，利用文字方式对营养强化型农产品进行宣传时，消费者更常启用分析式信息加工系统（95%CI：LLCI低价=-0.293 1，ULCI低价=-0.007 5）；而在高价格增长幅度下，利用图片方式对营养强化型农产品进行宣传时，双加工信息认知模式并不十分显著。因此，仅假设H2b得到验证。同时，根据现有理论推测得出，在图片宣传的情况下，购买价格不是非常高的日常农产品时，消费者会同时使用分析式与启发式信息加工系统，不会因为所得信息后感觉极大刺激，导致更加依赖某一信息加工系统。

表2 低价格增长幅度下分析式信息加工系统的中介效应

4 小结与启示

4.1 小结

本研究以双加工认知模式（启发式和分析式）为中介，对消费者在不同宣传方式及价格水平下的决策过程进行分析；参考当前市场上产品宣传及定价策略，模拟相关购买场景，使用情境模拟法对价格增长幅度与宣传方式对消费者购买营养强化型农产品意愿进行测量，得到以下结论。

第一，价格与宣传方式对消费者购买营养强化型农产品具有交互作用。根据研究1得出，文字宣传比图片宣传更能调动消费者的理性思维，让消费者较仔细地分析产品性价比，相比价格增长幅度高的营养强化型农产品，消费者更愿意购买价格增长幅度低的营养强化型农产品；图片宣传比文字宣传更能调动消费者的感性思维，让消费者更易被情感驱使，更愿意购买价格增长幅度高的营养强化型农产品。

第二，消费者处理营养强化型农产品信息时，在一定情况下采用双加工认知方式。根据研究2，生产者利用文字方式对价格增长幅度低的营养强化型农产品进行宣传时，消费者更常启用分析式信息加工系统。而面对采用图片方式的价格增长幅度高的营养强化型农产品时，消费者更常同时启用分析式与启发式信息加工系统。

4.2 理论贡献

本研究运用情境模拟法，检验在双加工认知模式的中介作用下价格与宣传方式对消费者购买营养强化型农产品意愿的交互影响，主要理论贡献为：

第一，扩展了如何宣传营养强化型农产品方面的理论研究。任何产品为了丰富消费者对产品的认知从而顺利进入市场，都需要进行一定的宣传，尤其是消费者所知较少的营养强化型农产品这种创新型产品。本研究分析不同价格下的营养强化型农产品，采用图片宣传还是文字宣传更能被消费者所接受。而现有研究大多关于营养强化型农产品技术方面，关于如何宣传营养强化型农产品的理论及实证研究相对较少。本研究发现宣传方式对消费者接受营养强化型农产品有显著影响，丰富了营养强化型农产品宣传领域的理论研究。

第二，揭示了宣传方式与价格的交互项对消费者购买营养强化型农产品意愿的中介机制。消费者在购买营养强化型农产品时，既受感性思维影响又受理性思维影响。利用文字方式对价格增长幅度低的营养强化型农产品进行宣传时，消费者更常启用分析式信息加工系统，更偏重于考虑产品的性价比。消费者在购买价格增长幅度高的营养强化型农产品时，不仅会考虑本类产品的性价比，也会出于对自己或身体的担心而产生购买意愿。

第三，丰富了营养强化型农产品的定价理论。本研究分析了在不同宣传方式下如何给营养强化型农产品定价来让消费者快速接受。由于营养强化型农产品价格肯定会高于普通农产品，因此，其定价理论与普通农产品的定价理论有一定不同，本研究的理论丰富了不同条件下营养强化型农产品如何定价的理论框架。

4.3 实践意义

本研究为商家进行营养强化型农产品定价并选择宣传方式提供了借鉴和参考。商家可根据营养强化型农产品的价格选择合适的宣传方式。由于商家出售的产品及营销手段各有不同，因此，营养强化农产品的定价也有高有低。本研究提供的理论为商家进行宣传提供了一定的参考，商家可根据本研究理论，将产品价格与市面上现有农产品的价格相比较，确定价格增长幅度后选择相对应的宣传方式，以便消费者更好地接受该产品。商家也可根据营养强化型农产品的价格选择合适的宣传渠道。商家根据本研究理论确定产品宣传方式后，就可确定采取何种渠道进行宣传来让消费者更好地理解该产品，并激发购买意愿。