农户直销电商模式下水果销售量影响因素分析——基于顾客让渡价值理论

张晓璐，刘煜豪，崔茂森

（青岛农业大学管理学院，山东 青岛 266109）

随着互联网的不断普及，电子商务正逐渐成为居民消费的主要渠道，也成为水果销售的新渠道。《2020阿里农产品电商报告》显示，截至2020年4月25日，淘宝、天猫平台累计为全国农民售出超过25万t滞销农产品。根据《2019中国电子商务报告》显示，中国网民规模已超过9亿人，互联网普及率达64.5%；农产品网络零售额3 975亿元，同比增长27.0%，其中，水果同比增速最快，为53.2%；C2C交易服务营收额2 565亿元，同比增长22.5%。由此可见，电子商务的发展正逐渐改变水果传统的销售渠道，而与农民直接相关的C2C模式也正飞速发展。C2C模式是电子商务中最为灵活的商业零售模式，对促进现代服务业发展、提高乡村居民收入、“三产”融合发展以及产业兴旺等具有重大意义［1］。农户直销电商模式即以农户为卖家主体的C2C模式。为顺应时代发展的要求，中央政府和烟台市政府陆续出台了《数字乡村发展战略纲要》《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》《烟台市关于促进电子商务健康快速发展的意见》等相关政策措施，为农村电商发展提供政策条件；2014—2020年，连续7年中央一号文件均明确提出要大力发展农村电商。

中国是水果大国，1990—2019年水果产量一直位于世界第一，其中，苹果的种植面积和产量均占世界总面积和总产量的40%以上，是中国主要的水果品种之一。根据2020年农业农村部乡村产业发展司公布的《优势特色产业集群建设名单》，山东烟台苹果产业集群成功入选。在《2019中国果品区域公用品牌价值评估报告》中，烟台苹果的品牌价值为141.48亿元，以绝对优势远超第二名，连续11年蝉联榜首。现在，烟台已有苹果园18多万hm2，分别占全省和全国的62%、7.9%，全市一半的农业从业人员都与苹果相关［2］。但是，随着陕西、甘肃、新疆等新苹果产区的崛起，烟台苹果外部宏观环境越来越差，市场竞争越来越激烈，在苹果丰收的年份经常会出现销售难的问题［3］，解决水果滞销、扩宽销售渠道已经成为亟需解决的重要课题。在当前网络技术迅速发展的大环境下，各类大众商品实现网上销售，给中国农产品销售带来了机遇与挑战。以果农为行为主体、通过电商平台与消费者直接对接交易的农户直销电商模式成为解决水果滞销、提高果农收入的关键。

2020年5月22日，第十三届全国人民代表大会第三次会议在北京召开，这次会议上李克强总理再次强调了脱贫攻坚、促农增收的目标，同时，阳海玲代表提出了壮大农村电商的建议。本研究积极响应国家号召，以农户直销电商模式为切入点，探究影响水果销售量的因素，以期为更好地销售水果、解决水果滞销问题提供切实可行的建议。

1 理论分析与研究假设

基于顾客让渡价值理论，本研究对农户直销电商模式下影响水果销售量的因素进行定性及定量分析，从而解决水果滞销问题、提高农民收入。

1.1 理论分析

顾客让渡价值理论由现代营销学之父Philip等［4］提出，是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。顾客让渡价值一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即顾客让渡价值=顾客总价值－顾客总成本。顾客让渡价值理论模型如图1所示。

图1 顾客让渡价值理论模型

1.1.1 顾客让渡价值 针对顾客让渡价值理论，Philip等指出，在收入、知识等各因素限定的情况下，假设顾客购买行为就是顾客追求价值最大化成立时，顾客价值期望则成为新的影响因素。通过比较与评估，顾客对各商品形成不同的价值期望，并根据不同期望决定最终的购买行为，然后通过对商品的实际使用评估期望价值与实际使用价值之间的差距，最终决定是否满意与再次购买。从经济学观点看，顾客是商品价值的实现者和社会经济的参与者，是有限理性的行为主体。顾客总价值越高于顾客总成本，则采取消费行为的可能性越大。因此，商品销售量成为顾客在该店铺购买所需商品的价值量衡量的最终体现。根据顾客让渡价值理论内涵，顾客欲购商品的销售量即可为顾客对店铺提供让渡价值评估的度量指标。

1.1.2 顾客总价值 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的利益，影响因素主要有产品价值、人员价值、服务价值和形象价值4个方面。人员价值是指店铺经营者及员工的知识水平、工作效率、业务能力等综合素质产生的价值。由于农户直销电商模式下店铺注册门槛低，技术要求不高，交易双方均为个人，且水果店铺的店主通常为果农本身，人员价值低且不存在差异，因此不在考虑范围之内。

1.1.3 顾客总成本 顾客总成本是指顾客为购买某一商品所付出的体力、金钱等，影响因素主要有货币成本、精神成本、时间成本和体力成本4个方面。精神成本、时间成本和体力成本分别是指顾客为购买所期望的水果而付出的精神、时间和体力方面的支出和消耗。由于电商平台中店铺不受周遭店铺密集度、广泛度等地理环境、区域布局的影响以及平台提供的统一搜索、交易方式的便捷性，使顾客的非货币成本较为均等，因此仅选择货币成本度量各店铺造成的顾客总成本差异。经理论分析，本研究选择产品价值、服务价值、形象价值、货币成本作为度量指标。

1.2 研究假设

1.2.1 产品价值 产品价值是由水果特性、品质、品种与外观等所产生的价值。消费者购买同质性水果时，产品价值本质无区别。但由于在线交易，消费者只能通过各店铺展现的商品描述信息对水果进行价值感知，评估预购买水果价值是否符合心理预期。因此，商品描述相符度成为顾客衡量水果价值的重要指标。商品描述是指将商品本身的特点用语言文字或图片的方式进行描述，比如商品的作用、功能、优势、细节、特点等。水果商品描述即是将水果的大小、口感、品质、色泽等特点用图片或语言文字进行描述的过程。商品质量的描述可以提供更多关于产品性能与质量的信息，卖家提供的商品信息是否具体详实，能有效影响买家的购买意愿，从而影响商品销售量［5］。因此，本研究提出假设1：

H1，商品描述相符度对水果销售量具有正向影响。

1.2.2 服务价值 服务价值是指因顾客购买水果，店铺向顾客提供的各种附加服务。根据农户直销电商交易流程，卖家向消费者提供的服务主要有2个方面：消费者下订单前，与消费者进行沟通交流以解决其疑问；消费者下订单后，卖家根据自身情况提供不同的物流服务进行商品的配送。卖家服务态度是指卖家对顾客的心理倾向。商品受店铺服务水平涉入度越高，则商品销售量越高［6］。水果具有易损性、时效性、鲜活性，因此提供便捷、储存技术较高的物流服务可增加买家对水果质量的信任度。缺货和较长的运输时间通常会导致用户求助于其他竞争对手以获得更好的体验［7］。因此，本研究提出假设2和3：

H2，卖家服务态度对水果销售量具有正向影响。

H3，物流服务质量对水果销售量具有正向影响。

1.2.3 形象价值 形象价值是指店铺及店铺中的水果在消费者群体中形成的总体形象而产生的价值。在线购物导致信息不对称，水果的易腐性增大了消费者在线购买的风险。店铺是否具有良好的形象成为消费者是否在该店铺进行购买行为的重要因素。电子商务交易中卖方信誉等级是指在过去一段时间内，卖家与买家交易过程产生的好感度的积累，有助于提高消费者信任，影响其购买意愿［8］；商品好评率是指卖家受到买家好评数与总评论数的比值［9］，反映买家对商品或服务的评价，二者是店铺行为的直接反映，一定程度上代表了店铺形象。同时，由于电商平台入驻门槛低，卖家操作简单，店铺流动性较大，开店时间侧面反映了消费者的认可度，从而影响顾客对形象价值的衡量。当消费者在购物形成习惯时，会产生到同一购物网站进行重复购买的意向［10］。因此，本研究提出假设4、5和6：

H4，卖家信誉等级对水果销售量具有正向影响。

H5，商品好评率对水果销售量具有正向影响。

H6，卖家开店时间对水果销售量具有正向影响。

1.2.4 货币成本 货币成本是指顾客为购买和食用水果所付出的直接成本和间接成本。水果的即食性使消费者不需要为水果支付售后、保险等一系列间接费用，因此水果在店铺所示价格的直接成本为主要货币成本。根据经济学的消费者需求理论，随着价格上升，非必需商品需求量会下降，水果对人们生活的非必需性使其符合该价值规律。同时，由于各店铺同时销售同类水果产品时，支付购买水果货币成本越低，顾客越能从中获得更多的价值和满足。因此，本研究提出假设7：

H7，商品价格对水果销售量具有负向影响。

2 数据来源与分析

2.1 数据来源与描述

淘宝是目前最大的农户直销电商平台，为了确保样本数据具有代表性，将淘宝平台中销售烟台苹果的店家作为调研对象。2020年8月17日，通过使用八爪鱼采集器进行数据采集。首先，在淘宝搜索页面搜索关键词“烟台苹果”，发货地区选择烟台，得到URL链接；其次，循环采集得到URL链接下面的所有商品链接；再次，循环打开所有商品链接，采集销售烟台苹果的店家名称、每种苹果销售成交单量及价格、店铺动态评分（描述相符、服务态度、物流服务）、累计评论数、好评数；最后，根据店家名称进行人工搜索，获得开店时间。经过扣除未发生任何业务的店家与认证为企业的店家数据，最终得到144家销售烟台苹果的店家的有效数据。变量描述性分析说明如表1所示。

表1 变量描述性分析说明

通过描述性统计（表2）可以看出，水果销售量最大值为3 044.53，平均值为193.03，最大值超过平均值3个标准差，说明样本数据波动较大。相对平均值，中位数135.75对整体销售量更具有代表性。商品价格、卖家信誉等级的最大值同样超过平均值3个标准差，因此，商品价格和卖家信誉等级波动较大，中位数10.98和750.50更具代表性。商品描述相符度、卖家服务态度以及物流服务质量统计数据集中分布于4.70左右，卖家开店时间集中于2015—2016年。

表2 描述性统计

2.2 模型结果分析

OLS模型是解释变量相关性应用最广泛的模型。因此，以水果销售量为因变量，以商品描述相符度、卖家服务态度、物流服务质量、卖家信誉等级、商品好评率、卖家开店时间、商品价格为自变量，运用SPSS 25.0软件进行OLS回归分析。构建的具体模型函数如下：

式中，Y为被解释变量，表示水果销售量；a表示商品描述相符度；b表示卖家服务态度；c表示物流服务质量；d表示卖家信誉等级；e表示商品好评率；f表示卖家开店时间；g表示商品价格为各解释变量的回归系数；为常量为随机误差项。回归结果分别如表3、表4、表5所示。

表5 系数表

根据表3数据可知，模型R2为0.924，调整后R2为0.920，说明拟合度较高，7种自变量可以解释水果销售量92%的变化原因。

表3 模型摘要

根据表4数据可知，模型通过F检验（F=236.514，P=0.000＜0.05），即商品描述相符度、卖家服务态度、物流服务质量、卖家信誉等级、卖家开店时间、商品好评率、商品价格中至少1项会对水果销售量产生影响。

表4 ANOVA

根据表5数据可知，各变量的VIF值远小于10，说明模型不存在严重的多重共线性问题。通过显著性可知，商品描述相符度、卖家服务态度、卖家信誉等级、卖家开店时间在1%的水平上正显著，物流服务质量、商品好评率在10%的水平上正显著，说明这些变量对水果销售量具有显著的正向影响。商品价格在5%的水平上负显著，说明它对水果销售量具有显著的负向影响。商品价格的回归系数小于0，说明商品价格数值越大，水果销售量数值越小。商品描述相符度、卖家服务态度、物流服务质量、卖家信誉等级、商品好评率以及卖家开店时间的回归系数大于0，说明这6项自变量数值越大，水果销售量数值越大。根据标准化系数Beta绝对值可知，卖家服务态度对水果销售量的影响最大，其次分别为商品描述相符度、卖家信誉等级、卖家开店时间、商品价格、商品好评率和物流服务质量。假设检验结果如表6所示。

表6 假设检验结果

3 小结与讨论

3.1 小结

本研究以顾客让渡价值理论为界定农户直销电商模式下影响水果销售量因素的依据，利用OLS回归模型，实证分析各影响因素与水果销售量之间的相互关系，得到以下结论。

1）商品价格对C2C平台中水果销售量具有负向影响；商品描述相符度、卖家服务态度、物流服务质量、卖家信誉等级、商品好评率及卖家开店时间对水果销售量具有正向影响。原假设均成立。

2）关于影响水果销售量的程度，由大到小依次分别为卖家服务态度、商品描述相符度、卖家信誉等级、卖家开店时间、商品价格、商品好评率、物流服务质量。

3.2 讨论

基于以上对农户直销模式下水果销售量影响因素的实证结果分析，结合网络平台交易操作方式与水果的特性展开讨论，主要集中在以下4个方面。

1）卖家服务态度是影响水果销售量的第一因素。不同于以往大多数研究认为对消费者而言，其消费倾向主要由商品价格来决定［11］。在农户直销电商模式下买卖双方无法面对面交流时，卖家能否及时回复顾客信息、与顾客进行良好沟通成为顾客是否在本店购买水果的关键。

2）商品描述相符度是影响水果销售量的第二因素，说明在顾客无法确认水果真实口感、外观时，评估平台展现的水果特性是否符合心理预期能有效影响消费者的购物决策。

3）商品价格成为影响水果销售量的第五因素，说明在农户直销电商模式下面对同款水果的选择，顾客更看重店铺能否带来良好的购物体验。较低的水果价格对消费者产生一定吸引力，但不是影响消费者购买意愿的首要因素。

4）卖家信誉等级、卖家开店时间、商品好评率、物流服务质量均影响水果销售量，说明各卖家增强顾客的信任度，并在自身能力范围内提供最好的物流服务，可以促使顾客在本店购买水果，提高水果销售量。

4 建议

1）详述商品真实信息，提升消费者体验度。卖家通过插入视频、添加图片等方式，增加多方位、清晰的水果外观、特性展示，涵盖消费者想要的信息，解决疑虑，提升页面交互式体验。加强水果描述文案的逻辑性，增强说服力和吸引力，使消费者感知预购买的水果价值是否符合心理预期。详细、真实的商品描述是评判商品价值的重要标准，可以有效防止顾客流失，成为提高水果销售量的突破点。

2）提高卖家服务水准，加强物流专业程度。通过增加夜间客服人员，吸引晚间顾客，提高沟通技能，坚持优质的服务理念，促成交易。在优化现有服务网络下对物流仓库进行合理的布局，根据不同的配送区域选择相对优势的快递企业，并与当地物流快递企业签订符合本店水果销售配送需求的服务计划。针对化地设定包装水果保温箱的密度与厚度，满足水果的保鲜需求，以最大程度保证水果到达消费者手中的新鲜完整度。

3）保证商品实物质量，树立良好店铺形象。为了提高水果销售量，各卖家在经营店铺时应重视信誉的积累。提供优质的商品，确保水果到达顾客手中与描述一致，可以提高商品好评率，赢得消费者信任，提高回购率。由于同类水果的无差异性，树立良好的店铺形象，可以增加顾客的忠诚度与好感度，为更持久的经营店铺打下基础，从而提高水果销售量。

4）实时考察市场信息，严格把控货币成本。卖家应利用网络及时监测市场行情，考察平台销售同类水果的均价，在水果销售成本比线下销售有所减低并遵守网络营销市场规律的条件下，制定出对消费者具有吸引力的价格策略。水果具有很强的季节性、保鲜期短，为了减少库存，各卖家应灵活制定促销活动、买赠活动，以减少滞销问题的发生。