“广告文案”金课建设与探索

冯咏薇

摘要：“广告文案”是高校广告学专业的学位课，也是实践综合运用性极强的课程，在课程体系中占有重要地位。本文基于建构主义与信息技术教育融合视角，积极建设与探索金课课程教学模式，旨在创设学习情境化，提升学习活动的高效与互动化，从而培养学生学习的个性化以及培养高级思维、创新视阈和综合统筹能力。

关键词：金课 “广告文案” 建构主义 信息技术融合

教育部高等教育司司长吴岩在2018年11月召开的“中国大学教学论坛”上所作的《建设中国金课》主题报告中指出：所谓“金课”是具备“两性一度”，即高阶性、创新性和挑战度的课程，目标在于培养学生运用高级思维、创新视阈和综合统筹能力解决复杂问题。课堂教学应积极应对变革，将前沿、热点和时代性的内容，通过前瞻性、交互性、 探究性、个性化的课堂教学对话来呈现。

一、广告专业金课课程建设的必要性

经济全球化发展背景下，广告专业金课课程改革势在必行，创新与实践性综合能力亦成为广告专业最重要的人才培养目标。

（一）数字化时代下应用型本科广告学专业的人才培养目标

在创新型广告人才培养过程中，首要的是教育理念的创新。围绕理念创新，有效构建培养模式，完成包括创新思维、创新能力、创新人格在内的全面培育。在此背景下的广告人才培养目标，是基于“专业技能+个性化”的人才培养，而不是单维度的标准化技能培养。

（二）广告专业教与学的薄弱环节总结与分析

目前，广告专业教与学普遍存在教学活动效率低、教学环节缺乏闭环、个性化学习情境创设不足等现象。

1.教师教学活动效率较低。一是时间上的低效，由于课堂包括了课前预习的相关环节，在教学内容的重难点不明确的情况下，整个教学环节费时；二是教学产出上的低效，基于现有的教学设计，知识目标与技能目标通过实训作业检验，教师对于教学效果的反馈滞后，影响实训课堂的质量。

2.教学环节缺乏闭环管理。一个完整的教学过程，包含课前，课中，课后三个环节。如果教师对课前和课后没有成体系的设计，会导致课中授课信息量大，不仅消耗课堂时间，也会影响课堂教学质量。

3.个性化教学情境关注度不够。学习是一个情景化的场景，需要教师与学生之间的互动、鼓励、评价等。对于广告学专业来讲，案例情景化，项目实训情景化的场景构建也非常重要和关键。

4.学生学习的薄弱环节分析。由于课堂教学内容对应的技能目标检验滞后，每个学生的掌握情况教师无法即时了解，反馈滞后会减少学生的知识成就感。

5.教育信息化时代下教师角色的转变与信息技术素养的要求。在数字化、教育信息化时代下的广告学专业教师，应创建让学生高度参与的、个性化的学习场景。作为学习的设计者和促进者，教师需要拥有良好的教育信息化技术素养，运用现有的教育信息化产品辅助教学的各个环节。

二、建构主义理论下“广告文案”金课建设与探索

“广告文案”金课建设以建构主义学习理论作为研究基础。

（一）建构主义学习理论的概述

建构主义提倡在教学过程中，学生是知识意义的主动建构者，教师是教学过程的组织者、指导者、意义建构的帮促者。学习是一种真实情景的体验，也是一种意义生成的过程。

（二）建构主义与信息技术融合视角下的四个教学特征

建构主义与信息技术融合视角下有学习情境化、活动互动化、学习个性化以及促进高级思维技能的培养四大教学特征。

1.学习情景化。学习总是与一定的社会文化背景，即“情景”（Context）相联系的。北师大何克抗教授指出，建构主义学习理论指导下的教学模式是以学生为中心，教学过程中教师利用情境等学习环境要素充分发挥学生的主动性、积极性和首创精神。

2.活动互动化。通过互动、协作、讨论等活动，教师与学生、学生与学生的知识与思维可以共享交流，学习者在互动中完成对所学知识的意义建构。信息技术则助推了学习活动的多样化、协作化，生成一系列带有交互特征的教学活动。

3.学习个性化。人们以自己的经验为基础来建构或者解释现实，强调教学和学习方法的多样性和个性化。从设计精良带有交互功能的多媒体软件到资源丰富多样的互联网络，信息技术都促进了实现学习个性化的可能。

4.促进高级思维技能的培养。在学习过程中有效地融入信息技术，能够起到積极作用，促进学习者高级思维技能的发展。

三、“广告文案”金课课程的建设思路与教学模式设计

课程教学内容划分为七个板块，即文案基本理论、文案策略（下笔前的功夫）、平面广告文案策略与写作、广播广告文案策略与写作、影视广告文案策略与写作、网络广告文案策略与写作、社交媒体文案生产与运营。

（一）教学内容整体设计与说明

“广告文案”每个章节分为理论与实践课，不同章节根据知识点以及实践实训项目，采用建构主义与信息技术融合下的三种教学模式，即抛锚式学习、问题式学习以及网络探索。整个课程以BOPPPS教学流程为框架，基于移动智能的APP——云班课实施教学。

（二）基于云班课的BOPPPS教学设计

BOPPPS模型将课堂教学过程规划为六个阶段：导入B（Bridge-in）、目标O（Objective）、预评价P（Preassessment）、参与式学习P（Participatory Learning）、后评价P（Postassessment）和总结S（Summary）。

（三）课程教学内容与主要的三种教学模式设计

“广告文案”课程采用了抛锚式、问题式以及网络探索三种教学模式。

1.抛锚式学习。一是创设情境与确定问题，在情境中选择出与当前学习主题密切相关的真实事件或问题作为学习的中心内容。

二是自主学习，教师向学生提供解决问题的有关线索，发展学生自主学习的能力。

三是协作学习，通过讨论交流等协作活动，加深学生对问题的理解。课程中的教与学交流互动活动，主要在云班课线上进行。

四是效果评价。在学习过程中随时观察并记录学生的表现。云班课设置小组互评，同学互评，教师点赞或打分及时反馈每个环节的实训成果。

2.问题式学习。教学模式概述，以问题的展示作为学习过程的开始，以发展学习者的问题解决能力作为目标。

3.网络探索。包括绪言、任务、过程、资源、评估与绪论六大模块。实战教学法即与企业日常的产品或品牌广告投放项目同步，在一段时间内设定广告预算和目标。学生进行关于产品文案的创作以及效果检测，并实时根据后台数据修改和调整文案。以今日头条文案测试为例，测试标题“都什么年代了，你还不会用数据偷窥你的竞争对手？”后台选择文案目标受众的精准标签，以及实时投放文案的广告点击，以及转化数据效果。

四、总结与反思

通过教学实践探索，基于建构主义与信息技术融合视角下“广告文案”金课建设有以下几个方面的总结与启发反思。

（一）“广告文案”课程建设与探索的教学总结

笔者主要通过学习情境化、教学活动高效互动、学习个性化几个方面进行教学总结。

1.通过创设学习情景化，激活学习兴趣以及知识意义的建构。通过不同知识章节的学习情景创设，学生把文案知识技能与先前已有的广告学的相关知识技能建立关联，有效地掌握新知识技能，还使学生更好地体验课堂中教学内容的情感，使知识变得生动形象。

2.积极使用信息技术，提升教与学活动的高效与互动化。对知识、能力目标的匹配后，依据三种不同教学方法，即抛锚式、问题式、网络探索与BOPPPS教学流程结合，在云班课上开展教与学的活动，将教与学效率最大化。

3.信息技术的运用实现了学习的个性化，保障学习的积极性。依托云班课的学习数据记录，建立课堂及时诊断机制，区分出学习优秀者、一般学习者、学习困难者，从而构建“广告文案”课堂的个性化学习路径与模式。

4.在教与学过程中有效融入技术，促进高级思维技能的发展。通过基于抛锚式、问题式、网络探索式等学习来促进学生的积极参与；基于BOPPPS以及云班课的教与学活动有利于合作学习，大大提升了学生的高级思维能力。

（二）“广告文案”课程建设与探索的教学反思

筆者从教材、资源库建设两个方面进行教学反思。

1.加强对云教材的开发与使用，扩展学习资源的丰富性。利用现有的教育技术手段，开发数字教材，在线实时更新教学内容和教学案例。同时，通过云教材，实现知识点的无限链接，扩展文案知识点的学习。

2.积极探索与行业共建线上文案资源库，提升课程的前沿性与应用性。保持与行业热点案例的同步，可提升课程教与学的前沿性与实践性。与行业共建文案资源库，是一举两得共赢的方式，通过学术理论丰富案例的完整与系统性，同时又使学生在校园第一时间了解与学习行业最新实务。

作者单位 重庆第二师范学院文学与传媒学院

本文系重庆市高等教育教学改革项目“基于培养创新、应用型广告人才的混合式教学体系的构建与金课课程设计的研究”（项目编号：193263）、重庆第二师范学院“广告综合实务”一流课程培育建设项目（项目编号：重二师发〔2020〕158号）的阶段性成果。

参考文献

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[4]Allan J.Learning outcomes in higher education[J].Studies in Higher Education，1996（01）.

[5]何克抗.建构主义的教学模式、教学方法与教学设计[J].北京师范大学学报（社会科学版），1997（05）.

【编辑：钱尔赫】