基于社交媒体的品牌形象创意传播策略

王笑圆

摘要：社交媒体时代是技术引领的时代，是平台化的时代，也是以用户为中心的时代。品牌建构在移动互联网传播领域面临营销革命。本文尝试从品牌传播视角出发，结合符号学理论，探讨社交媒体背景下品牌形象建构的创意传播策略。

关键词：社交媒体 品牌形象 创意传播 沟通元 微风格

社交媒体的崛起冲击着传统媒体塑造的品牌价值积累和呈现方式，消解了原有的品牌效力，品牌建构不仅在媒介通路上受到前所未有的挑战，传统的品牌传播内容与形式也已不能满足分众化、圈层化的传播生态。在包括微博、微信、论坛、社交网站等在内的社交媒体平台上，同质化信息泛滥，传播样态区隔度低，缺乏核心发掘与建构，社群聚焦度低，品牌传播形如散沙。

近些年，品牌化成为新时期中国发展的重要特征。特别是进入到移动时代，大屏在品牌的创意传播中不再独领风骚、笑傲江湖，而移动端多元传播方式的无缝对接抢尽风头，符号的意义交流与共享成为品牌建构不可回避的传播诉求。定制故事的创意表达、提升内容发酵力、优化升级平台资源和激发消费者协同创新将成为品牌建构在社交媒体时代发展的重要路径。

一、故事差异化定制：“沟通元”的创意表达

讲好故事，是当下信息传播的有效表达；讲好中国故事，是中国对话世界的有效表达；讲好中国品牌故事，是中国价值面向世界传播的重要表达。在市场营销的战场上，顾客的需求和购买欲望永远都是新产品故事讲述创意萌发的最佳起点。从整合营销到创意传播，营销策略越来越被技術创意所驱动，但营销通路中的故事讲述从未停止过。新媒体营销教父、美国企业家加里·维纳查克在其著作《新媒体营销圣经：引诱，引诱，引诱，出击！》一书中，将“微故事+新媒体管理=有效的新媒体营销”作为新媒体的营销公式。可见，讲述为新媒体平台量身定制的品牌故事，是新媒体营销与传统媒体营销在内容上的根本区别。

社交媒体平台上，传统营销者推崇的大创意因生成速度缓慢逐渐被抛弃，原有的营销手段和节奏全部被颠覆与重塑，取而代之的是即时创意，因为碎片化的社群沟通无所不在、无时不在。因此，营销者和用户的即时互动需要另一种更精准的创意激发机制，一个替代大创意的概念呼之欲出，它就是“沟通元”——实现创意传播“七十二变”的创意“元点”。“沟通元”的英文单词为meme，最早由牛津大学生物学家理查德·道金斯在其1976年撰写的科普著作《自私的基因》中提出，地球上有一种新的复制基因，在人类文化的发展中不断地复制和演化，其速度超越了现有的所有基因，这就是meme。随着《自私的基因》一书的畅销，meme一词开始被广泛应用到哲学、经济学、社会学、文学等各个领域。2006年，游击营销之父杰伊·康拉德·莱文森认为，meme浓缩了企业向外界传达的所有信息，传播活动中，只要让人看到就马上想到企业的形象理念以及与之相关的产品，这就是成功的meme。中国学者许仲彦将meme翻译为“沟通元”，指传播活动中沟通的基本元素。

面对社交媒体的崛起和数字生活空间的围攻，创意“沟通元”与新媒体技术的紧密结合将为符号消费带来更大的释能空间，而故事定制则是技术表现创意、实现品牌构建核心诉求的重要内容。2017年天猫“双十一”狂欢节各品类销售额排名中，国货品牌“百雀羚”蝉联美妆类三连冠宝座。“双十一”前后，百雀羚成功推出系列广告短片，与故宫文化珠宝设计师、美国达人秀视觉魔法师、京剧名家等通过演绎不同的东方故事实现品牌符号的跨界营销，各个故事主角身上特有的标签和品牌传递的意义不谋而合，跳出了时尚品牌围绕产品讲故事的传统营销手法，创造了新国货特有的东方大美“百雀羚文化”这一基于当前流行文化的“沟通元”，并通过跨界名家的加盟为“沟通元”添加了更多新鲜流行的元素，加深了消费者的情感共鸣，逐渐在消费者内心确立无法撼动的国货时尚标杆地位。广告将消费者定制为主角，通过一次又一次的故事表达，激发用户分享、讨论和参与，逐步提升品牌与用户之间的黏性；与此同时，“沟通元”被品牌方与用户通过社交媒体不断地丰富和再造，创意无限延展扩散，品牌的核心价值不断被放大和强化，最终实现品牌的建构与延续。

二、打造符号“微风格”：寻找内容发酵力

在新旧媒体融合、平台终端共生的今天，视觉化语言的呈现已不再是简单的文本写作，而是进入了全新的跨屏和多屏的音视频创作新阶段。移动端平台的创意冲动在品牌拥有者产品宣传和品牌建构过程中的自我救赎与互联网原住民脑洞大开的共同推动下呼之欲出。品牌的建构与延续在某种意义上是使信息在注意力经济的时代里被人注意、记住并散布，即发酵力。冗杂的广告文案和视频语言，在快速消费时代并不能抓住消费者的注意力，反而会使其失去了解企业文化与产品的兴趣。伴随社交媒体的强势发展，逻辑严密、气势磅礴的大创意正在被即时而无序的碎片化小创意所取代，文字的表述功能并没有被弱化，反而需要以更精彩绝妙的创意来强化自身的存在感。阅读方式在变化，内容销售也要相应改变。互联网时代的微故事在虚构与非虚构创意领域日益得宠，“微故事”也几乎成为内容营销的代名词。在品牌建构的创意传播过程中，视角、语词、概念、灵感等都在时时考验着社交媒体语境下文案人的思考力、发现力、表现力和概括力。在信息碎片化的微时代，更经济实用的微风格表达，是创意大师们的智慧选择。国内最大的搜索引擎“百度”，用“百度一下”这个精炼的概念将利用百度进行信息搜索查找这样一个复杂的行为表述得简单、生动、引人注目又记忆深刻，可谓是概念微文案的经典创意。

从产品到文案，社交媒体文案的生产者常常自产自销，自立门户，没有经历科班训练，但却能叱咤各种尺寸的屏幕与终端。究其原因，具有创意的微传播是其吸引关注的重要因素，社交个体个性的释放带来了微传播中的众说纷纭，同时也造就了更多的微讯息创意品类的操作文本。在与全媒体相呼应的多屏多台的媒介生态环境中，文案写作的新套路显然是短、更短。如今，微博、微信、微视频、微电影成为社交媒体时代的宠儿，他们的内容生产者其实并没有摒弃昂贵的“大创意”和深度解读的“大风格”，而是充分利用吸引力法则和“微时代”受众的“快消费”心理接受特征，将大的文案打碎，装进更多的微小的像电报文一般惜字如金的复合文案之中，用更密集的数量和更快的速度，以百变的形式带动社群互动，持续不断地实现内容的发酵，彰显着“微时代”讲好故事的“微讯息”的“微风格”。故宫博物院网店“故宫淘宝”在微信微博上做“朕”的生意的创意文案——“朕亦甚想你”“买了就是朋友”，简短而自带“萌萌哒”的网络文化时尚气质，同时又是向历史深处寻找有内容发酵力的创意“沟通元”，使得故宫商品在一瞬间拉近了消费者与历史的距离，卖得一手好萌。在不断升级的小众化时代，数字传播将以更加艺术化、趣味化、娱乐化和微小化的形态携手创意，在不同的介质上风生水起。

三、优化平台整合：多媒介联合解码

美国自媒体营销大师迈克尔·哈耶特在《平台：自媒体时代用影响力赢取惊人财富》一书中提到，让人欲罢不能的产品和有效平台是获得成功的两个重要战略资产。如何实现平台效应，发挥平台1+1>2的强大效应，是社交媒体时代摆在品牌建构者面前的一道棘手的应试题。传播学家麦克卢汉认为，真正有价值的訊息不是传播内容，而是传播媒介本身。正如《广告的超越》一书中奥美集团大中华区董事长宋轶铭所说：“以前我们想要一个idea（创意）的话是拍一个广告影片、平面广告，但现在这个idea必须是个platform（平台）。”视觉传播强势发展的今天，信息传播的载体与形式日新月异，社交媒介形态多样，包括文本、图像、视频、音乐等，人类时间被切分为看屏时间与不看屏时间。社交网络对于各种组织变得越来越重要，而品牌建设的创意传播当下面临的挑战就是如何将其有效整合。

多媒介、跨媒体对品牌信息的联合解码，是优化品牌传播、实现创意传播的重要路径。得益于5G技术的支撑，移动智能端成为兼容性极强的传播介质。各类电脑、电视等大小屏幕的任何一个格式的图文和音视频文本都可以在智能手机终端得以无缝连接。只要一个APP账号、一条二维码、一个微信账号，音乐、视频、文件等信息均能在智能手机终端交流与共享。品牌拥有者即可尝试“旧元素、新组合”的传播思想，进行各类新旧媒体符号的重新排列组合，通过创意思维整合各类媒介形式、各个新旧营销渠道，创建多元化的线上线下营销平台，并借助创意表达的不同形式，形成现有符号系统与潜藏在媒介交叉运用所产生的化学反应背后的聚合因子的相互阐释，最终实现跨媒体和跨屏创意传播的最优效果。2017年，保利地产推出年度品牌口号“用一颗匠心 让郑州更走心”，一句表白“我想，到你的心里走一走！”刷爆朋友圈。之后官微H5与UCG海报生成器席卷朋友圈，线下邀请运动媒体人带领社群一同走心跑，品牌传播在网络社群中持续发酵，“保利心语”售楼部的访问量不断突破新高。当你以为品牌传播这样就结束的时候，腾讯广告片的接力投放、郑州电影院观影前出现“来自心上人”的电影彩蛋、本土原创民谣落地、高晓松和林志玲读书之地铁标语等不断发酵，使话题直冲微博热搜榜第六名，人民日报官微和地方数百家媒体转发，成为全国爆款案例。此次品牌形象传播从信息发布到裂变，从城市性事件到成为全国性话题，无一不彰显品牌营销者深谙媒介特性，对传播平台的优化利用驾轻就熟，将传播效果由终端前移于中间阶段，使得品牌形象一飞冲天。

四、协同用户智慧：激发弱关系的强效果

马化腾在其《互联网+：国家战略行动路线图》一书的序言中写道，“‘互联网+代表着以人为本、人人受益的普惠经济。局部、碎片、个体的价值和活力，在‘互联网+时代将得到前所未有的重视。万物互联和信息爆炸带来的不是人的淹没，其实恰恰是人的凸显，每个人的个性更加容易被识别，消费者更灵活地参与到个性化产品和服务中去。”依托社会化商业环境、云计算技术、移动互联网等，社交媒体平台上无数个体以低成本的方式连接在一起，并能够通过媒介化平台自由表达而结成社群，进而产生一种推动变革的新生力量。

2006年，美国《时代》周刊将“YOU”评选为“年度风云人物”，其封面注释为“是的，就是你。你控制着这个信息时代，欢迎来到你的世界”。这意味着互联网信息时代，网民、用户已站在了世界舞台的中央，成为享用互联网媒介资源的主角。美国社会学家格兰诺维特提出的强关系与弱关系理论，被认为是企业发展可以依赖的社会关系。弱关系通常指人们交流互动少、联系弱、亲密程度低，在社会结构中是联系不同社会群体传播信息的有效纽带，在社会建构中起到非常重要的作用。社群被认为是社交媒体时代的弱关系，也是社交网络传播的重要助推力。而相较于中国人情社会的强关系，这种以社群关系为典型特征的弱关系则是网络用户收发信息的主要平台特征，社交网络空间巨大的爆发力往往来自于强大的弱关系，这种强大的社会化力量在媒介生态环境中举足轻重，新商业世界的意见领袖非“弱关系”莫属。因此，品牌建构应更多地激发、联结、强化这种弱关系为之所用。

协同创意是互联网营销的主打理念，“直拳战术”是新媒体营销者发起的试探性协同呼唤，即利用一次又一次的对话与互动，逐步建立品牌与用户之间坚固而值得信赖的联系，将消费者定制为主角累积情感，这是营销故事最好的开端。品牌建构中应激发用户共同参与“沟通元”的寻找和故事的选择与创意，即通过“沟通元”实现符号的分享与再创造，使信息在经历“从我手传到你手”之后，最终实现“从我心传到你心”。只有当“沟通元”包含了用户的共同志趣才能吸引他们继续分享创意内容，参与传播并不断延伸、丰富，社群的信息传播接力也才能不断成为再次创意的起点，延展“沟通元”，激起一次次传播浪潮，最终实现品牌信息共创共享，成就品牌的核心价值。环顾当下，成功的创意传播案例离不开群体的协同力量，仅靠品牌拥有者或者广告创意公司凭一己之力无法胜任。协同创意不仅仅存在于消费信息阶段，用户的参与早已渗透到品牌信息的策划、生产、制作、发布全程环节之中，参与、体验、分享、互动（反馈）是协同创意的核心本质，也是品牌创意传播中弱关系的强表达。

五、结语

每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。品牌不是空中楼阁，是用户与商品或者服务之间建立起来的一种社会关系、一种形象认知。品牌形象传播在社交媒体时代将通过跨界、跨媒体和跨屏的符号故事化讲述和技术力联结带给全世界无穷的创意。

作者单位 中原工学院

本文系2020年度河南省教育厅人文社会科学研究一般项目“公关语艺视角下智媒时代的政府危机传播研究”（项目编号：2020-ZZJH-553）的研究成果。

参考文献

[1]朱冰.微文案：碎片时代的文案创意手册[M].北京：中信出版社，2018.

[2]陈刚，沈虹，马澈，等.创意传播管理——数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2012.

[3]马化腾，张晓峰，杜军，等.互联网+：国家战略行动路线图[M].北京：中信出版社，2015.

【编辑：孙航】