小红书将走向何方？

锌财经

内容社区难治内容

从2017年开始使用小红书，夏夏已经是一个五年的忠实用户了。虽然使用频率不高，但是只要一有旅游外出、餐廳打卡等需求的时候，夏夏第一反应就是上小红书找攻略—正如今年五一劳动节出游一样。夏夏表示，小红书上的内容对她影响比较大，相比大V的广告推荐，她更喜欢这种看起来真实亲切的分享。

大量来自一线用户的“种草”笔记成为小红书崛起的主要助力。但是随着用户群体增多，各种虚假、低俗、色情的擦边球内容裹在其中，泥沙俱下。和这些内容相比，夏夏遇到的“照骗”只能算是小问题。

今年3月，一则“成人试穿优衣库童装”的热搜将小红书推向风口浪尖。众多博主们在优衣库的试衣间试穿童装、只拍不买的行为引来非议。除了对商家正常的营业造成困扰之外，成人穿童装背后，扑面而来的低俗暗示成为她们被诟病的原因。其实，早在2020年11月，小红书就因为给用户推送大尺度内容而被调查。

小风仅在最近一个月内用小红书搜索了两次旅游路线，首页推荐就出现了各种暴露、大尺度的女性照片，评论区也充满各种不堪入目的回复。

除了色情擦边球，低俗的炫富内容也仿佛平台野草，屡禁不止。“人均年入百万元”“20岁财务自由”“出入五星标配”，这种内容在小红书上多到官方不得不把打击炫富列入常态化治理流程里。仅在2020年，因为虚假炫富内容被封禁账号达到了729个，平台处理疑似炫富笔记4 163篇。

受这些内容影响，小红书也屡屡被处罚、下架、整改。或许会有人说，哪个内容平台没有这些，怎么放在小红书身上就是原罪了呢？

众所周知，对于一个内容社区来说，内容决定了一个平台的调性和发展方向。小红书无法根治这些低俗内容，除了客观上的技术困难，还有主观上的不情愿。

一方面，小红书需要有这种过度包装的内容来吸引高净值用户群体。

小红书的炫富内容聚集了一大群对奢侈品关注度高的消费者。因此，当2019年小红书推出品牌号的时候，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton率先宣布入驻。这块连阿里巴巴、京东都没能拿下的硬骨头，却轻易拜倒在小红书的裙摆之下，看中的就是平台上的这帮精准用户。

另一方面，一旦在“人均精致女孩”的平台氛围形成，对于后期用户来说，把自己包装成高端人设，成了她们的本能行为。

根据官方描述，小红书的用户群体非常清晰：一二线城市、“90后”到“00后”、80%为女性。这个用户画像是小红书刻意营造的结果，她们具备高分享欲望和消费欲望，也不可避免地陷入虚荣的人性的弱点。这不是单纯靠技术手段可以改变的。

成也模式，难也模式

内容搭台，营销唱戏，小红书成为“种草”利器得益于其去中心化的平台模式。但是过于去中心化也限制了小红书在意见领袖、用户体量和品牌广告等方面进一步的发展，成为小红书突破现有规模的桎梏。

小红书多能“种草”？根据QuestMobile在2020年4月公布的数据显示，微博、抖音、快手的平均带货转化率分别为9.1%、8.1%、2.7%，均没有超过10%，而小红书的平均带货转化率达到了惊人的21.4%。模式是小红书“种草”能力的根源。

对于用户来说，去中心化的算法机制避免了流量向头部博主集聚，大量真实内容曝光的机会比较高，不会出现首页全是广告的局面。再加上小红书采用了一定比例的兴趣推荐，因此用户可以轻易刷到匹配度高的内容，使用体验比较好。

对于KOC（关键意见消费者）来说，商业化变现的门槛比较低。相比于其他平台动辄百万、千万的粉丝量，小红书上的顶流KOL（关键意见领袖）并不多。根据克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，小红书71%的KOL粉丝量级在1万～10万。

尽管粉丝规模小，但是去中心化的模式给了KOC充分的曝光量，提高整体的商业转化率。从小红书的品牌合作平台蒲公英可以看到，小红书上KOC的粉丝数量准入门槛仅为5 000。

对于品牌来说，去中心化的模式帮助小红书积累了大量中腰部的KOC，便于品牌进行冷启动。小红书最成功的案例就是完美日记。这个国产品牌在初期靠着小红书上的大量投放，成功树立起高性价比、“国货之光”的品牌形象。自2017年年底开始，到今年4月，相关笔记超过了31万篇。小红书的价值也被逸仙电商创始人称为“无可比拟的”。同样靠小红书实现冷启动的国产品牌还有元气森林、钟薛高和小麦欧耶等。

不过，福兮祸之所倚，去中心化模式同样给小红书带来了一系列不可忽视的弊端。

首先，腰部KOC把控着小红书绝大部分声音，导致小红书无法孵化出薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩这种“顶流”KOL。据统计，微博和抖音KOL的粉丝数量都是100万～1 000万的级别为主；快手KOL以10万～100万的粉丝量级为主。

其次，没有“顶流”就难以“破圈”，不“破圈”就无法在用户体量上实现进一步的增长。小红书2020年12月的MAU用户同比增长只有18%，相比前几年的动辄翻倍增长呈现大幅放缓。同为社区类型、却奋力“破圈”的B站2020年月均活跃用户数为2.02亿，同比增长55%。两者相比，高下立现。

最后一点，也是对小红书最为致命的一点，缺乏顶流KOL的小红书留不住大品牌。前面提到，完美日记这些国产品牌，靠小红书实现了冷启动。但是等到这些品牌知名度持续扩大，流量盘子有限、又缺乏“破圈”能力的小红书将会被它们抛弃，淘宝天猫、抖音快手取而代之成为大品牌的主要阵地。