狂飙突进抢地盘，造车新势力的“圈地运动”

刘旷

狂飙突进

位于北京三里屯的小鹏汽车门店，是北京第一家也是目前唯一一家旗舰店，占地面积500平方米。大店的意义，不仅在于排面，还有更长久的品牌心智需要去建立。就像2017年，蔚来汽车的全球首家“蔚来中心”于北京东方广场落成。

这座建于世纪之交的商场，是颇为特殊的存在，虽然只有两层，却以长达500米的狭长水平动线构成了宏大的气派结构：西与王府井地铁站接轨，东面可达东单地铁站，是名副其实的北京“城中之城”。

凭借在长安街上硕大的LOGO和现代感的装修风格，蔚来汽车的高端品牌2019年便在人们心里已经立下，尽管那时，蔚来汽车的第一款量产车ES8还没有正式发布，但人们隐隐地觉得，这是个高端品牌。

2020年12月，蔚来汽车全国第202家线下门店于北京西红门“荟聚”商场开业。至此，蔚来汽车超额完成年初所立下的年内门店达200家的目标。此前一年，这里仅设有蔚来汽车快闪店，此次焕新升级，蔚来汽车拥有了更大空间。

2025年卖160万辆车的新目标制定后，一向以“抠厂”著称的理想汽车，也计划在今年內把线下店扩张到200家。

对于购物中心的争夺战也在展开，蔚来汽车现有23个蔚来中心和203个蔚来空间，2021年计划再增设20个蔚来中心和120个蔚来空间，这样一来，蔚来汽车的门店总数将达366家。小鹏汽车计划在今年将总销售网点数提高到300家以上，覆盖超过110个城市；理想汽车计划2021年将门店扩张至100城，而威马汽车也布局了“千城千店”计划。

造车新势力在购物中心开店成标配

在特斯拉来中国之前，很少有中国车企会想到，要把自己的车摆进购物中心里。

商场虽然蕴藏着巨大的人流，也意味着需要支付不菲的租金，对于利润率在10%徘徊的传统车企来说，支付不起。能这样玩的玩家都是更“有钱有闲”的豪华车品牌。

2016年，在三里屯以南的通盈中心，梅赛德斯奔驰开出了占地2500平方米全球最大的Mercedes Me店面。开店的初衷是，“经过调研发现，很多客户买第一辆车时不会考虑奔驰。为了改变这种现状，奔驰用体验中心拉近自己

和客户的距离。经过4年的运营，Mercedes Me三里屯店每年接待客流超过100万人次，相当于一个4S店的数十倍，也让原本不受欢迎的三里屯向南移了50米”。

去年底，由于收支缩减Mercedes Me三里屯店停止运营，很快，今年2月就迎来了新东家，北汽集团旗下的新能源品牌极狐汽车包下了一楼的位置。这样争抢地盘的故事常常在造车新势力中发生，蔚来新天地的前身是奥迪city，威马汽车北京的首家直营店被后来的恒驰汽车取代。越来越多的造车新势力品牌意识到，在购物中心拥有一家门店，或许能成为打开潜在客户的一道缺口。

去年6月，李想（理想汽车CEO）曾在访谈中透露，一个城市有没有理想汽车门店，市场占有率相差8倍。意识到这一点后，他把当年的开店目标从20家增加到60家，“我们可以只开20家店，达到今年的原定目标，但如果对手增长是2倍，相当于你是负增长。”

购物中心也欢迎这样的客户，据相关报道，“蔚来汽车一般可以贡献商场销售目标的20%，一个月的销售额抵得上有些品牌一年的水平。”

因此，越有钱的品牌，意味着可以调用更多的资源。

传统车企学不来的互联网产品经理思维

销量，是造车新势力们挺进购物中心的模式最好的印证，2021年一季度新能源车企销量方面过万辆的不多，理想汽车的销量为1.26万辆，蔚来汽车的销量为2万辆，小鹏汽车的销量为1.33万辆，这激起了传统车企的猛醒，哪吒汽车、零跑汽车、极狐汽车、R汽车、极氪汽车以及埃安汽车都开始打起了购物中心的主意。

在北京双井富力广场的一楼，相距不到200米，接连开出蔚来汽车、小鹏汽车、合众汽车门店；比亚迪的旁边紧挨着吉利的几何汽车，而还没有店面的小鹏汽车，就在商场中央的空地上摆上了车门飞起的鹏翼版。

当笔者提出试驾的要求时，比亚迪和吉利的销售人员都显得局促，纷纷表示，试驾还是要去4s店，在商场开店目的是为了4s店导流，位于北京通州和十里堡的4s店，除了有强烈购买意愿的用户，应该没有人会真的远赴。

而在2公里外的合生汇却有另一番光景，蔚来汽车和小鹏汽车均可立即体验试驾服务，车就停在商场的露天停车厂里，如果当日无法试驾，可以参加试乘服务，还有礼物赠送。而特斯拉更是表示，随时都可以把车开到客户家附近，以供体验和试驾。

笔者了解到，蔚来汽车线下店的分工更是细致，每一个到店体验的客户有专属蔚来汽车顾问，即Fellow；试乘体验则交由蔚来汽车产品专家即NPE来跟进，客户试驾，NPE均有提成和绩效，由于这样的正向激励，导致每一位员工对待客户的积极性很高，也能一视同仁，甚至会比拼谁能提供更优质的体验。

蔚来汽车的一位员工告诉笔者，在蔚来汽车，几乎没有传统4s店员工，大多是互联网、科技、奢侈品的销售转行而来，不少甚至还有留学背景。因此，在蔚来汽车，大家的关系比较和谐，每个人的分工明确，拿下客户靠的是提供更优质的服务和个人魅力，而非价格。因为价格为全国统一，在北京和苏州购买一样，在华熙live和合生汇也不会有差别。

这样的观点也在小鹏汽车方面得到了印证，一位前宝马的销售，意识到了电动车的趋势，跳槽来小鹏汽车，“这种机制，对我们好，也对客户好”。在传统的4s店模式下，买车为了得到更多的优惠，很多人都是货比8家，看看还有没有能提供更实惠的价格，甚至在同一家4s店里，有的销售为了卖车，用低价从同事手里抢客户。

除了车，造车新势力更注重体验感，这套从互联网沿袭下的产品经理思维方式，正在改变着造车新势力行业。

在蔚来汽车，有一个小部门在负责一件事情，叫作“Beyond the car”，就是在做车以外的东西。如何让用户感知更好，也是作为一个用户企业能够不断向前延伸的关键所在。

以蔚来汽车为例，门店根据面积大小和承担的功能可以分为NIO House和NIO Space，小店则承担销售的任务，相关人士向笔者透露，在合生汇商场，这里的租金是每月18万元左右，蔚来汽车一个月可以卖出30多辆，小鹏汽车最多可以卖出上百辆。

大店则作为销售展厅的同时，还充当车主服务空间，蔚来汽车在东方新天地的二楼则是咖啡、图书馆、瑜伽、聚会等多功能的club，只有车主才能体验。李斌（蔚来汽车CEO）曾经戏称，东方广场NIO House可能是唯一一个“能让你看着长安街喝咖啡的地方。”

从看车、买车到用车、养车的整个服务流程，传统汽车公司是交给4S店完成的，但造车新势力们都决定亲自与用户对接。更多的服务，只需要通过APP即可完成。

购物中心里的体验中心，不仅在塑造着造车新势力品牌，还在构建一座和车主联系的桥梁，也在由它们反哺品牌。

写在最后

看起来，是造车新势力深入到了购物中心内部抢占地盘，其实，只是它们向前迈出了一步，以流量为入口，“占领用户心智”才是造车新势力们更深层的用意。而这也是只想卖车的传统车企，难以负担的学费。