商业与内容互搏，“社区”生存的难题

博弈的难题

小红书在2013年成立，一开始主打的是海淘经验分享平台，通过UGC做分享购物指南。

2014年，小红书获得首笔融资后，也在思考商业变现的难题，而彼时的答案是“社区+电商”两条腿走路，很快，小红书完成了自己的交易闭环。

尽管小红书很早便介入了电商，但事实上，在阿里巴巴和其他跨境电商平台的强势扩张下，小红书的电商板块发展并不如意，相较之下，小红书创始人瞿芳更注重社区的内容属性。

在电商红利逐渐衰退的过程中，小红书更加专注打造年轻化分享社区，用户可以通过短视频和图文等形式来记录生活点滴，“内容社区”成了小红书的最终归属，正如知乎的“问答社区”和B站的“二次元社区”。但跟知乎和B站一样，同为社区的小红书也面临“商业”和“内容”之间的博弈。

做大社区很难

先说内容，一个平台要能够产生内容并不困难，像早期的四大门户网站，有非常丰富的内容，但显然用户并不爱看，这样的平台并不能被称为社区，而是媒体。

而社区内容则应该包括写内容和看内容的人，在一个社区当中，用户角色应该是可以互换的，既能是写内容的人，也能是看内容的人，两者可以互为转化，彼此的思维也是共通的，社区的氛围才能形成。

社区类产品的运营看着简单，仿佛只要开放平台让用户自己生产内容就可以了，但縱观国内的社区类产品，MAU（月活跃用户数）能达到一亿以上的，也仅有五个，成立已十年的知乎，MAU也只有8 000多万，而像豆瓣、天涯等社区，则早已被资本遗忘。

特别值得一提的是，抖音和微博严格来说并不算是社区，因为在这两个平台中，头部KOL和普通用户之间是没有强交互的，虽然它们的互动量很强，但这是单方向的，而社区则应该是双向的。

数据显示，微博当中粉丝量为100万～500万量级的KOL，占比为57%，相较之下，B站57%以上的KOL，粉丝量级为10万～100万，而小红书56%以上的KOL，粉丝量级为1万以下。

在这样的粉丝基础上，对比三者的月均发文量和粉丝互动量，显然，微博的发问量远高于B站和小红书，但其粉丝互动量，可不占优势。

所以，为什么说社区运营很难，难就难在如何在平台要实现商业化的过程中，保持商业和内容的平衡，也就是“写内容”和“看内容”两者间始终要端平，通俗来讲，就是用户和流量的平衡。

以小红书为例，其想要实现商业变现，除了电商之外，在内容中植入广告是另一个重要收入来源。但当社区广告内容越来越多，社区真实的、优质的内容则会被挤压，久而久之人气就会下降；相反，一旦平台完全没有商业变现，缺乏流量的导入，社区最终也会逐渐降温，最后直接垮掉。

在知乎成立十年之际，倒下的悟空问答正好可以作为参考。悟空问答是字节跳动对标知乎的产品，2017～2018年，字节跳动前后“砸”了20亿元来进行“内容生产”，包括签约优质作者，并通过高额激励来吸引创作者。然而，“烧钱”并没有如愿换来优质内容，据媒体报道，有创作者为了拿到奖励，凑字数写问答；被巨额“挖”过来的大V，最终还是选择出逃。

本质上悟空问答并没有知乎这样深刻的积累，平台在短期内暴发之后，当热度和补贴过去，创作者发现自己难以通过创作变现，积极性自然下降；而普通用户在其中看不到优质问答内容，自然也没有创作欲望，长期下来，悟空问答的死亡就在预料之内了。

可见，内容运营是一门极为微妙的学问，内容和商业在用户体验上会有相悖的地方，所以，一碗水要在两者之间端平。