呷哺呷哺跑得太急大意“丢掉”年轻人

歪道道

难以抑制的高端火锅梦

这几年间，涨价在餐饮行业似乎已经是心照不宣的常态，西贝如是，海底捞亦如是，楚学友（呷哺呷哺总监）还为此得罪了一票网友，但要论起涨价，呷哺呷哺绝对是个中翘楚。自2017年开始，呷哺呷哺的客单价就持续水涨船高，从48.4元一路涨到55.8元。2018年人均消费超过50元，两年之后，这个数字变成62.3元，苏州、上海的多家门店甚至涨至80～100元。与2019年相比，2020年呷哺呷哺的客单价增加11.65%，甚至还要更高。

尽管价格变幻莫测，时不时刺痛消费者与市场舆论，但呷哺呷哺似乎并未将其放在心上，至于接二连三的涨价原因，消费者质疑良多，呷哺呷哺也偶爾出来解释。可有一点值得注意，抛开企业老生常谈的经营状况与成本问题，呷哺呷哺涨价的原因恐怕没有这么简单。

众所周知，火锅的社交属性要远高于饮食属性，特别是随着年轻人的消费升级，网红风“血洗”街边商业区，平价路线在火锅市场逐渐开始落于下风。这并不是毫无根据之言，根据Frost&Sullivan的调查，以2017年营业额计，中高端火锅市场，占据了 28%的市场份额，约1 240亿元。

更有趣的是，中高端火锅市场的增速也要高于大众平价市场。据悉，在2013年至2017年，中高端火锅的市场增速为14%，大众平价火锅市场的增速为11%。Frost&Sullivan预计，2017到2022年，中高端火锅市场会继续保持领先于其他火锅市场的增速。

无独有偶，有媒体曾经以“上海”作为抽样城市，调查发现2018年后开业的火锅店有40%的人均价格比5年前要高，客单价120元以上的中高端火锅店增速显著，大约保持26.7%以上，尤其在三四线城市增速最快，最高可达59.3%。

眼看四周风起云涌，呷哺呷哺也按捺不住向中高端市场迈进的野心，食材上加入和牛、海鲜等高端食材，还在一些门店引入红酒。但呷哺呷哺显然忽略了一个关键问题，撕掉平价的标签并不仅体现在价格上。据悉，中高端火锅的服务与环境格外重要。平价火锅的环境和服务在4.6分和4.8分触底，高端火锅的底线则需要在6.5分上下。反观呷哺呷哺，服务员爱答不理的“公主做派”成了“劝退”食客的一大“亮点”。

2018年9月，山东潍坊泰华新天地呷哺呷哺的“老鼠门”更是将品牌的环境卫生冷冷地拍在沙滩上，导致其两天之内股价暴跌，市值蒸发了十几亿元。在知乎“为什么呷哺呷哺不如以前评价好了？”的问题下，累计有578个回答直指食品安全。

事实上，火锅界“内卷”良久，从口味价格过渡到服务装修，从人间烟火走到风花雪月，如今的火锅店早已不能单纯靠价格来取胜。只可惜，呷哺呷哺的转型之路并不畅通，反而有些弄巧成拙了。

凑凑做不了“救世主”

当然，除了连年涨价，2016呷哺呷哺还正式孵化高端品牌“凑凑”。相比曾让“北漂”狂欢的快餐主义，凑凑极力满足年轻人的社交、打卡、悦己心态。

比如，门店设置奶茶消费场景、各地推出主题体验店、甚至就连海鲜丸都要做成棒棒糖的形状。据凑凑公布的数据显示，2019年湊湊的线下消费者有七成是年轻女性，在抖音上，打卡凑凑火锅的相关话题累计播放量约有1.2亿，网红氛围日渐浓郁。

很长一段时间，凑凑都被资本认作是呷哺呷哺的“救世主”。2018年，成立两年的凑凑年营收增长374.9%，高达5.56亿元，到2019年，凑凑的营收翻倍扩大到12亿元，占呷哺总营收的19.9%。

根据2020年中报数据显示，湊湊餐厅的收入同比增长21.3%，达到5.93亿元，而呷哺呷哺品牌净收入则下降了44.4%，只有12.23亿元。但即便如此，呷哺呷哺餐厅仍旧是整个呷哺呷哺收入的主要来源，占比高达64.2%。

凑凑能否拯救呷哺呷哺尚且没有定论，但事实上，在营收一路飙升的前提下，是凑凑的门店数量高速扩张。根据呷哺呷哺2019年财报显示，仅在半年之内，凑凑的门店就新增39家，在过去三年半里，湊湊平均约13天开一家店，到2019年提速到7天开一家店，相比之下，其推出新品的周期约为3个月。

有一点需要注意，根据“美食科技”的调查，火锅市场在一 二线城市渐趋饱和，从现有的公开数据来看，一线城市的火锅门店占比下降0.2%，二三线城市则平均下降1.3%。这对高端定位的凑凑并不是什么好事。坦白来讲，门店数量扩张的确能在短时间内带来增速营收，但频繁开店的成本也会让母公司陷入盈利负增长的困境。据悉，2019年呷哺公司归母净利润同比减少37.7%。

数据显示，虽然凑凑的净利润水平约为15%，但单店投资回收期却长达16个月，由于定位高端，门店多数在高端商圈附近。以北京为例，凑凑在北京的四家门店分别是三里屯、六里桥银座和谐广场、王府井东方新天地店和中关村新中关购物中心。

面积平均在400平方米到600平方米，另外，凑凑的门店标准员工为70人。对比之下，海底捞为120人，太二为36人，呷哺呷哺为25人。据悉，凑凑的租金和员工薪酬成本分别为12.1%、25.9%，比海底捞还要高。

根据财报显示，呷哺呷哺2020年的员工成本为14.8亿元，2019年为15.44亿元，但另一方面，高端定位的凑凑食材成本占比为34.1%，远远低于海底捞的42.3%与太二的40%。

有意思的是，凑凑虽然是一家轻奢火锅店，但其“出圈”的主要原因却是店内的奶茶消费。在抖音等短视频平台，打卡凑凑“大紅袍奶茶”的视频不计其数，就连湊湊餐饮CEO张振纬曾表示，目前茶饮的部分占门店营业额的约20%，是门店收入的重要组成部分。

“跟风”成瘾？

根据联商网零售研究中心的统计，2020年有45家餐饮品牌生存大震动，在这些品牌中，火锅品牌高达18家，有些小品牌甚至悄无声息地死去，就连海底捞在2020年上半年也连续关闭了6家门店。

连续地阵亡高压下，是魔幻且疯狂的一面：根据企查查显示，2020年前三个季度相关火锅注册的企业高达5.03万家，同比增长4%。后疫情时代，“锅圈”不但没有实现生存自由，反而暴露出更多的存亡焦虑。

一方面，明星扎堆开起火锅店，陈赫、薛之谦、郑恺无一例外，截至2019年，明星开店中61.7%都是餐饮行业，其中火锅店占绝大部分。另一方面，网红品牌踏着流量资本风起云涌。

截至2020年12月，火锅相关项目累计投资有76次，IDG资本连续两轮投资“锅圈”食汇，就连“投资狂魔”字节跳动也入局懒熊火锅。在火锅领域，品牌效应并不起眼，根据公开资料显示，行业前五的品牌市场份额占比加起来也只有7.4%。其中海底捞为3.4%，小龙坎为0.9%，千店遍布的呷哺呷哺只有1%。火锅门店总量的增速的确惊人，从2013年的40.6万家增长至2017年的60.1万家，复合年增长率达到10.3%，中尾部品牌与个体散户累计市场份额占比为92.8%。

可以说，火锅“内卷”比任何一个行业都要严重。不知从什么时候开始，火锅界的战争开始往“概念”上蔓延，形式与内容撞在一起便一触即发。

火锅向来没有什么创意可言，一家爆火，便会有千万家接踵而至。比如呷哺呷哺将“一人食”的火锅概念渲染得恰到好处，企查查数据显示，近五年来，我国“一人食”相关的餐饮企业不断增加，目前共有653家企业注册成立。

2020年，一人食类企业共注册了112家企业，同比增长了43.6%。2020年，是“概念”火锅爆红元年，自嗨锅、火锅杯、外卖火锅……这些原本并不属于火锅范畴内的产品相继“出圈”。

此外，“懒人经济”之下，有创业者曾放话外卖火锅品牌的利润空间比传统火锅品牌至少提高了20%。这种说法固然有待商榷，但盒马在全国20多个城市的门店和APP将推出火锅外卖业务，并且带动家乐福等超市进入火锅外卖赛道。早在2017年，呷哺呷哺就曾推出名为“呷煮呷烫”的外卖品牌，目的是为了进一步填补火锅市场每年4～9月的淡季。

不可否认，自带国民度的火锅借助形式概念吸引人气，这其中无可厚非，但藏木于林，等到新鲜劲过了，悲哀的是谁都不知道下一个爆款在哪里。