后疫情时代“直播带货”研究

童思仪 邹晴 左怡 刘大为 刘宣如

摘要：疫情催生了新手段、新模式新和的商业运作方式，直播带货在这一时期也成为了受疫情影响的商家的业务重心。本文从多个维度和层面分析电商直播的传播特征，更加全面地把握电商直播的传播效果，并在研究分析的基础之上发现购物类直播中现存和潜在的一些问题，从而提出针对性的对策。

关键词：网络经济;直播带货;消费者

一、疫情期间“直播带货”盛行成因

（一）疫情期间“宅经济”消费催生，需求量仍然很大

从消费端来看，防控隔离的需要使得“宅”成为最集中的消费场景。疫情期间，绝大多数普通百姓自觉进行居家隔离，在这种情况下，“宅”消费场景得到集中体现，直播带货、在线教育等经济活动集中涌现。从消费能力上看虽然2020年新冠肺炎疫情对经济的抑制作用逐渐波及普通民众，但基于2019年中国人均GDP突破1万美元大关的“底子”。居民的消费能力运今为止仍较强劲，这表明了2020年的需求存量仍较丰富。其次，从消费心理上看，长期宅家所造成的焦虑需要用线上购物所带来的“小确幸”来对冲，线下社交关系断裂所带来的孤独感也需要用购物群体的虚拟狂欢来缓解，疫情期间“宅生活”催生出部分增量需求。

（二）多元主体进入推动直播带货狂欢化

从供给端来看，如果说疫情之前的直播带货是顺应技术发展和产业趋势而进行的积极尝试，那么疫情期间多元主体的纷纷入场则是迫于压力的必然选择。疫情期间，官员、主流媒体人、企业高层等多元主体纷纷加入直播带货的大潮，更是使直播带货的狂欢进化到“全民狂欢”的阶段。直播带货依赖其独特的视觉性、社交性和互动性建立起全新的狂欢广场，成为具有相当影响力的全民参与其中的媒介奇观。

二、后疫情期间不同模式下“直播带货”的个性与共性

（一）“直播带货”的不同模式及其特点

1、普通电商直播模式（以淘宝、天猫等平台商家为主体）

“电商直播简单来说就是电子商务与直播的结合，以电子商务为内容，以直播为形式，以期将受众的注意力转换为实际购买行为。”普通电商直播模式以淘宝、天猫等平台商家为主体。这类模式在疫情产生以前就作为一种新型的电子商务形式活跃在人们的移动终端领域，疫情期间淘宝商家的这类直播模式一定程度上取代了线下实体经营模式，成为了展示、推销待售商品的主流直播形式。

其特点主要表现在“受众的使用与满足”方面。首先，电商直播模式改变了传统线下实地体验的购物模式，转而通过观看主播对商品的介绍和体验反馈来获取商品信息，满足了受众的商品信息需求。除此之外，电商营销抓取消费者购买心理的手段之一—购物优惠，消费者在观看直播过程中可通过咨询优惠券、利用自身粉丝等级优势以及主播不定时发放福利等途径获得购物优惠。

2.“大咖”直播带货（以头部主播、明星、名人为主体）

“大咖”直播带货以头部主播，例如李佳琦、薇娅等网红大IP、明星、名人为主体。“据2020年6月《直播电商主播GMV月榜》，网红主播依然占据榜单绝大部分席位，榜单前十中网红类主播占据7席。此外從成交额看，头部效应显著，以辛巴、李佳琦、薇娅为代表的头部账号成交额达到10亿级水平，但从第四名开始成交额出现断崖式下跌。”此外，在疫情期间“宅经济”的快速发展下，消费者对网购的形式和体验感提出了更多要求。在购物形式上进中行创新的明星直播带货因此迅速走红，成为时下最热门的商业模式之一。

“大咖”直播带货也有其鲜明的特点，它严重依赖粉丝基础，是“网红经济”的变现体验。无论是如同李佳琦、薇娅一般的直播界“一哥”、“一姐”，还是疫情直播带货风口上纷至沓来的各类明星，其依靠的都是大量的粉丝购买力，粉丝对于其直播的关注度和带来的网站流量都能够直接或间接地转化为产品的销售额，完成从产品推销到产品销售的过程。同时，名人、明星等直播主体由于其专业性的缺乏和“表演型人设”的树立，在直播中存在对产品不够了解、产品品控把握不严等问题，因此，即便明星依赖粉丝变现购买力能够大量提高销售额，但在提升产品品牌形象方面终究不是长远之计。

（二）不同模式下“直播”营销的共性

1.“互动仪式”

“在场性是互动仪式发生的必要条件。”基于互联网的交互性，主播在直播间对商品进行介绍和试用时，观众能够通过弹幕、留言等形式与主播进行交流，使参与直播的用户尽管处于不同地域，但都能够在特定的时间到达“直播间”这个特定场所，主播、直播间与观众共同构筑了一个虚拟的在场空间，在这个空间领域，观众能够快速进入直播带货的流程，并通过参与抽奖、小游戏等形式与主播进行互动，实现“拟在场”状态。

2.“猎奇心理”

“直播带货”归根结底是一种营销手段，而作为一种以销售为目的的营销方式，满足观众的猎奇心理、吸引观众的目光就成为了“直播”的共同追求。其实无论是“网红主播+明星”的模式还是“央视主持人+大主播”，其实质都是利用观众对流量明星、热点人物的关注，直播间里也并不仅仅是清一色的商品推介，也会夹杂游戏、抽奖、聊天等内容吸引用户关注，“直播带货”背后所体现的也正是泛娱乐性。

3.“消费狂欢”

由于直播的特性，直播一经开始就会引起用户的集体关注。而主播在这个“虚拟场域”内观众向介绍商品，使用倒计时上链接等形式以及大量观众在同一时间接受同一商品信息并参与抢购的过程更易使消费者产生购买欲望，甚至产生抢夺、攀比心理，购物消费由实际需求渲染为“大众狂欢”，“双十一”、“双十二”等消费节的诞生和其相当可观的销售额更是这场大众狂欢中的有力证明。

三、后疫情期间“直播带货”的优缺点及发展策略

（一）“直播带货”的优缺点

对企业而言，疫情期间“直播带货”开辟了全新的销售渠道，有利于拉动经济增长，助力复工复产。截至2020年6月，我国的电商直播用户已达3.09亿，占网民整体的32.9%，直播电商成为网络消费产业中的新动能。对平台而言，“直播带货”开拓了新的流量和使用时长和增长来源。直播的出现一定程度上缓解了平台方的流量焦虑。

但“直播带货”也带来了一些问题。首先，直播带货的产品质量和配套服务问题。直播形式带来庞大的订单使产品的质量有时得不到保证，加上直播销售的农产品质量监管体系不成熟，直播带来的巨大经济效应使部分主播和商家存在虚假宣传，导致直播的产品质量得不到保障。一些平台采用微信、支付宝等交易形式，避开第三方监管，使消费者发现问题后无法联系主播或商家进行售后服务。直播助农带货的物流配套和售后配套从基础设施到人才都存在明显不足，难以消化直播带货带来的海量订单，某些地区物流不发达，产品到消费者手中时会出现缺损、损坏问题。消费者在这些方面较难进行维权。

其次，刷单、流量造假现象严重。因为“直播带货”的核心指标在于流量，所以更多的围观量和下单量不仅能有力带动消费者快速达成交易，还能成为主播们向厂家、平台议价的资本。由此就可能滋生刷单炒信、虚假评论等行为，于消费者是侵犯知情权，于其他市场主体就是不正当竞争行为。

最后，由于直播带货的准入门槛较低，大多数主播往往在家里仅凭一部手机就可以在无专业培训、无相关规范的前提下开始直播带货，这样的情况是令人堪忧的。与央视主持人朱广权等的直播带货同时考虑商家与消费者利益、带动地方经济的目的不同，部分主播为经济利益会迎合商家喜好，在利益驱使下进行虚假宣传等行为，直接或间接损害了消费者的经济利益与消费体验，不利于直播带货在全社会良好导向的形成。

（二）可持续发展的发展策略。

1、有关部门应建立、完善直播和电商平台的审查机制

直播带货作为一种新的经济形式已经得到了消费者和市场的认可，但也的确存在着一些问题。要想持久健康地发展，必须实行规范化的管理和操作。直播带货问题涉及多方利益主体，这意味着规范市场秩序需要有关部门建立、完善直播和电商平台的审查机制。目前，我国对于直播带货的管理主要依据《产品质量法》《电子商务法》等，还未出台专门针对直播带货的法律法规，这不可避免地会面临适用性差的问题。因而，制定针对直播带货行业的专门条例和法规十分迫切。

2、平台应该提升产品品质，完善直播帶货的配套服务。

平台应当加强对入驻商家、主播主体资质和交易行为的规范，保证直播信息真实合法，不得进行虚假宣传，禁止诱导用户在其他平台交易，加大对产品的监管，积极配合监管部门，对虚假宣传、消费欺诈等行为严厉惩处，完善平台的运作机制，提升所售产品的质量，确保消费者的合法权益不受损害。平台应提升主播的职业素养，不误导消费者消费，培养和提升主播的专业能力。

3、产业化发展，品牌化运营

直播带货的场景化呈现中，前台、后台行为的界限更加模糊。很多幕后工作呈现在观看者面前，增加了消费者购物的真实感，也体现了直播带货背后一系列繁杂的工作链条。直播带货的运作既包括前期的选品和测试、中期的推荐和试卖，也包括后期的物流和反馈调查，以带动整个链条的合理化运转，朝着产业化的方向发展。只有实实在在的产品质量才能让带货主播走得长远，否则人气主播也会因产品本身的问题逐渐弱化，进而失去消费者的信任。因而，带货主播要秉持着诚信的原则，切实为消费者提供性价比高的产品，引导观看者理性消费，打造以信任为基础、口碑传播为依托的品牌直播间。

参考文献

[1]新冠肺炎疫情下的新媒介景观：主流媒体直播带货的生产与影响丁汉青2020.10.001，G206

[2]狂欢化与去狂欢化?------—基于新冠疫情期间直播带货传播现象的冷思考闫玉刚宫承波2020.06.024F724.6;G206

[3]王康蓓.电商直播中的受众使用与满足分析—以淘宝直播为例[J].传媒论坛.2021（02）

[4]赵迁.趋势预测|疫情背景下的直播带货分析

[5]肖俊怡，何思田，石磊.电商直播的互动仪式—以淘宝直播为例[J].新闻爱好者.2021（01）

[6]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第46次《中国互联网络发展状况统计报告[R].2020-09-29.

（南昌航空大学  江西  南昌）