光明乳业的自救之路

王志琴 张如意

尽管有过低潮，但光明乳业并没有自暴自弃，而是开始了自救之路。

2021年3月29日，光明乳业发布了2020年年度报告。报告显示，2020年，光明乳业实现营业收入252.23亿元，同比增长11.79%;归属母公司股东净利润为6.08亿元，同比增长21.91%;扣非净利润为4.65亿元，同比增长0.02%。数据显示，尽管在2020年，各行各业都因新冠肺炎疫情带来了不小的挑战，但光明乳业依然在自身基础上有了进步。光明乳业在2020年，通过加码上游奶源布局、创新品牌营销、加速平台转型升级等多项举措，有效提升了光明乳业的核心竞争力及市场占有率。

尽管如今成绩不错，但谁又能想到，光明乳业也曾面临过危机。结合过往光明乳业发布的数据来看，自2016年起，光明乳业净利润便呈“过山车”式变动。2016年-2020年，公司净利润增速分别为34.63%、9.6%、-44.87%、45.84%、21.91%。虽然有过低潮，但光明乳业并没有自暴自弃，开始了自救之路。

掉队的“老大哥”

关于光明乳业的故事，要从20世纪初开始说起。

起初，光明乳业源于1911年由英国人成立的可的牛奶公司，算起来距今已有110年的历史。到了1951年，“光明”品牌正式注册，从生产冷饮扩大到奶粉等多种食品。“光明”这个简单又直白的名字寓意“解放了，天亮了，新中国一片光明”，同时也表达了人们当时对光明的向往之情。在乳业界悠久的历史，让光明乳业见证了两个世纪的发展变迁，陪伴一代又一代消费者健康成长。

进入20世纪90年代后，随着消费者的牛奶需求呈現爆发式增长，以及国内外其他乳业商家的影响，光明乳业以变革求生存，不断完善现代化管理手段，利用ERP项目整合产、供、销体系，以信息管理平台支持公司发展。当时的光明乳业快速发展，以“用全国资源做全国市场”为战略，最大限度优化国内各地的资源配置，建设乳业发展产业化的核心环节和市场分销系统。慢慢地，光明乳业成为在全国有不小名气，也是当时国内规模最大的生产和销售乳制品的企业之一。

然而花无百日红，2018年11月，一篇名为《救救光明》的文章，席卷各大网络媒体。这让大家意识到，曾经陪伴自己长大的光明乳业，渐渐地已经风头不再。

这篇文章发表的时间，正是在光明乳业2018年公布三季报数据之后。数据显示，2018年前三季度的营业额为155.64亿元，同比下滑5.71%。其中，第三季度归属于母公司所有者的净利润，竟同比下滑超过六成。除了业绩出现严重问题以外，光明乳业内部人事也在大幅变动中。部分媒体用“至暗时刻”来形容当时的光明，似乎并不为过。反观同行业的其他竞争者，例如同天披露三季度财报数据的伊利，营收同比增长16.88%;蒙牛半年报数据也显示，上半年营收同比增长17%。

光明到底怎么了？

正所谓，冰冻三尺非一日之寒。光明乳业的困窘，其实早在2017年便显现预兆。2017年伊利和蒙牛的营收分别为680.58亿元和601.56亿元，而光明只有216.7亿元。当时光明的液态奶业务的营收和毛利率双双下滑。在市值方面，光明有127亿元，然而同类品牌如伊利和蒙牛，都是具有1000多亿元的市值，相比之下光明只是他们的零头而已。

其实，光明乳业也有过十分出彩的成绩。2002年，改制后的光明乳业在A股上市，年营收50亿元，彼时，伊利还没有走出内蒙古，营收只有40亿元，蒙牛更是只有4.59亿元。但后来，曾经国内乳业的“老大哥”光明乳业没有了往日的风采。

“光明落后于伊利、蒙牛，主要原因在于两个方面。第一，就是光明市场终端的动销能力和品牌塑造能力较弱。特别是在渠道管理和铺货效率与深度上，光明比伊利、蒙牛差一大截;另外，在大单品打造上，光明跟伊利、蒙牛相比也有差距。任何一个企业的制胜依靠的是大单品，只有大单品发挥好了，才能发挥出规模效应，才能降低成本，提高收益和利润情况。”高级乳业分析师宋亮表示。

还有人说，光明乳业如此成绩，或许和管理层的动荡有关。

对于大众的疑问，光明乳业也对自己的数据作出了分析和解释，认为2018年前三季度业绩之所以会出问题，主要原因是乳制品市场产生异常激烈的竞争，而人员变动是正常问题。

随着我国经济的不断增长，以及健康中国的推行，居民的健康意识将逐渐提升，人们对乳制品的需求越来越大。欧睿（Euromonitor）统计分析数据显示，2019年，中国乳制品消费市场规模突破4000亿元，达到了4196.3亿元，2010年-2019年年均复合增长率为8.6%。欧睿预测，未来5年我国乳制品市场将依然保持稳定发展，至2024年消费规模或将突破5500亿元。

牛奶作为一种较为刚需的饮品，在世界范围内广泛生产。近年来，国外乳制品企业正通过高度自动化、机械工业化等技术进行改革，使其成本大幅下降，售价随之发生调整，也冲击着国内市场。

除了国外乳制品的影响，面对国内的乳业竞争，光明乳业也显得有些心有余而力不足。

先人一步的创新技术，是品牌竞争中的一大武器。然而，相较于其他同类商家的生产创新技术而言，光明的进步速度显得十分缓慢。在乳业行业，当某个新品类被市场所认可，取得一定成绩后，往往引发众多企业的跟随和模仿。在产品创新方面，光明虽然占据较高的市场份额，但产品创新动力不足，市场上有限的品类创新多来自区域乳企，因此在大众酸奶市场中，产品同质化非常严重。

单拿常温酸奶来说，光明的莫斯利安原产益生菌自2008年就被带回国内，此时此类乳制品在国内还没有被大家所熟知，创国产之先河，起点颇高。凭借这一单品，光明在2014年一度登上巅峰，莫斯利安年销售额高达60亿元上下。但一切辉煌似乎就停止在了那年，随着伊利的安慕希和蒙牛的纯甄开始崛起，局面迅速被扭转。光明乳业失去了先机，之后陷入研发投入不足、营销手段滞后的困境中，莫斯利安的首创光环渐渐黯淡。

而在常温风味奶和乳酸菌饮品类别中，别的品牌推出各种各样的产品来吸引消费者，而光明仅推出寥寥数个。这让大众对它常温奶的印象也就只有莫斯利安了。

在营销方面，光明除了在品类开发上不足外，广告宣传力度也不够。而从2009年至今，伊利与蒙牛广告营销费用支出几乎保持了稳步提高的竞争态势。从各家年报数据上可以看出，伊利2017年的广告支出就有82.06亿元，蒙牛为50.83亿元，而光明仅支出了7.78亿元。

开始自救发展新战略

在经历了一系列的低谷之后，光明乳业决定针对问题迎难而上，开始自救。

2018年9月，光明乳业收购了上海梅林所持有的上海牛奶棚食品有限公司66.27%的股权;同年12月，光明乳业又收购了上海益民食品。此后，光明乳业整合产业链、联合市场优势以及品牌和资源，走向融合发展之路。

在跨界合作方面，光明乳业也开始进行不少尝试，先后与盒马鲜生合作推出了流心奶黄八宝饭和芝士肉松饭团，又推出了莫斯利安酸奶冰淇淋、大白兔冰激凌、大白兔牛奶等网红产品，并且带着“一只椰子”登上薇娅直播间。

除了“本职工作”，光明乳业还跟潮牌合作推出了联名服饰。该系列结合光明乳业产品的商标、配色等元素，推出了T恤、棒球帽和以经典光明牛奶盒为原型的背包，整套服饰在年轻消费者中获得不少好评。据光明乳业介绍，此款服饰上市当日即告售罄。

2019年9月，光明乳业首家烘焙面包店“光明悠焙”在上海开业。据悉，店内产品的最大特点是有很多“光明元素”。例如，店内大多面包是用光明优倍鲜奶来和面，并用传统窑炉烘烤的，另外，还推出了莫斯利安酸奶口味的泡芙，以及添加了光明乳业鲜奶的咖啡系列等。

但跨界毕竟只是小试牛刀的营销噱头，光明在主业上的发展才是关键。

近几年，低温奶市场增速显著高于常温奶。2019年1月3日，光明乳业发布了“领鲜战略”，将进一步扩大鲜奶份额，坚持新鲜保障、增加新鲜品类、重振新鲜消费力;将推出更多新产品，在冷饮板块发力，并对以往产品的口感进行提升。同年4月10日，光明乳业又发布消息称，分别针对不同的消费群体，在4月和5月将推出新品并且不低于7款，品类涉及风味酸奶、鲜奶、纯牛奶和调制乳。

利用曾经的“王牌”莫斯利安酸奶原有基础，推出了莫斯利安酸奶冰淇淋，推动了光明向冷饮市场的进发。而它的推出受到了大众的喜爱，反响热烈。这是光明乳业一次成功的创新。

经过多次调整和创新，光明乳业慢慢开始“重见光明”。2020年4月20日，光明乳业发布2019年年度业绩报告，报告期内，实现营业总收入225.63亿元，同比增加7.52%;实现净利潤6.82亿元，同比增加29.60%;实现归属于母公司所有者的净利润4.98亿元，同比增加45.84%;实现净资产收益率9.03%，同比增加2.75个百分点。报告指出，光明乳业2019年成绩的提升，在于坚持聚焦低温战略，通过加强品牌影响力、强化产业联动、推动数字化转型，多措并举效果显著，实现公司业绩稳步增长。

光明乳业还拥有涉及全国的送奶到家平台——随心订。2020年年初，新冠肺炎疫情暴发后，光明乳业抓住无接触配送的市场机会，从2020年2月开始通过该平台上线销售生鲜产品，开展宅配业务。此外，2020年7月，光明随心订平台与饿了么平台签订战略合作协议，首次在饿了么平台上推出“随心订”新服务。

2020年在品牌营销与年轻化战略布局方面，光明乳业打出系列组合拳，通过成为英雄联盟2020全球总决赛中国区官方合作伙伴、赞助F1电竞中国冠军赛，不断发掘年轻化市场;先后冠名《完美的夏天》、《我们的歌》第二季等节目，充分打通节目与品牌的交互玩法。光明乳业通过不同形式的搭载方式，不断增强品牌的生命力。

虽然有过低谷，但是光明乳业并没有一蹶不振，而是重新正视自己，努力跨越困难。就像光明的企业宗旨“光明，新鲜生活”，光明乳业不断精益求精，引进高新技术，专注科研成果。

2021年，正值“光明”品牌诞生70周年，跨越世纪的风雨历程，光明乳业用行动讲述了自己的成长历史，述说着光明乳业的发展与传承。相信在不远的将来，光明乳业会在创新发展之路上砥砺奋进，锐意前行。