分享经济下竞争市场双边网约车平台定价策略

康 凯，王旭阳，张 敬

1.河北工业大学 经济管理学院，天津300401

2.天津市人文社科重点研究基地 企业信息化与管理创新中心，天津300401

分享经济的规模随互联网发展逐渐扩大，也成为许多学者研究的热点问题。分享经济最早由Weitzman[1]指出，是公众将闲置资源通过互联网平台进行分享的一种经济行为。出行平台的兴起是分享经济的重要载体[2]，诸多用户选用网约车服务的重要因素是其便利性[3]。我国分享出行领域规模保持高速增长，截至2018年底，分享出行交易额达到2 478 亿元，相较2017 年增长23.3%[4]。2019年我国网约车用户约为6.7亿，其中滴滴平台用户数量高达5亿，在专车中占据80%以上的市场份额[5]。可见，滴滴出行平台在市场中处于绝对领导者地位。由于滴滴出行平台的垄断地位，在特殊时段会存在随意加价行为，提高了平台收益但有损于司机和用户利益[6]。垄断市场中新竞争者的进入是弱化垄断者高价现象的重要方式，现在网约车为一超多强的市场格局，高德地图宣布在成都、武汉两地上线顺风车业务，并且表示没有任何商业化目的。2018年3月，美团出行平台在上海上线第一天的订单量超过了15 万，但即刻引发滴滴出行的策略性价格竞争，导致美团出行平台长期处于竞争劣势地位[7]。许多传统车企也选择加入网约车市场，吉利在2015年推出了“曹操专车”，上汽集团也开发了“享道出行”，正式加入网约车行业，且采用“自营新能源车”进行服务。传统车企也同样遭受到滴滴的策略性价格竞争。所以面对激烈的竞争环境，新进入者如何存活下来且盈利，如何保障消费者权益是亟待解决的现实问题[8]。

现阶段，很多学者对出行市场中竞争性网约车平台双边定价策略进行了研究。Armstrong[9]基于网络外部性的视角，探究了影响均衡价格的三个关键因素：网络外部性的大小、成本基础和参与者的归属性。Weyl[10]提出双边平台垄断定价的一般模型，认为用户的异质性是双边市场稳定运行的关键。Matta等[11]针对双边平台的特点，研究了双边平台市场中成本分担对价格和利润的影响。Lee 等[12]通过小样本数据调查发现，用户对网约车平台的价格十分敏感，同时也关心其服务水平和等待时间，所以用户会选择低成本，高质量的分享经济出行方式。Wu 等[13]研究了在车辆需求高峰时段，网约车平台通过调整定价策略影响用户的出行选择，达到平衡司机运力调度的目的，并表明网约车平台的双边网络外部性会扩大这种影响。

卢珂等[14-15]基于用户对平台服务质量的偏好以及网络外部性视角研究了竞争市场中出行平台的定价策略，并将时间敏感系数和司机提成比例引入到其研究框架中，研究了用户、司机均为单归属以及用户多归属、司机单归属两个方面的出行平台的定价问题，结果表明，佣金率和网络外部性大小是影响平台定价的关键因素。Zuo等[16]指出平台服务质量和创新是促进平台健康发展的关键因素。杨洁[17]运用Salop模型研究了两个网约车平台在竞争市场中的服务类型选择以及定价策略，结论表明市场竞争激烈程度以及平台自身成本是影响策略的关键因素。熊化峰等[18]改进蚁群算法对双边匹配类问题进行改进，发现其与传统的蚁群算法相比求解稳定性更优。

本文在现有研究基础上使用Salop模型刻画网约车平台双边市场中司机方和用户方的分布，加入了双边市场中的交叉网络外部性，构建了两个网约车平台Stackelberg 博弈竞争模型。通过对模型的求解，探究了领导者和跟随者的最优定价策略及其最优利润，并分析了平台间的竞争强度和成本对利润、消费者剩余与生产者剩余的影响。

1 问题描述及模型建立

1.1 问题描述

本文的研究由两个网约车平台，用户和司机构成。两个网约车平台之间为Stackelberg博弈，假设网约车平台1 为占优平台且为主导者，首先决策其服务价格；网约车平台2 为劣势平台且为跟随者，在平台1 的决策基础上再决策自己的服务价格；用户和司机根据各自的效用决策使用哪个网约车平台。网约车平台作为分享经济的重要载体，内涵便是使用而不占有，所以相较于传统的出租车行业的价格决策主体，准入成本和机会主义成本均不同。网约车平台为自主定价，更具有市场性，且网约车司机均为自雇佣的形式，利用自己的闲暇时间来提供网约车服务。所以其定价与传统的出租车行业定价具有明显区别。

网约车服务流程如下：首先用户需在网约车平台上呼叫车辆，平台接收到用户的需求信息之后将其发送给距离较近的司机，并且将司机及车辆相关信息发送给用户。完成订单后，用户支付给网约车平台的服务价格为p，而平台扣除司机的佣金率为θ，即司机每单需支付给平台θp的佣金。在交易过程中，α表示每增加一个用户给司机增加的效用，为交叉网络外部性强度，所以每当用户和司机在完成一个交易过程时会获得网络外部性所带来的效用为和。文中所涉及到的符号以及含义如表1所示。

表1 符号及含义

本研究的主要假设如下：

（1）为了方便计算，用户和司机数量归一化。

（2）用户和司机无外部机会选择，即用户和司机仅能在两个平台或者不参与做出选择。

（3）用户和司机均为单归属情况，即一名司机或用户只能对应一个平台。

（4）用户和司机都是具有异质性的，司机提供的服务质量受成本的影响，分为高质量服务和低质量服务，用户对于司机提供的服务水平也分为高水平用户和低水平用户。

（5）网约车平台的成本与服务质量之间的关系为正相关。

1.2 模型建立

1.2.1 用户和司机分布

市场中两个网约车平台进行竞争，用户和司机存在对平台的估值分别为v1和v2，假设vi～U(0,1)，i=1,2。由于双边市场所带来的交叉网络外部性为，所以用户的效用为司机的效用为需注意，只有当时，用户和司机才会选择网约车平台的服务，否则用户将会选用其他交通方式（如自行车或公交）出行，司机会拒绝提供服务。

本文使用Salop模型描绘两个网约车平台竞争的场景，并假设用户和司机对平台服务存在偏好异质性，且用户和司机分别分布在四条边，如图1所示。用户和司机对平台的偏好程度用其坐标(v1,v2)表示。可以观察到，AB边上的用户或司机的横坐标为0，也就说明无论如何都不会选择平台1，同理AD边上的用户或司机也不会选择平台2，可看作为两个平台的忠实用户，无论价格高低或市场竞争激烈程度，均只根据自己的效用进行决策是否使用其忠实平台。位于BC和CD边上的用户和司机对两个平台的估值均不为0，说明这两条边上的用户会对两个平台之间的效用进行比较，选择自身效用较高的平台。

图1 两种服务竞争的Salop模型

两个网约车平台在市场中的竞争情景体现为正方形边上的用户和司机的密度，借鉴前人的研究[16]，本文设AD边和AB边即两个平台的忠实用户和司机的密度为，同时CD和BC边的密度为。其中τ为市场中两个网约车平台的竞争强度。

图2 用户和司机需求分布情况

两个网约车平台的用户分布分别为：

司机的分布与用户分布类似，所以两个网约车平台的司机分布为：

1.2.2 平台的决策

网约车平台通过利润最大化来决策自身价格，其利润函数为：

其中，c表示网约车平台的成本，θpi为平台所收取的司机佣金。

1.3 模型求解

本文假设平台1为市场中原有的服务平台，即为领导者，平台2 为新进入者即为跟随者，并采用逆向求解的方法来对模型进行求解。首先，将公式（1）～（4）进行联立，可以求得平台1 和平台2 分别对应的司机和用户的需求分布，从而可以得到命题3。

命题1 平台1和平台2中的司机和用户分布分别为：

通过对用户和司机的分布进行分析，可以看出当两个网约车平台运营成本增加时，自身的用户和司机数量均降低，另外一方的司机和用户数量均增加，对自身产生的影响更强，并且新进入者受其内部影响程度更大。

命题2 网约车平台1 和平台2 的最优服务决策价格为：

因为平台1为市场领导者，所以令平台1的服务价格是已知的，求解网约车服务平台2的最优价格，根据网约车平台2的利润函数一阶导可以求得其次，将p2带入到网约车平台1的利润函数中，再根据网约车平台1 的利润函数一阶导条件可以推出p1=最后，再将网约车平台1 的最优服务价格带入p2，得到p2。两个网约车平台的最优定价均随平台成本的增加而增加，且对自身产生的影响更强烈。即同时，网约车平台2 作为劣势平台，它不管是价格随着成本的变化程度，还是位于双边市场中的用户数量和司机的数量变化程度都会更加敏感。

命题3 两个平台的最优利润分别为：

将命题2所求出的最优价格分别带入到命题1用户和司机的分布函数及平台利润函数中，可以求出平台的最优利润。

2 灵敏度分析

2.1 竞争强度对平台利润的影响

网约车平台2 的利润与成本和市场竞争强度之间的关系图3、图4 所示。在市场竞争初期竞争强度较弱的时候，网约车平台2作为新进入者其利润随着成本的增加而减少，在此时新进入者的最优定价也处于中等水平，由于市场中的竞争强度较弱，用户需求较多，市场充足。所以平台2 可以效仿占优平台的中等定价来分占市场，此时会取得最优利润。但是，当其增加自己的服务价格时，平台2 对应的市场份额会迅速流失，导致其利润会迅速下降。如在最早2010年“易到用车”在北京成立，宣布正式开启了网约车行业市场，随后在2012年“滴滴打车”“快的打车”等大量平民化软件相继加入网约车行业。此时市场处于发展初期，竞争强度较小。

图3 网约车平台2的定价与其成本之间的关系

图4 网约车平台2成本和竞争强度与利润间的关系

随着市场的不断发展，在2014 年之后市场中几大网约车公司都在市场中取得了稳定的地位，通过补贴使网约车市场得到急速扩张，市场中竞争强度处于中等水平时，新进入者的最优定价处于较低的水平，应通过低价战略占领市场，服务于市场中的价格敏感用户，也会起到扩充市场份额的作用。新进入者的利润随着成本的不断增加而增加，市场中此时的用户需求较大，说明用户对此类服务的认可程度变高。网约车平台2 通过占据市场中的低价用户在市场中取得了一定的地位。但后来滴滴宣布与优步合并，成为网约车行业的绝对领导者，使用补贴扰乱市场中出行平台的秩序，恶意排挤竞争者致使市场中竞争强度十分激烈，使得新进入者平台2 的生存环境变得越来越艰难。虽然一开始通过最优定价实行高水平的定价，区别于网约车平台1，提供与其具有异质性的高水平服务，服务于市场中注重服务质量的高水平用户可以实现短暂盈利，但是之后利润便会迅速减少甚至很快降为负值。所以，在激烈的竞争环境中跟随者将会很难存活下来，也就仅仅能保持着自己刚刚进入行业时已显现的服务需求，很难将自己的所经营的平台扩大，一旦将平台扩大，便会面临着成本增加的问题，将会在激烈的竞争环境中难以存活。

2.2 网约车平台的佣金率对定价和利润的影响

网约车平台佣金率对最优定价和利润的影响如图5、图6所示，网约车平台的最优定价和利润随着佣金率的提高而降低。

图5 平台佣金率对最优定价的影响

图6 平台佣金率对利润的影响

在市场竞争初期，网约车平台会以降低平台佣金率的方式达到扩充市场的目的。尤其是新进入者可以凭借较低的佣金率获得较高的利润。随着市场的发展，竞争强度不断增强，尤其是当滴滴与优步合并之后其网约车市场占有率达到了90%后，便开始提升佣金率，过度压缩司机的利润空间，导致市场需求不断减少。从图6中可以看出，随着佣金率的不断提高，两个网约车平台的利润都降低，但是新进入者受影响更大，其利润会迅速下降。网约车平台1 凭借自己的领导者地位以及成熟的运营经验，其价格会始终低于新进入者的最优定价。新进入者应根据市场发展状况及竞争强度灵活制定佣金率，使自己能在激烈的市场中得以存活。

2.3 市场内网约车平台的竞争强度对用户效用和司机效用的影响

网约车平台之间的竞争强度和成本对用户的效用之和与司机效用之和的影响如图7和图8所示。通过计算用户和司机的效用之和，得出市场中总的消费者剩余和生产者剩余的情况。

图7 竞争强度和成本对消费者剩余的影响

图8 竞争强度和成本对生产者剩余的影响

在市场发展初期竞争强度比较小时，市场中用户和司机的效用之和随着竞争强度的增加而增加，是由于在竞争初期平台在市场占有率方面投入很大，甚至不惜牺牲自己的利润来扩大市场规模，为用户发放的优惠券层出不穷。正如2015 年滴滴和优步掀起的补贴大战，滴滴一年补贴额高达40亿，而优步同样有20亿的补贴额，双方平台迅速扩充市场，所以使市场中的用户和司机的效用之和整体不断增加。此时，市场中的用户和司机的效用之和受劣势平台的成本变化影响较小。然而，随着市场的不断发展，竞争强度的加剧，双方平台的亏损使得双方平台不得不调整自己的竞争策略，滴滴与优步宣布合并，补贴大战也宣布落幕，在合并之后不仅降低补贴幅度，还会存在各种各样的加价行为，直接导致用户和司机效用的下降，并且还会减少市场中用户和司机的数量，使双方所能获得的网络外部性的效用逐渐降低，整体的用户和司机效用之和不断下降，整个系统会占用过多的消费者剩余和生产者剩余，使得在市场中的用户和司机的满意程度也会不断下降。当市场发展成熟且竞争激烈时，两个平台基本确定了自己的市场定位并且笼络了属于自己的忠实客户，各个方面也基本趋于稳定化，所以市场中总的用户和司机的效用之和便也趋于稳定。这时对于市场中的用户和司机的效用之和主要受劣势平台成本的影响，用户和司机的效用之和会随着劣势平台成本的增加产生显著的下降现象。

3 结论

本文采用Stackelberg 博弈研究两个网约车平台定价问题，建立Salop 模型刻画两个网约车平台在司机和用户均为单归属情况下的市场竞争模型，并得到两个平台的最优定价和最优利润。在此基础上，进一步分析了网约车平台的成本与竞争强度对于平台的服务价格、利润、用户和司机的数量以及效用之和的影响，得出结论：（1）随着平台运营成本的增加，占优平台与劣势平台的服务价格均提高，且自身平台的用户数量与司机数量均减少，竞争平台的用户数量与司机数量均增加。同时发现，运营成本增加对自身平台的影响程度强于对竞争平台的影响，而对劣势平台的影响更大。（2）面对市场初期的较小竞争强度，劣势平台应该效仿占优平台的定价，中等定价时会取得利润最大化；随着市场不断发展，当竞争强度适中时劣势平台应采取低价策略，占据低价敏感用户的细分市场，并保证其生存；当市场发展成熟且竞争激烈时，劣势平台应该选择提升自身服务质量，针对市场中高水平的用户进行服务，实现最优利润。（3）随着市场竞争强度的不断增加，劣势平台生存难度越来越大。劣势平台可以通过控制平台运营成本根据竞争环境适配式地选择细分市场，可以提高自身利润，同时实现消费者剩余和生产者剩余的最大化。

本文的管理启示如下：首先，网约车平台应明确自身参与者的责任以及市场角色，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。其次，新进入的网约车服务应提升与原有服务的异质性，在市场中形成互补状态，确保网约车行业在市场中自由竞争，最大限度地消除供求矛盾。最后，政府应对网约车行业进行有效监管，减少其恶性补贴行为的发生，并且网约车行业应进行自我监督，制定并完善行业的自律措施，积极配合政府做好相应的公众服务保障工作，促进行业健康稳定的发展。

本文关于网约车平台竞争关系的研究可以进一步扩展为用户和司机在多归属条件下的竞争情况；考虑在高峰期和极端天气所引起的平台加价的合理性以及系统优化上的进一步研究。