新媒体环境下的传统媒体转型路径分析

李进

兰州大学

随着我国的改革开放进入“深水区”，资本力量的释放达到前所未有的高度。与此同时，互联网技术的升级换代也呈现出日新月异之势。在资本和技术的双重作用下，我国的传媒生态格局发生了翻天覆地的变化，新兴媒体平台强势崛起，传统媒体逐渐式微。在资本的加持下，新兴传播技术使得传统的新闻生产方式，内容呈现方式，渠道分发方式以及受众反馈方式均发生了全新的变革。报纸作为传统媒体的代表，其赖以生存的根基受到强烈的冲击：用户订阅量减少、报纸发行量下降、广告收入锐减、传播渠道失灵、速度与深度失衡等。在这种大环境下，报纸消亡论的观点甚嚣尘上。但是，危险与机会往往是并存的。新兴媒体技术在颠覆传统媒体的生态格局的同时，也为其带来了新的发展机遇。

一、新媒体环境下的传统报业

（一）传统报业的现状

1.广告投放量缩减，报业营收下降

“一元体制，二元运作”的传媒运作模式是我国的一大特色。当改革的东风吹到传媒领域之后，自负盈亏就成了传统媒体经营的常态。随着新兴媒体的大量涌现，曾经的报纸读者转而拥抱新媒体，这一方面导致报纸发行量的降低，另一方面，导致报业广告主的流失，使得报纸的广告投放量大幅缩减，报业的营收能力受到巨大的打击。

2.阅读模式改变，传统受众流失

现在我国正处于社会结构的转型期，人们生活空间呈碎片状。在移动通信技术发展背景下，社会化媒体的出现正好迎合了现在人们的生存方式。因此，人们对于信息的获得方式不再受限于传统媒体，而是通过新媒体主动寻求自己喜欢的内容。此外，新媒体上的内容呈现更加多元化，能够满足不同受众的需求，进而使传统报业的读者不断流失。

3.广告营收缩减，报业生产成本加大

报业利润占比最大的是广告收入，其报纸销售所得占比很小。根据上文提到的，传统纸媒广告营收的大幅下降，打破了报业收支平衡。在这种情况下，报纸的生产成本被放大。另外由于我国的新媒体没有自主采访权，所以大多数新媒体都是“免费”使用报纸的原生内容，然后进行二次传播，这在一定程度上消解了传媒纸媒的内容优势，造成报纸的销售量下降。

（二）新媒介环境下纸媒的机遇与挑战

笔者在上文中已经对传统纸媒的现状做了简单的分析，对于纸媒面临的挑战也有所涉及，那么下面就简要剖析一下新传媒生态格局给传统纸媒带来了哪些机遇。

首先，在“全民皆记者”的时代里，“公民新闻”越来越受到人们的关注。一方面，媒介赋权，使公民的表达欲望得到充分的释放，人们可以利用新型媒介技术，从事新闻的生产和传播。传统纸媒可以利用这一特点，来拓宽自己的新闻获取渠道，提高信息的分发效率。

其次，技术的发展也带来了内容呈现方式上的革新。从原来的文字、图片、到现在的短视频、VR、AR、H5等，再到现在的视频直播，内容文本的建构不再受制于技术，而且身体的叙事方式也被激发出来。此外，在移动通信技术和定位技术的加持下，基于场景的内容呈现方式成为了未来发展的趋势。在这种情况下，对于拥有几百年历史积淀的传统纸媒而言，其可以乘技术发展之风，在充分发挥自身专业性和权威性优势的同时丰富内容的表现形式，从而更好的满足现代受众的需求，进而提高自身在新时代的影响力和引导力，更好的履行好“社会公器”的职责。

最后，在社会化媒体平台兴盛的背景下，纸媒也可以打造自己的新媒体平台，利用大数据和算法技术，进行内容的个性化分发，从而提高用户粘性，增强对新媒介环境不断变化的耐受能力。

二、传统报业转型的困境与原因

（一）传统报业转型的困境

首先，新媒体环境下，报业运营思维受困。在过去，传统媒介主导议程的设置权，以传者为中心的思维根深蒂固。但是在互联网环境下，讲求用户至上，一切以满足受众需求为主，也就是所谓的以受众为中心，尤其在社会化媒体兴盛的时代，这种互联网思维显得尤为重要。可是作为一种机构媒体，在整个宏观体制之下，纸媒的这种高高在上的态度，并没有显著改变。

其次，媒介赋权，公民的表达欲望得到充分满足，同时也催生了公民新闻的产生。在这种环境下，公民的身份则由原来的受众向用户转变。因为普通大众有了发布新闻的凭借，所以在面对一些突发问题时，纸媒失去了报道优势。而且，由于公民的媒介素养参差不齐，所以会使新闻报道呈现出鱼龙混杂的局面。这会在一定程度上消解了纸媒的公信力，从而对其传播力和引导力造成不良影响，进而把传媒转型推向了一个新的困境。

最后，内容的分发渠道面临新的挑战。从传统的单向线性分发模式向双向的非线性分发模式转变再到算法推荐环境下的个性化、定向分发模式，这看起来像是跟上了新媒体的节奏。可是，一个新的问题又摆在了纸媒转型的面前。现在的我们又处在一个全新的传播环境下，即关系传播。如何让自己的内容具有社交属性，这无疑又是传统纸媒转型的又一困境。

（二）传统报业转型困难的原因分析

第一，我国的媒介管理模式为“一元体制，二元运作”。当我国实行改革开放后，传统报业进行市场化运作，自负盈亏。在这种环境下，传统媒体既要担负起党和国家耳目喉舌的作用，又要进行资本运作来保证自身的发展，这使得传统报业的发展总是局限于政府与市场之间，顾此失彼。

第二，传媒经营人员的理念滞后也是报业转型困难的原因之一。在我国现有国情条件下, 媒介融合的内涵主要包括:物质即工具层面的融合、操作即业务(包括新闻业务和经营业务)层面的融合、理念即意识层面的融合, 有赖于制度(规制)创新提供保障。[1]现在，在我国行政力量的干预和市场经营的压力下，传统报业在物质层面和操作层面的融合做的比较好，但是由于媒介的运营人员长期处于体制之内，导致其思想理念与实际的运营状况脱轨，进而使得传统报业的转型还流于形式，缺乏整体的规划，使其进一步发展的脚步受阻。

最后，在平台型媒介的潮流下，各传统媒介都在打造自己的内容平台。这一方面可以从像今日头条这类的新闻分发平台上分食一些流量，另一方面可以继承传统报业的权威性和专业性，来增强自身的公信力。但是，由于各传统报业都在打造自己的平台，于是出现了“千人一面”的局面，内容同质化严重。

三、传统报业的转型路径分析

（一）宏观层面上的经营体制改革

如果要成功实现报业的转型升级，则必须要进行经营体制上的创新。在我国经济的快速发展下，事业单位的管理体制行政色彩更浓厚，市场化程度不高，再加上新媒体的冲击，传统报业的资本运作空间进一步坍塌。而且这种运作机制缺乏灵敏的市场嗅觉，市场竞争力不强，因此必须要打破事业单位体制的束缚，全面深化经营体制改革，积极吸取新兴媒体的发展经验，在新的媒介生态格局中探索适合自己的发展路径，切实增强自身造血能力，进而实现传统报业的转型升级。

（二）中观层面上的传统新闻生产流程再造

1.生产社会化

在融合媒体时代，随着网络技术和数字技术的发展，双向互动传播成为可能，传者和受者之间的界限日益模糊，内容生产主体日益多元化。[2]在这种“人人皆记者”的环境下，传统报业应该利用这一条件，有意识的培养自己的公民记者，将其作为新的生产力嵌入到自己的媒体生产体系中来。但是，对于传统媒体来说，公民的媒介素养参差不齐，其生产的新闻内容可能会伤害到传统报业的专业性，那么媒体可以建立UGC内容的审核机制，并在此基础上，建立起业余力量和专业力量的有效协作机制，破解UGC内容的专业性不强的困境。另外，用户作为内容生产者的同时又是内容的消费者，他们可以站在用户角度参与内容产品的谋划和运营，来充分释放用户的生产潜力，助力传统媒体的转型升级。

2.内容社交化

从技术角度看，我们现在处于一个万物互联的社会；从社会学角度看，我们又处在一个关系社会中。媒介技术的发展在潜移默化的加固或消解我们原有的关系圈层，亦或是塑造一个全新的关系部落。社交化之所以重要，是因为今天整个新媒体的传播模式发生了深刻变化，人际关系网络成为了大众传播的重要基础设施。[3]因此要想触发这种关系机制，则必须使自己的内容具有社交属性，即内容除了要满足用户的使用需求外，还要能帮助用户在社交圈中刷“存在感”，提升用户的社交形象，活跃社交热度。简言之，内容要有话题感，能够成为人们的谈资。

3.分发渠道平台化

生活在互联网时代，应该具有互联网思维。对于面向未来的传媒转型模式也应该是与互联网运行逻辑相吻合的，即平台型媒介的打造与运营。对于传统媒体来说，一方面可以“借船出海”即入驻像抖音、快手这样的平台，借助其平台的渠道优势，进行内容的分发。由于这种平台又具有社交属性，所以高质量的内容可以借助社交关系实现高效传播，进而扩大传统媒体的影响力，成功实现转型。此外这种入驻模式，还为传统媒体省下了平台研发的资金和精力，能够把注意力投入到精品内容的打造上来。另一方面，可以“造船出海”即打造自己的移动新闻客户端。

（三）微观层面上的个人经营理念的革新

媒体融合的大时代，对于身处传播最前沿的新闻从业者来说，必须破除旧有的体制化思维，要在新的媒介生态格局中，找到自己的角色定位。首先要有综合思维，“中央厨房”式的经营方式，不能仅局限于操作层面，要深入到每位传媒工作者的理念之中，胸怀大局，心系用户，力求全方位满足用户需求。其次要有新媒体意识，增强自己对新技术发展趋势的把控能力，努力争取技术带来的先发优势，掌握行业主动权。再次要有用户思维。学会换位思考，加强与用户之间的互动，不断了解用户的动态需求，进而指引自身的转型升级。最后就是要有与时俱进的创新精神和不破不立的胆魄，只有不断的进行创新改革才能适应这个飞速发展的社会。

四、结语

无论是在宏观的国家战略层面，还是在中观媒介的组织运营层面，亦或是在微观的个人层面，媒介生态格局的转变都在潜移默化的改变着我们的生活。正是因为媒介技术的进步，使得我们有机会接触曾经无法触及的东西，其在满足我们各种欲望的同时，也在不断提高着我们获得满足感的阈值。这就导致了传统媒体无法满足我们愈发挑剔的需求，用户大量流失，使自己的发展陷入困境之中。但是，俗话讲“危与机并存”，这种全新的传播格局，也给了传统媒体焕发第二春的机会。因此在媒介融合的这种大背景下，传统媒体必须抓住历史机遇，寻求自我突破。在坚持传统媒体的专业性权威性的同时秉持“内容为王”的发展理念，借助新兴媒体的优势，将优质内容进行多元化呈现，然后通过不同的传播渠道精准到达用户，从而满足用户的多样化需求，促进内容的社会化传播，扩大传统媒体在新媒介生态领域的影响力，进而实现自身的转型升级。无论是利用社会化力量来进行内容生产，还是利用大数据、算法技术进行内容的个性化分发，亦或是充分利用资本的力量来开拓自己的生存空间，大众报业的现代化实践都为传统媒体的转型奠定了坚实的基础。