新疆图书馆服务营销策略研究

钟丽峰

新疆维吾尔自治区图书馆

图书馆“以人为本”的核心宗旨和企业营销“以顾客为中心”的服务理念殊途同归，只是企业营销的目的是追求更大的利益，而图书馆追求的是信息资源的最大利用率及承担起相应的社会教育职能。

目前，国外对图书馆营销的研究已经进入较为成熟的阶段，各位学者在公共图书馆引入营销理论的必要性上达成共识，认为公共图书馆进行营销将有利于公共图书馆的可持续发展。国内对公共图书馆营销的研究也在逐步展开，佛山市图书馆“邻里图书馆”、重庆图书馆“格林童话之夜”、广州图书馆“广州新年诗会”等许多营销项目都取得很好的效果，并获得国际图联营销大奖，充分说明了在公共图书馆服务中应用营销理念的可能性和可操作性。

新疆维吾尔自治区图书馆（以下简称“新疆图书馆”）新馆馆舍环境全面改善、服务内容更加丰富，有必要通过实施服务营销活动来进一步促进业务提升、扩大社会影响。

一、新疆图书馆实施服务营销管理的重要意义

2014年至2019年，新疆图书馆因在原址实施二期改扩建工程，经历了长达5年的闭馆期。多年长期闭馆状况，严重影响了社会公众对新疆图书馆的认知和新疆图书馆社会形象的树立。精准、可行的营销管理策略, 将助于促进资源和服务的有效利用与提升、扩大新疆图书馆的社会影响力，对新疆图书馆承担社会教育职能，切实发挥文化阵地作用，联动全疆公共图书馆深入实施“文化润疆”工程具有重要意义。

二、新疆图书馆服务营销管理的现状

新馆开馆以来，新疆图书馆在环境营造、服务提升、活动举办等方面积极尝试，营销理念和营销策略在业务开展中逐步得到体现。

（一）营造温馨舒适的阅读环境

新疆图书馆新馆5.6万平方米，建筑设计、区域划分和装修装饰都以满足社会公众的精神文化需求为出发点和落脚点，精心设计打造了以报告厅、耳机森林、电子阅览等为主要组成的享悦空间、汇集各类期刊杂志、中外图书和数字资源的享读空间，以及举办各类展览、阅读活动的文旅空间等，动静结合、雅致舒适，是公众拓展阅读、文化休闲的良好选择。

（二）全面提升现代化服务水平

以“互联网+”思维创新服务模式，通过合理进行场馆网络配置、区域划分，配备新一代自助办证机、自助借还机、瀑布流电子借阅机等智能化软硬件设备，推出电子社保卡借阅服务和支付宝信用办证服务，实现读者业务线上办理，推出云阅读服务，向读者定期、精准推送精品资源，开辟线上参与活动途径，组织开展在线答题、阅读打卡、诵读比赛等内容丰富、形式多样的线上活动，引进大数据智慧墙、AI机器人、朗读亭等13类智慧产品，设立创客空间等有效举措，形成了阵地服务与线上服务的有机联动，进一步提升了新疆图书馆的智慧服务水平和社会公众的阅读体验，提升了服务效能。

（三）深入推进全民阅读活动

秉持“月月有主题，周周有活动”的服务宗旨，依托“尚书品读”“书香佳苑”“知书达礼”等品牌活动，针对不同群体的读者，开展绘本阅读、好书分享、传统花艺、名家讲座、少儿科普等全民阅读活动；积极推广线上阅读，开展数字资源推送，开设公益大讲堂直播课，举办书香新疆云上阅读推广活动，推出馆员荐读栏目等，借力新媒体提升阅读体验；以春节、中秋等重要传统节日和4月23日世界图书与版权日、服务宣传周和全民读书月等重点活动为契机，联动全疆公共图书馆和其他社会组织，同步开展主题阅读活动，推动优质文化资源下基层，持续引导、推动全民阅读深入开展。

（四）构建“图书馆+”阅读服务模式

进一步密切与自治区各级党政机关、事业单位的沟通联系，陆续建立了自治区人大、政协等党政机关分馆共29家；探索文旅融合新模式，建立了新疆图书馆红山公园分馆、新疆图书馆乐野民宿分馆等；山东省援建新疆图书馆的昆仑尼山书院也已揭牌落地并迅速投入使用。通过为分馆配备图书资源、借阅设备，合作开展阅读推广活动等，盘活了信息资源，扩大了服务范围，基本构建起以“图书馆+机关”“图书馆+民宿”“图书馆+书院”为主要形式的“图书馆+”阅读服务模式，是扩大新疆图书馆影响、提升公共文化服务水平、促进全民阅读的有效尝试。

（五）多措并举做好宣传推广工作

坚持通过图书馆网站、微信公众号、微博、抖音等自媒体平台发布活动预告和信息，积极与央广传媒、新疆电视台、新疆报业传媒集团、新浪微博、网信新疆、新疆是个好地方、石榴云等平台联合互推，邀请文艺界知名人士在新媒体平台为阅读推广代言，基本形成常态活动自媒体宣传推广、重点活动“主流媒体+官方媒体+自媒体”联合宣传推广的宣传推广模式。多措并举，良好展现了新馆新理念、新特色和新风貌，营造了良好的舆论氛围。

三、新疆图书馆服务营销管理存在的问题

（一）缺乏对“图书馆营销”理念的系统认识

从营销活动的方式来看，更注重将图书馆的信息资源、服务活动宣传推广出去而吸引来更多的读者，但产品和服务的设计并不完全以读者的需求为出发点，缺少对图书馆本身的推销，且很少对活动的效果进行分析和评价，缺乏从活动中发现问题、总结经验的意识，从而不能促进图书馆服务水平和馆员积极性的提升，基本还处于“无意识营销”状态。

（二）缺乏系统、全面的服务营销设计和规划

没有设立专门的营销推广部门，大部分营销活动都是由各部门根据自己的特点和优势自行策划、组织和宣传，使得各营销活动之间缺乏联系、互动和粘性，缺乏全馆统一的营销设计和规划。

（三）缺乏具有竞争力的信息服务产品

购书经费有限，文献购买流程又较新华书店和其他社会机构更为繁琐，导致信息资源更新速度较慢、更新内容有限,无法满足用户对实时信息的需求；特色馆藏服务基本停滞在简单的借阅、查询阶段，还未开发出基于特色馆藏的衍生产品，没有真正发挥特色馆藏的优势和作用。

四、依据7P服务营销理论提出的改进策略

基于目前新疆图书馆的现状和存在的问题，以及所面临的行业环境和竞争压力，本文认为可以依据7P服务营销理论提出一些合理化建议和改进措施。

（一）产品策略

1.树立特色服务理念。在构建纸质文献与数字资源并重的馆藏资源体系的基础上，以新疆地方文献馆藏资源为根本，加以整理、分析和研究，提供专题信息服务，搭建起“线上+线下”多途径访问的新疆地方特色信息服务平台，成为讲好新疆故事、展现新疆形象的重要窗口。

2.重视儿童阅读服务。进一步强调儿童阅读关乎儿童成长的重要性，提供符合儿童阅读兴趣和认知能力的图书，举办引导儿童阅读、激发阅读热情、培养阅读能力的活动，成为提升青少年文化素养、树立正确“三观”的文化摇篮。

（二）渠道策略

（1）持续加强与各级政府、企事业单位、社会团体和城市综合体的合作，大力推广“图书馆+”运营模式，打通图书馆服务的“最后一公里”。（2）开展“快递借还书”或“送书上门”服务，帮助弱势群体解决看书难的问题。（3）进一步丰富数字资源供给，简化馆外访问流程，提升“云阅读”体验。

（三）促销策略

（1）借助名人效应。邀请重要领导或知名人士为图书馆重要活动代言，扩大活动影响。（2）成立读者俱乐部，吸纳社会志愿者。通过俱乐部活动、志愿者行动等，实现图书馆与读者之间的互动，传播服务理念，了解读者所需。

（四）人员策略

（1）制定馆员培养计划。建立常态化学习机制，通过学习积分制和专业知识竞赛等多种形式，营造比学赶帮超的浓厚氛围，激发馆员的学习热情和参与意识，提升馆员专业服务水平。（2）实施奖惩激励办法。进一步完善绩效考核办法，建立奖惩并举机制，营造奖勤罚懒的竞争氛围，调动起馆员的积极性和主动性。

（五）有形展示策略

（1）开展读者教育。通过开展读者教育培训、完善标识标牌等方式，引导读者了解图书馆服务内容和服务方式，实现读者对图书馆的充分、有效利用。（2）创建品牌文化。制定整体营销活动计划，在“书香佳苑”“尚书品读”“昆仑讲坛”等品牌活动的基础上，有目的、有侧重的进行宣传推广，树立整体品牌形象。

（六） 过程策略

（1）提升“智慧化”水平。及时引进行业先进系统、设备，进一步简化服务流程，改变纸质文献乱架现象，提升读者文献利用效率。（2）加强部门沟通协作。明确部门的责任和工作流程，细化任务分解，实现工作中的不推诿、不拖延。

（七）价格策略

借助服务渠道策略、服务过程策略等帮助读者节约时间成本和其他成本。

五、必要的保障措施

（一）树立先进的现代营销理念

了解社会公众对信息资源的真实需求，树立“以读者为中心”和“图书馆品牌化”的服务理念，将营销活动贯穿到各个工作环节当中，把图书馆的资源和服务品质化，重拾图书馆作为资源载体的优势，提升在信息服务方面的竞争力。

（二）增设专职营销部门

增设专职营销部门并配备专职的营销人员，加强对市场竞争环境和读者需求的有效分析，及时制定或调整营销战略和服务策略，对内加强馆员营销意识和营销技能的培养，对外增强图书馆与读者之间的互动，协调各部门在营销活动中友好合作，监督并督促营销活动有效实施。

（三）建立营销评估机制

建立三步营销评估机制：①明确营销目标②评估营销效果③分析原因、提出建议，通过服务数据和社会反馈相结合的方式对营销策略的执行情况、营销活动的效果、营销方案的合理性进行总结分析，及时调整营销策略或提出改进措施。

（四）争取政策支持和经费保障

充分把握《新疆维吾尔自治区公共图书馆条例》立法推进工作和公共数字文化工程、“中华古籍保护计划”等重大文化项目建设的工作机会，争取政策、资金和资源方面的倾斜与支持，保障社会公众平等自由获取信息的权利。

“5G”时代，智能互联网成为图书情报服务的主战场，图书馆已经被重新定义。新疆图书馆要充分认识到信息技术对图书馆行业乃至整个社会的巨大颠覆，关注信息技术发展的动态和读者信息需求的变化，及时调整服务营销策略。