基于情感化设计的电商创意广告——以京东家电广告为例

王静

郑州轻工业大学

在当今人人皆品牌的时代，电商广告随处可见，电商产品的推送在各大媒体平台上层出不穷。消费者通常是利用碎片化的时间浏览信息，而电商产品的广告创意要想吸引一些主观上没有消费意愿的消费者就势必要刺激其情感点。广告是网络上了解产品的唯一入口，也是吸引更多消费者的关键，产品的广告创意和获得的关注流量呈正相关，获得关注约等于卖货。

一、情感化电商创意广告概况

随着产品同质化问题愈发严峻，消费者对产品的需求也逐步从功能满足上升到情感满足，因此相对于理性广告来说，感性广告更能迎合并吸引消费者。而感性广告通常被认为是情感广告，电商创意广告只有注重情感，满足消费者感性诉求，才能在碎片化的同类广告信息中脱颖而出。

（一）情感化电商创意广告的特点

如何将相关感性因素融入到广告创意中，是情感化电商创意广告的关键。随着电商产品的同质化严重，可替代性越来越高，其功能性的满足已不再是消费者最关注的了。基于此现状，电商创意广告开始结合当代消费者的心理特征，由向消费者展示产品的功能属性，提升到满足消费者的情感诉求，追求情感共鸣。以京东家电广告为例，所有海报都逐步倾向于年轻化与情感化，基本很少看到僵化的广告，同样是推荐商品或打折促销，也决不会采用叫卖式。情感化电商创意广告抛开暴力叫卖，从消费者生活场景出发，在传播上尽量尝试情感以及价值观的塑造，打造品牌的高认同度和亲和感，增加产品优质属性。

（二）情感化电商创意广告与传统电商广告的差异

基于情感化设计的电商创意广告相比传统的电商广告更加注重消费者的情感诉求，与消费者产生情感共鸣，主要体现在以下两个方面：（1）在受众上传统电商广告的目标群体并不确定，多依靠对媒体或场景的受众特点判断来做决策，选择与自身目标相契合的媒体或场景。而情感化电商创意广告定向分析受众人群，并根据其特点进行情感针对性设计，且能定向推送；（2）在创意上传统电商广告主要以单向信息传递为主，与消费者很少有直接互动，且信息比较单调乏味，虽能直接传达广告信息但明显缺少趣味性。而情感化电商创意广告的创意形式丰富多彩，不仅体现在广告视觉画面上，广告文案也能有不一样的惊喜。

（三）情感化电商创意广告的发展

情感化电商创意广告致力于满足消费者的情感需求，关注消费者的感性反应，传达产品所带来的附加情绪或情感上的满足，促使消费者形成积极认同的品牌态度。以京东家电广告为例，2018年，长期服务于杜蕾斯的环时互动为京东电器创作了一支名叫“为什么中国人爱买奇怪的东西”的H5，主题是“220V带电新人类”，精彩诠释了互联网环境下各具特色的新新人类与潮酷电器息息相关，给90后甚至00后打上了“带电新人类”的标签，反响强烈。之后京东家电延续了相同的广告风格，用一系列脑洞大开的场景来诠释产品卖点，将金句+产品神技能绑定，再用一种好玩的场景表达出来，京东家电广告的情感化设计再创意大获全胜。

多次情感化电商创意广告的成功足以说明问题，情感式营销是电商走向成功的必要手段，也是必须具备的能力。情感式营销的成功必须要融入与众不同的创意色彩，情感化电商创意广告的宣传，使情感营销更具感性化和生动化，形成良好的口碑传播。

二、情感化电商创意广告——电商广告创意中的再创意

电商创意广告的最终目的是为了引导消费， 而作为消费者是有情感的， 所以电商创意广告在推销产品宣传自我的同时， 应具有情感引导， 即为电商广告创意中的再创意。情感化设计主要是指为消费者带来积极情感体验的设计，唐纳德·A·诺曼教授在《情感化设计》一书中将情感化设计分为本能层次、行为层次和反思层次3个不同层次。现以京东家电广告为例，从设计学的角度探讨如何进行情感化电商创意广告设计。

（一）基于本能层次的电商创意广告

本能层次的电商创意广告设计关注的是广告的外部可见要素，人是视觉动物，对外部形态的观察和理解出自本能。视觉设计越是符合本能层次的思维水平，就越有可能让人接受并且喜欢。本能层次的电商创意广告可通过色彩、排版、产品形象等要素向用户传递情感意义，传统电商广告千篇一律，便是缺乏了相关的情感传达。在进行创意广告的同时需结合产品特色，如京东家电的戴森吹风机广告，两个新推出的蓝金特别版吹风机，变蓝了，美哭了，从图形和文案上精准的突出了产品特色以及与之前产品的区别所在。

（二）基于行为层次的电商创意广告

行为层次的设计可能是产品广告最应关注的，尤其对功能性的品牌产品来说，注重产品实用性，展示产品性能最重要。但对于电商创意广告来说，行为层次只能表现在广告效果上，可通过向消费者展示产品的功能特点传递情感意义。在追求情感共鸣的同时展示产品效果，如京东家电的格力空调广告，有了格力空调就像畅游一样爽，加以文案辅助，有效传达产品功能并感染消费者。

（三）基于反思层次的电商创意广告

反思层次的设计与广告想要表达的意义有关，受到环境、文化、身份、认同等因素的影响，会更加复杂多变。追求反思层次的创意广告，通常还需要考虑消费者的情感经验，在广告和消费者之间建立起情感的纽带，对消费者进行视觉和心理上的刺激和感染，形成对产品的有效认知。如京东家电的吸尘器广告，套用名句，一方面展示吸尘器的小巧轻便，另一方面“作别生活的一地鸡毛”也泛指告别生活的烦恼，为吸尘器赋予美好生活的寓意。

三、情感化电商创意广告的设计策略

基于情感化设计的电商创意广告，首先从受众定位上就应细分消费群体，明确受众，研究消费者心理并把握其特点，有针对性地研究和制定广告策略，以获得实际效益。再有就是广告主体，即广告产品的特征挖掘，产品是为人所使用的，消费者对每件产品都有其目标需求，挖掘出蕴含在产品中的情感，展示并迎合，使消费者心理上感受到产品属性与个人情感之间的关系，获得认同感，以刺激消费。此外，运用多种创作手法，增强视觉效果，紧随时代实时改变广告的表现形式，更能吸引消费者，并维持持续的新鲜感和感染力。最后，也要适当运用一些流行元素，某些流行元素本身就包含情感因素，恰当的引用流行元素表达出强烈的时代风格，不仅可以借用其广泛性、易识别性、新奇性的特性增加关注，也拥有了更多的文化含量和艺术氛围，更能增强广告效果，在消费者的印象里打上更深的烙印，形成良好的品牌体验，刺激购买行为。

四、结语

在电商广告高速发展的今天，随着人们精神情感需求急剧上升，电商创意广告也呈现出情感化的设计发展趋势。只有在第一印象的广告上与消费者产生情感共鸣，使其觉得惊喜有趣，才能吸引更多的点击量、浏览量、以及购买量。基于情感化设计的电商创意广告，才更加容易获得消费者的关注和青睐。