海天味业成本领先战略及优化措施

马晨晨

调味品行业是一个与我国饮食文化联系密切、与居民生活息息相关的行业，在市场中占据着重要的地位。随着行业集中度的不断提高，行业竞争不断加剧，企业愈加重视成本管理。成本领先战略也可以称为低成本战略，由美国著名学者迈克尔·波特在《竞争战略》中率先提出。它是指企业通过采取各种方法在企业内部加强对成本的管理控制，以降低生产、研发、宣传、销售、售后等各个环节的成本，使其整体成本远远低于其竞争对手的成本，占据成本绝对优势的一种战略。颉茂华认为管理者在进行战略成本管理时要结合企业所处市场竞争度强弱，对创新能力高的企业建议采用差异化战略，而对成本管控严格的企业则建议采用成本领先战略。

海天是国内历史悠久的调味品生产和销售企业，产品包含了酱油、蚝油、调味酱等八大系列200多个规格和品种，目前公司最主要的产品是酱油、耗油、调味酱。2014年，海天味业在上交所主板上市。公司调味品产销量连续多年在行业内排名第一，成为调味品行业的龙头企业。海天味业的战略定位主要是成本领先战略，即在保证产品质量的基础上，不断降低产品成本，在质量产品相同的情况下，通过降低成本来获取价格优势，增强行业竞争力。

一、 海天味业成本领先SWOT分析

SWOT分析又称态势分析，由美国学者在20世纪80年代提出，他认为企业在制定战略时既要考虑企业内部的优、劣势，也要结合企业外部的机会、威胁情况，才可以制定出更加完备的公司战略。

1.优势。① 卓越的管理能力。海天利用大数据、互联网和企业内部管理系统，做到产品全程可追溯。同时，在供应链管理环节，公司通过多年的管理经验探索和累积，不断优化订单计划模式、挖潜产能，实现产销均衡，使内、外部资源充分整合，实现供、产、销流程的不断优化。② 广阔的销售渠道。公司拥有庞大的销售网络，目前海天的销售网络已全面覆盖了中国地级及以上城市，与此同时，公司的线上业务也不断拓展，实现传统销售与电商的结合，进一步提升公司在销售渠道上的竞争优势。③强势的议价能力。海天依靠自身的渠道优势和议价能力成为行业为数不多的实施“先款后货”的销售政策的企业。此外，通过分析近五年前五大供应商的情况，发现海天味业向单个供应商的采购比例不超过总额的10%，对供应商的依赖较小，可以调整供应商。除去上游原料价格变动的影响外，公司对上游有较强的议价能力。④ 良好的品牌优势。公司依靠自身强大的品牌优势、渠道优势、科研实力，打造了安全、健康、专业的品牌形象，得到了市场和消费者的认可，成为中国调味品行业的领军者。

2.劣势。① 高端产品市场缺乏优势。目前，海天味业的产品主要集中在中档、中高档，如海天酱油、耗油;高档产品如千禾味业的有机酱油和进口调味品正在占据更大的市场份额。②人才流失严重。公司核心技术人员逐渐流失，不利于公司产品的研发创新，公司应加大人才的培养和吸收。

3.机会。①具有广阔的市场。调味品在居民生活中扮演着重要的角色，调味品行业产品种类丰富，需求量庞大而稳定，调味品行业发展具有广阔的市场。②多元化发展。随着人们生活水平的提高和生活方式的改善，促进调味品种类不断细分，使行业不断向多元化的方向发展。

4.挑战。①行业竞争加剧。中国调味品行业企业越来越多，又有外来企业争占市场，使行业竞争不断加剧。②餐饮业的不确定性。餐饮业的调味品需求占据着调味品行业重要的市场，餐饮业的不确定性将给影响着调味品行业的稳定。

二、海天味业案例研究

1.海天味业成本特点。海天味业主要产品有酱油、调味酱和耗油，根据2015年～2019年年报发现，酱油收入是海天营业收入的主要来源，近5年酱油收入占海天食品制造业收入的62%左右，其成本在产品中的占比也是最高的。酱油的毛利率是三大主要产品中最高，并且基本屬于上升趋势。调味酱和耗油的占比也在提高，也表明海天具备向其他调味品领域扩张的能力。调味酱和耗油的制作程序与酱油类似，相对简单，原材料包括大豆（主要为黄豆和脱脂大豆）、盐、白砂糖等，包装物主要有塑料瓶、玻璃瓶和纸箱，能源主要有水、电、煤。包装材料的价格基本保持稳定，公司使用主要能源，如水、电力、原煤的价格变化较小，占经营成本的比例也较小，对公司经营成果的影响较小。因此，在产品生产的整个过程中，原料的选取和整个生产流程的优化是降低成本的关键。

2.海天味业成本领先措施。①用料选取降低成本。在主要原材料方面，大豆占比最高约17%、白砂糖约16%、盐约4%、小麦粉约3%、味精约8%。由于公司对生产工艺的改进，生产所需脱脂大豆大幅增加，采购脱脂大豆的金额占采购大豆总额的比例从2010年的45.88%增加到2013年1-6月的61.39%，脱脂大豆成本较低，其使用量的增加降低原料的平均采购成本。②核心技术降低成本。通过酱油高鲜菌种育种技术的使用，相比于传统菌种，海天的菌种产酶量提高了20%以上，达到国际先进水平，提高了酱油原料利用率及酱油品质。综合运用国际先进的“临界通量”技术和流体力学控制技术有效降低了供料泵和循环泵的功率，减少了膜的清洗次数。运用双向流技术和膜清洗技术，有效控制膜污染和通量恢复，提高了膜过滤设备的运行效率并降低了运行能耗，使膜组件使用寿命提高了50%以上、电耗降低 80%、消耗降低 24%。公司与高校合作，运用蛋白酶深度酶解技术，实现水产调味品鲜味的提高，解决了水产品传统加工方法原料利用率低、成本高、难以实现产业化的问题，形成具有行业领先地位的核心技术，为开发蚝油等系列高档的水产调味品提供技术基础，增强了公司蚝油及其他水产调味品的市场竞争力。从选种、生产到成品灌装，先进生产工艺不仅提高了产品的质量，也降低了生产成本。 ③自动化生产提供生产效率。海天致力于对传统产业的半自动化和自动化改造，近几年海天累计投入40亿元进行更新改造，自2004年起海天陆续开始引入自动化灌装设备，现在企业在从制曲、发酵、压榨、包装实现全自动化生产，拥有10条自动化包装流水线，在行业中堪称翘楚。为了与自动化系统高效对接，海天在自己的生产车间内直接生产酱油瓶，直接对接自动化灌装系统，降低了酱油瓶的采购费用，以及运输费用等成本。高效的生产线提高了企业的效率，使公司员工中生产人员占比远远低于同行，人均生产酱油吨数却高于其他同行，降低了生产成本。

表 海天味业全自动包装生产线

资料来源：公司招股书

来自自动化生产和原料选取两方面的成本优势，支撑起公司产品中低价位的定价策略，在生抽定价上，海天以低价为主，而在老抽上，海天为中等价位为主。④ERP 管理系统降低经营成本。海天味业领先在厂区建成ERP管理系统，提高了生产流程的效率;还优先建设智能化立体仓库，将精细化成本控制运用于采购、生产、物流、销售等供应链环节，不断降低经营成本。

3.海天味业成本领先措施实施效果。①单位成本降低。由于酱油在公司产品份额中占据比重最大，根据2015年-2019年酱油的生产量和直接材料、制造费用、单位人工，计算出酱油的单位成本，可以看出近五年酱油的单位直接材料成本、单位制造费用成本和单位直接人工成本呈下降趋势，这表明海天味业的原料选取和生产流程的优化进一步推动了成本领先战略的实施。②获利能力增强。成本领先战略的实施目的之一即增强企业的获利能力，净资产收益率是评价企业获利能力的指标之一，该指标越大，表明企业的获利能力越强。通过年报分析，海天味业近五年的净资产收益率程上升趋势，在成本领先战略的推动下获利能力不断增强。

三、海天味业成本领先战略优化建议

1.精耕中端产品，使其多元化发展。随着消费不断升级，人们对食品安全和质量的不断重视，调味品将不断朝着健康、绿色、高品质发展，并根据不同人群不同功能进一步细分。海天味业应在已有成熟的中端产品线上，引入绿色、健康理念，精耕中端产品，利用品牌优势进一步拓宽市场。

2.加大研發力度，进军高端产品。由海天味业的成本特点可以看出，酱油在其营业收入份额中占据半数，在整个市场份额中也接近饱和;相比之下，千禾味业主打的高端有机酱油近年来逐渐占据更多的市场份额。海天味业不能只主打中端产品，应研发多样化的产品，进军高端产品线，以满足更多消费者不同层次的产品需求。

3.完善供应链体系，达到全程控制。海天味业从生产到灌装再到厂区之间的无缝对接表明其内部资源的整合效果很好，但实施成本领先战略仅仅是内部资源的整合还远远不够，还应与供应商、销售商进行整条价值链的优化，来形成反应快、效率高的供应链。除此之外还应制定供应链评估体系，通过监管人员的监督和管理达到全程控制的目的。

四、总结与展望

成本领先战略是海天味业通过不断努力开拓出的重要内生力，在调味品行业竞争日益加剧的今天，如何继续保持充分的成本领先竞争优势，依然具有重要的研究意义。海天味业应利用现有的品牌优势，不断提高研发力度，拓宽产品领域并完善供应链管理，使成本领先战略不断发挥并扩大其优势。

（作者单位：上海海事大学经济管理学院）